|
本報(bào)記者 李佳鵬
一年一度的中央電視臺(tái)黃金段位廣告招標(biāo)將在18日拉開帷幕。據(jù)預(yù)測(cè)，今年的央視廣告招標(biāo)額將在去年44億元人民幣的基礎(chǔ)上再次驟增20%，并首次突破50億元。
目前，國(guó)內(nèi)外的數(shù)百家企業(yè)和廣告商無(wú)不緊張地備戰(zhàn)這一年一度的廣告大戰(zhàn)。央視招
標(biāo)一直被認(rèn)為是中國(guó)經(jīng)濟(jì)的晴雨表、行業(yè)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)，16日，在央視國(guó)際網(wǎng)站舉行的“知名企業(yè)話招標(biāo)”活動(dòng)上，聯(lián)合利華公司、匯源集團(tuán)等國(guó)內(nèi)外知名企業(yè)與有關(guān)專家分析表示，食品飲料將是今年參與招標(biāo)的最熱門行業(yè)，另外醫(yī)藥保健和家用日化也是重要行業(yè)。
對(duì)于本次招標(biāo)會(huì)的特點(diǎn)，北京電通傳媒副總經(jīng)理張海鷹分析說(shuō)，我想一個(gè)大特點(diǎn)就是兩個(gè)“國(guó)字頭”，他們以非常強(qiáng)的力量來(lái)參與這個(gè)招標(biāo)。一個(gè)是國(guó)際客戶，第二個(gè)是國(guó)企。這兩個(gè)群體的奮起、參與，跟以往有重大的區(qū)別。應(yīng)該說(shuō)最早深刻全面地認(rèn)識(shí)中央臺(tái)招標(biāo)的是民企，當(dāng)然也有一些大企業(yè)，如海爾等。但今年據(jù)了解有很多的國(guó)際企業(yè)也會(huì)參加，與去年只有寶潔一家相比，數(shù)量會(huì)有較大增加。
中央電視臺(tái)廣經(jīng)中心副主任兼廣告部主任郭振璽說(shuō)，從行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)角度來(lái)講，以食品飲料行業(yè)為例，出現(xiàn)了越來(lái)越細(xì)分的市場(chǎng)，比方功能飲料和糖果客戶群的崛起。今年將會(huì)有幾個(gè)黃酒企業(yè)參與競(jìng)標(biāo)，而以前都沒有參加過。實(shí)際上食品飲料行業(yè)突出的現(xiàn)象是越來(lái)越細(xì)分化。在日化行業(yè)方面，寶潔、聯(lián)合利華、高露潔三巨頭對(duì)媒體資源的壟斷，勢(shì)必刺激像隆力奇、上海家化等本土品牌對(duì)黃金招標(biāo)段的占有和利用。
另外一個(gè)行業(yè)，就是手機(jī)。郭振璽認(rèn)為今年的招標(biāo)可能比過去更激烈，國(guó)際巨頭NEC的加入，勢(shì)必會(huì)刺激其他國(guó)際性手機(jī)品牌，以及本土品牌當(dāng)中比較大的企業(yè)。此外，有貼牌手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)要來(lái)參與競(jìng)標(biāo)，他們想一旦政府在未來(lái)放寬了手機(jī)牌照的管理，就能在第一時(shí)間搶占資源，這必然會(huì)推動(dòng)本土已經(jīng)有牌照的生產(chǎn)廠商對(duì)黃金資源的招標(biāo)段的占有。而對(duì)于本土曾經(jīng)中標(biāo)的企業(yè)，如果今天投得少了，或者不參與招標(biāo)，消費(fèi)者、經(jīng)銷商就會(huì)認(rèn)為這個(gè)企業(yè)不行了，并會(huì)對(duì)企業(yè)失去信心，本土企業(yè)的手機(jī)品牌已經(jīng)面臨比較大的壓力了，如果在這時(shí)候挺不住，就可能會(huì)形成一潰千里之勢(shì)。從這三個(gè)方面分析，國(guó)際品牌的介入，貼牌手機(jī)資源的提前占有，原來(lái)本土化的手機(jī)品牌為了維持自己的信心，也會(huì)令黃金資源的招標(biāo)段競(jìng)爭(zhēng)激烈。乳品企業(yè)、汽車企業(yè)等也是如此，因?yàn)檫@些企業(yè)需要通過強(qiáng)勢(shì)媒體迅速提升品牌的突圍。
對(duì)于餐飲、黃酒、鉆石、家具甚至能源等新品牌奮勇而上參與本次招標(biāo)活動(dòng)的現(xiàn)象，北京大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授薛旭分析說(shuō)，首先我們要看到這是中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)推動(dòng)企業(yè)規(guī)模壯大之后必然出現(xiàn)的一種趨勢(shì)。第二，一些過去不為中國(guó)消費(fèi)者廣泛接受的品牌，如今已經(jīng)普遍被接受了。消費(fèi)者從過去單純的價(jià)格消費(fèi)走向了品牌消費(fèi)。過去比較貧困的時(shí)候，只要滿足“有”這樣一個(gè)基本的生存狀態(tài)就可以了，但是隨著經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，現(xiàn)在不僅要“有”，還要“好”，更要“精”，而好和精的產(chǎn)品是以品牌的形式表現(xiàn)出來(lái)的。從這個(gè)意義上講，特別是過去一些不做品牌的企業(yè)在具備經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)后進(jìn)行全國(guó)品牌推廣就成為必然。
薛旭教授指出，以餐飲業(yè)為例，過去都是地區(qū)性的小企業(yè)，現(xiàn)在餐飲行業(yè)出現(xiàn)了一批在全國(guó)設(shè)立連鎖店以品牌為主開拓市場(chǎng)的企業(yè)，這些企業(yè)在推廣品牌過程當(dāng)中，既然是面對(duì)全國(guó)的市場(chǎng)，就要利用全國(guó)的媒介市場(chǎng)來(lái)介紹自己的形象。此外，目前中國(guó)很多企業(yè)已經(jīng)考慮面對(duì)全球競(jìng)爭(zhēng)，在這種壓力之下品牌的推廣和塑造是一個(gè)基本的手段，對(duì)央視招標(biāo)的重視也在情理之中。
北京匯源集團(tuán)副總裁何傳利說(shuō)，要想把自己品牌打造好，在重視央視招標(biāo)段的權(quán)威性和可信性之外，其高覆蓋率也是企業(yè)所看中的，它可以在最短的時(shí)間內(nèi)把企業(yè)的品牌和產(chǎn)品進(jìn)行大范圍的傳播。
| 
