購買力正逐漸積聚 世界奢侈品品牌中國市場橫行

　　-本報記者 符郁／文

　　派對熱潮

　　“往年通常一年也會有一兩個特別大的奢侈品活動，但遠遠不如今年這么多。”2004年里讓紅門公關(guān)公司總經(jīng)理劉釗印象最深刻的奢侈品品牌舉辦的活動一共有三個，分別是卡 地亞藝術(shù)珍寶展晚宴、歷峰集團9月份在北京太廟舉辦的高級鐘表文化展，和由法國奢侈品集團LVMH贊助的法國印象派畫展。

　　卡地亞藝術(shù)珍寶展今年夏天在上海博物館舉行，而展覽結(jié)束后的晚宴設(shè)在重新進行了內(nèi)部裝飾的上海國際展覽中心，“這個活動的整體概念做得非常好，晚宴的氛圍讓人仿佛置身于中世紀的歐洲”，經(jīng)常出席各大品牌活動和時尚派對的劉釗贊嘆道。

　　《中國時裝》主編蘇芒同樣認為2004年是一個奢侈品在中國空前活躍的年份，她一口氣列舉出十幾個她認為相當值得注意的活動，其中包括4月份喬治.阿瑪尼親赴上海參加他在外灘三號旗艦店的開幕式、6月份蘭蔻在上海恒隆廣場對面開設(shè)了中國首個不依附于購物中心的獨立化妝品旗艦店，以及9月份Louis Vuitton(路易.威登)為慶祝150周年和旗艦店開幕而在恒隆廣場舉辦的“陳列了9000多種貨品、請來1500多位客人、開了3000多瓶香檳”的盛大派對。

　　為什么這些奢侈品品牌在今年放射出不同尋常的耀眼能量？蘇芒相信這是一個積累的結(jié)果，“這些進入中國的奢侈品品牌，經(jīng)過前面十來年的打基礎(chǔ)，由消費增長比率而得到充足的信心。”她注意到今年的一個特點，“不僅傳統(tǒng)奢侈品品牌很活躍，同時有許多像讓.保羅.戈蒂耶這樣的更加個性化、更年輕的奢侈品品牌也進入了中國。”

　　劉釗則認為，今年10月開始在中國舉辦的法國文化年是重要的推動因素。擁有眾多奢侈品品牌的法國做活動怎么能少得了這些品牌的參與？法國印象派畫展在美術(shù)館辟出一角專門展示Louis Vuitton、Dior、軒尼詩等贊助品牌的珍品，這個展區(qū)吸引的人群一點兒也不比莫奈和塞尚的畫作來得少。

　　據(jù)說，在這次法國印象派畫展期間，Louis Vuitton和Dior各自舉辦了一次邀請貴賓晚上單獨觀展的活動。Louis Vuitton請了100多人，Dior則為40人左右，這些貴賓大多是品牌的大客戶和時尚圈中人。把門關(guān)起來慢慢看，這種特殊待遇帶給人的，大概就是奢侈的感覺。

　　誰在購買奢侈品？

　　關(guān)于日本的奢侈品消費情況，一個有些被夸大了的傳聞是這樣的：幾乎每一個日本年輕女性都擁有三個Louis Vuitton皮包，一個上班時用，一個旅行時用，還有一個是專門購物時用的。

　　那么在中國，究竟是誰在支持奢侈品市場？今年2月份，世界上最昂貴的眼鏡品牌Lotos正式進入中國內(nèi)地，總裁Stephan Schmidt在開幕式上接受本報記者采訪時表示，這些售價在3至15萬之間、鑲有鉆石的黃金或鉑金鏡架，最有可能的顧客是“娛樂明星，體育明星，還有成功的商業(yè)人士”。

　　《財富》雜志記者Clay Chandler發(fā)現(xiàn)，中國的男性消費者具有更大的購買力。“分析師估計，在中國，60%的消費來自中年男性。”他寫道，“但女性時尚品牌的銷售也沒有受到大的影響。專賣店的經(jīng)理說，男人會一擲千金送禮物給女友。”

　　當然，有經(jīng)濟能力的職業(yè)女性同樣會一擲千金為自己購置奢侈品。蘇芒主編的《中國時裝》就是一本以奢侈品為主要內(nèi)容的時尚雜志，蘇芒并不認同將奢侈品消費等于炫耀性消費的看法。“你選擇戴一塊普通手表還是一塊卡地亞手表是絕對不一樣的。后者能帶來更佳的‘先知道’效果，也就是通過你的著裝外表，對方能夠先于交往而知道你的品位、性格，從而更容易建立信任。”蘇芒說。

　　除了個人購買者之外，奢侈品消費在中國還有一個重要渠道——集團購買。登喜路亞太區(qū)首席執(zhí)行官John Durnin說：“團購也是dunhill業(yè)務(wù)中比較重要的組成部分。像全球性知名汽車、電信、銀行等跨國企業(yè)都希望用高品質(zhì)的奢侈品來回饋客戶。”

　　最后的奢侈品“新大陸”

　　高盛公司的一組數(shù)據(jù)最近被頻繁引用：中國的奢侈品市場現(xiàn)在的價值約為20億美元，約占全球總額的3%。而實際上中國人對于奢侈品消費的貢獻遠不止于此，“因為必須考慮中國人在國外的購買量”。

　　人們普遍相信，隨著中國中等收入階層的崛起，中國將成為全球奢侈品發(fā)展最快的市場。來自高盛公司的預(yù)測是，未來10年，中國的奢侈品市場規(guī)模將位居世界第二，并擁有全球最大的客戶群。

　　從Louis Vuitton官方網(wǎng)站的幾次細微改變你能看出中國市場的上升態(tài)勢來。1997年，Louis Vuitton首次開設(shè)正式官方網(wǎng)站時，設(shè)置了最初的中文網(wǎng)頁，這時是Louis Vuitton進入中國內(nèi)地的第五個年頭。四年后，Louis Vuitton又設(shè)立了一個有英語、法語、日語和繁體中文四種不同的語言版本的新網(wǎng)站。同年7月，Louis Vuitton在中文版的網(wǎng)頁中增添了“大中華焦點”欄目，主要涵蓋Louis Vuitton在香港、臺灣和中國內(nèi)地的動向。

　　Louis Vuitton中國董事總經(jīng)理施安德先生承認說：“這的確是因為Louis Vuitton的中國消費者尤其是中國內(nèi)地消費者數(shù)量增長而設(shè)立的。”而Louis Vuitton的一個新計劃是在2005年開設(shè)簡體中文版網(wǎng)站和增加更貼近內(nèi)地市場的網(wǎng)站內(nèi)容。

　　事實上，對奢侈品來說中國不僅是極具潛力的新市場，也是目前來看尚未充分開發(fā)的最后一個大市場。蘇芒分析說，由于現(xiàn)在日本市場的相對飽和及韓國市場的疲軟，再加上亞洲人對奢侈品的普遍熱衷，很容易讓奢侈品品牌們把中國市場視為重中之重的必爭地，“對它們來說，中國是未來。”

　　如同John Durnin所說，“現(xiàn)在每年有很多奢侈品品牌進入中國，競爭也日益激烈”，幾乎所有的品牌都在飛速進行擴張。“2004年是dunhill在中國大陸市場進行廣告、公關(guān)和市場推廣活動最為積極的一年。”John Durnin提到，2004年登喜路分別在北京、上海、昆明和沈陽開設(shè)了4家新的專賣店，完成了13家專賣店的重新裝潢，使之成為登喜路全球統(tǒng)一的新概念精品店，并計劃明年在全國范圍內(nèi)繼續(xù)重裝20家店。

　　9月在上海恒隆廣場開設(shè)的中國內(nèi)地第一家Louis Vuitton全球旗艦店，是目前Louis Vuitton在亞太地區(qū)最大的旗艦店，所有的貨品將和巴黎同步上市。施安德表示：“到明年下半年，我們將會在北京開設(shè)旗艦店，以加強我們在中國北方的經(jīng)營。”

　　較早進入中國市場的“拓荒者”在熬過最初五六年的艱苦之后現(xiàn)在開始得到回報，而晚來者則發(fā)現(xiàn)他們必須抓緊爭奪市場。前者以歷峰集團最大的競爭對手斯沃琪集團為代表，因為進得早，它擁有的浪琴、歐米茄已成為名氣很大的受歡迎鐘表品牌，在中國的銷售均占它們各自全球銷售量的第一位。

　　現(xiàn)在，中國消費者的數(shù)量已排在Louis Vuitton全球客戶群的第三位，比去年躍升一位。Louis Vuitton今年在香港舉辦150周年慶典時，董事長兼CEO伊夫.卡塞勒接受當?shù)赜浾卟稍L時回憶1992年Louis Vuitton進入中國內(nèi)地的情形，在奢華派對流水般開辦的今天看來，那還真像是“蠻荒時期”：“當時，中國內(nèi)地大城市的街道上還很難看到精品店，因此只好將第一間專賣店設(shè)在高級飯店里。當時路易.威登的員工也不知道應(yīng)該怎么在內(nèi)地開展公關(guān)宣傳，似乎惟一能做的就是組織一些展示會。”