王茹

　　縱觀一次消費(fèi)或投資行為的全過程，它的合理性不外乎考慮這樣幾個問題：Why ? 為什么要買？必要嗎？必須嗎？ When ? 什么時候買？ Which ? 選擇哪個渠道？那家公司？哪個產(chǎn)品？How ? 如何確定計劃和細(xì)節(jié)？

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　　一、WHY — 保險的本質(zhì)和特性。

　　幾乎90%的客戶在投保單上簽字的瞬間仍有這樣的疑慮：保險有用嗎？必須要買嗎？值嗎？我認(rèn)為所有的疑問從根本上講反映了客戶對保險本質(zhì)和必要性的認(rèn)識不清：1、保險是什么？2、為什么一定要買？ 我認(rèn)為對一些高端客戶而言，后一個問題更加突出。

　　什么是保險？

　　從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度而言，保險是一種集中和轉(zhuǎn)移風(fēng)險的特殊經(jīng)濟(jì)制度。即：將各個面臨同質(zhì)的危險損害的社會成員組織起來，通過保險的社會化安排，由保險人集合保險基金并承擔(dān)特定風(fēng)險，當(dāng)被保險人發(fā)生該特定損失，則可從保險基金中獲得補(bǔ)償，使個人的風(fēng)險得以轉(zhuǎn)移、分散的一種社會救助制度。

　　從法律角度而言，保險是投保人根據(jù)合同約定，向保險人支付保險費(fèi)，保險人對于合同約定的可能發(fā)生的事故因其發(fā)生所造成的財產(chǎn)損失承擔(dān)賠償保險金的責(zé)任，或當(dāng)被保險人死亡、傷殘、疾病或者達(dá)到合同約定的年齡期限時，承擔(dān)給付保險金責(zé)任的商業(yè)保險行為。

　　簡單而言，保險是平等主體以合同方式規(guī)避風(fēng)險的渠道。作為規(guī)避風(fēng)險的一種渠道，意味著客戶有其他選擇。所以，幾乎所有的高端客戶，在想購買保險產(chǎn)品的同時，都有這樣的疑問：我有儲蓄、股票、社會保險等多種規(guī)避風(fēng)險渠道，還有必要買保險嗎？這種情況下，客戶經(jīng)理需要向客戶闡明兩個觀點(diǎn)：1、保險是規(guī)避風(fēng)險的一種渠道，不是唯一的，也不是包治百病的靈丹，保險是通過和其他渠道的組合為客戶提供全面的解決方案。2 、保險因其特性，有著其他渠道不可替代的作用，所以也成為不可缺少的一部分。

　　雖然保險的本質(zhì)或定義是相對確定的，但每個人或每個家庭對保險或風(fēng)險的理念和認(rèn)識卻是不同的，這是客戶決定是否購買保險的前提。但買什么類型的保險？買多少取決于客戶已有的規(guī)避風(fēng)險的渠道、理財習(xí)慣。所以，讓客戶對保險有一個較為正確的觀念，是每個客戶經(jīng)理最重要的工作之一。但，如何通過對客戶財務(wù)狀況、家庭背景、職業(yè)狀況、已有投資渠道等情況的全面分析，針對客戶家庭潛在的、特定的生命風(fēng)險、財務(wù)風(fēng)險、投資風(fēng)險、法律風(fēng)險等提出全面綜合的解決方案，才是一個客戶經(jīng)理水平的體現(xiàn)，也正是高端客戶的真正需求之所在。

　　隨著金融產(chǎn)品的多元化和相互嫁接，儲蓄、保險、投資已成為中產(chǎn)階級的主要理財手段，而大多數(shù)高端客戶面臨的是經(jīng)過基金經(jīng)紀(jì)人、股票經(jīng)紀(jì)人、保險代理人的輪番轟炸后，握著存折不知何去何從。所以，客戶經(jīng)理要建議客戶在投資前首先理清如下問題，按擔(dān)心程度順序列出家庭的風(fēng)險所在。如：疾病、意外、教育金的準(zhǔn)備、養(yǎng)老金的長期儲蓄、失業(yè)和房貸的壓力和潛在風(fēng)險、遺產(chǎn)稅等等，然后通過圖表1找到問題的核心。

　　理清須解決的問題后，再聽客戶經(jīng)理的介紹，客戶就會少一些盲目，多一些理性。同時，對客戶經(jīng)理而言，充分了解客戶的需求和背景，發(fā)現(xiàn)客戶內(nèi)心真正的心結(jié)，才有可能有的放矢的提出真正科學(xué)合理的解決方案。

　　這一階段，對客戶和客戶經(jīng)理來說，都要避免幾個誤區(qū)：

　　1.忽略保險的本質(zhì)功能，夸大其投資功能。保險本質(zhì)是保障，投資只是延伸功能。

　　2.夸大、貶低或扭曲保障的意義。希望一旦落空，變成騙局。

　　3.保險產(chǎn)品和其他商品一樣，因需求不同，功能不同，產(chǎn)品亦不同，沒有保治百病的方子。簡單概括：人的一生不止1張保單，它代表的意義各不相同。

　　不論是客戶，還是客戶經(jīng)理在第一階段要解決的問題可概括為：

　　1.通正確的保險觀；

　　2.科學(xué)分析客戶的問題；

　　3.制定特定的、有針對性的解決方案。

　　二、WHEN — 找到問題和解決方案，那么何時是最佳購買保險的時機(jī)？

　　從經(jīng)濟(jì)角度看：越早購買，保費(fèi)越低，保障越高，拒保的可能性越小。

　　從法律角度看：在你沒有任何不良的信用記錄前購買是最佳時機(jī)。信用記錄包括：健康信用記錄(家族病史、個人病史等)、信貸信用記錄、犯罪記錄、不良生活習(xí)慣(吸毒、酗酒、抽煙)，因?yàn)檫@些不良記錄都有可能成為你被拒保、加費(fèi)、排除處理或拒絕賠償?shù)囊蛩亍?/P>

　　三、WHICH — 具體到操作和選擇階段，需考慮以下幾個問題：

　　● 渠道：通過客戶自己的了解、客戶經(jīng)理或代理人的介紹，按表一的方法找到需要解決的問題和可采用的解決方法，進(jìn)行科學(xué)比較、分析，找到一個綜合的解決方案：

　　1.從保障角度出發(fā)，保險計劃是規(guī)避風(fēng)險的渠道之一，這是我們保障計劃的基礎(chǔ)和出發(fā)點(diǎn)；

　　2.從理財角度出發(fā)，保險計劃除了能規(guī)避生命風(fēng)險外，還可規(guī)避財務(wù)、投資風(fēng)險，甚至法律風(fēng)險，所以保險計劃更是理財計劃不可缺少的一個環(huán)節(jié)。這是我們制定科學(xué)、合理、全面理財方案的目的和目標(biāo)。

　　● 公司：客戶選擇公司時最常見的誤區(qū)是：

　　1.“這家公司是騙人的，我鄰居前些天出險了都沒有理賠。”對客戶而言，能否及時理賠是判斷一家保險公司好壞的最直接標(biāo)準(zhǔn)，但將某個個案的理賠與否簡單的與公司的信譽(yù)劃等號是錯誤的。80%的未理賠案件源于客戶未履行如實(shí)告知義務(wù)而導(dǎo)致拒賠。保險是合同行為，合同的實(shí)質(zhì)就是權(quán)利義務(wù)的對等。簡單的說客戶的權(quán)利是索賠，保險公司的權(quán)利是收取保費(fèi)；保險公司的義務(wù)是約定的保險事故發(fā)生時按合同約定給付保險金，而客戶的義務(wù)是：交納保險費(fèi)、如實(shí)告知、出險時及時通知。客戶在填寫保單時有一欄 “健康告知”，健康狀況是“如實(shí)告知”的主要部分，除此之外，財務(wù)狀況、生活習(xí)性(酗酒、抽煙等)都構(gòu)成客戶“如實(shí)告知”的義務(wù)范圍。正如上節(jié)所說，客戶的健康狀況是能否順利承包的關(guān)鍵，所以，如果因?yàn)榭蛻魶]有如實(shí)告知，使本應(yīng)拒保的個案被承保，就會導(dǎo)致出險時保險公司以客戶“違約在先”為由拒絕理賠，這是保險公司的合法權(quán)利。將這歸結(jié)為公司信譽(yù)不好顯然有失偏頗(客戶如何科學(xué)的“如實(shí)告知”將另撰文專門闡述)；

　　2.國外的公司信譽(yù)好。根據(jù)我國WTO的協(xié)議，我國的保險公司除友邦外幾乎都是合資公司，且外商出資不得超過50%。幾乎所有的客戶對外資保險公司都有偏好。但往往對外資的定義模糊：如果有外資入股的保險公司就是客戶理解的外資公司，那么北京市場上幾乎所有的公司都是外資公司。如果以外商獨(dú)資為標(biāo)準(zhǔn)，則只有友邦是外資公司。但真正的誤區(qū)在于：1、認(rèn)為國外的保險公司在適用法律上比中資公司更完善。問題是不論是合資還是獨(dú)資，在中國注冊、開業(yè)，必須適用中國的法律，所以說不論哪國的公司適用的都是中國的相關(guān)法律法規(guī)。法律的完善取決于中國法律建設(shè)的進(jìn)程，而不是某個國外的公司。2、國外的公司服務(wù)好，目前市場上的公司幾乎都是合資，意味著國外先進(jìn)的管理理念已全面滲透，就此意義而言，所有的公司都站在同一個起跑線，差距沒有大家想象的大。唯一的獨(dú)資公司 — 友邦，是解放前就在中國開業(yè)，解放后撤離，在92年重新復(fù)業(yè)經(jīng)營，所以是唯一的獨(dú)資公司。但保險買的是信譽(yù)，而非當(dāng)期使用的產(chǎn)品，很難說未來的幾十年友邦會不會再撤出。當(dāng)然，即使撤出，保單仍有效，但客戶理賠時有個小小的麻煩，去原產(chǎn)地理賠，或理賠文件需要經(jīng)國際性律師事務(wù)所公正后方有效，這無疑會增大客戶的理賠成本。

　　所以，不能簡單的說某家公司好，某家公司不好，因根據(jù)自己的實(shí)際情況，選擇適合自己的。比如，一位準(zhǔn)備出國定居的客戶選擇友邦就是一個客觀的選擇。

　　客戶在選擇，保險公司同樣在選擇。在市場競爭越來越激烈的壓力下，保險公司都在理智的選擇自己的細(xì)分市場，并根據(jù)自己細(xì)分市場客戶的定位研制合適的產(chǎn)品。比如平安的定位就是“大眾”，所以平安的網(wǎng)點(diǎn)遍布鄉(xiāng)鎮(zhèn)；而泰康的定位是中產(chǎn)階級，所以網(wǎng)點(diǎn)集中在大中城市，相繼推出的“愛家之約”和“百萬保單”都是泰康市場定位的直接體現(xiàn)。

　　簡單概括，選擇保險公司看兩點(diǎn)：

　　1.這家公司定位的客戶群或風(fēng)格是否適合客戶；

　　2.這家公司的產(chǎn)品是否符合客戶的需求。

　　對客戶經(jīng)理而言，第一：重要的不是說服客戶，而是找到適合的客戶群；第二：客觀說明保險公司的經(jīng)營理念和客戶定位，找到和客戶的共鳴，而不是打擊別人抬高自我；第三：對客戶的偏見或誤區(qū)客觀分析，而不是簡單的說服或辯解。

　　● 產(chǎn)品: 保險產(chǎn)品和其他商品一樣，因需求不同，功能不同，產(chǎn)品亦不同，沒有包治百病的方子。

　　簡單概括：人的一生至少應(yīng)該擁有5張保單，它代表的意義各不相同

　　1.人生擁有的第一張保單是出生時父母送的，他代表父母對孩子的關(guān)愛，險種應(yīng)當(dāng)選教育金類，醫(yī)療類；

　　2.第二張保單是自己參加工作后，為了報答父母20多年的養(yǎng)育之恩而買給自己的保單。他的身故受益人一定是父母；險種應(yīng)選擇交費(fèi)低，保障高的定期險種；

　　3.第三張保單是結(jié)婚成家之時，為了心愛的人而給自己買的，身故收益人是自己的愛人，險種應(yīng)選終身保障類，大病類險種；

　　4.第四張保單是為了自己的孩子而給自己買的，身故收益人一定是自己的孩子；

　　5.第五張保單是真正意義上買給自己的保單，險種應(yīng)選養(yǎng)老型，醫(yī)療型，投資型險種。

　　所以，要建議客戶選擇產(chǎn)品前先考慮以下問題：1、期望這份計劃解決什么問題？2、是為誰考慮的？根據(jù)客戶的實(shí)際情況幫助客戶明確所需要的產(chǎn)品類型和特色，并幫助客戶了解市場上各家公司的產(chǎn)品，找到適合客戶需求的。

　　此時的客戶最大的誤區(qū)在于：簡單的比較價格。比較價格時，須提醒客戶注意兩個問題：1、所比較的產(chǎn)品是同類的，比如都是終生健康險。2、保險責(zé)任是一致的，比如同是健康險，短期險和終身險價格沒有可比性；同是終身健康險，保險責(zé)任是10種大病和27種大病則同樣沒有可比性。

　　市場上同類型的相似產(chǎn)品的價格差異并不大，很多客戶往往因?yàn)閹资�元的價格差，而忽略保險責(zé)任，進(jìn)而不知不覺背離選擇類型的初衷，選擇了便宜但卻不是自己需要的產(chǎn)品。

　　產(chǎn)品的選擇：首先選型，看產(chǎn)品類型是否符合客戶的選型，是健康型，還是養(yǎng)老型；其次定產(chǎn)品，仔細(xì)研究侯選產(chǎn)品的保險責(zé)任，看哪款最貼近客戶的需求；最后，和客戶以往的投資、保障或保險產(chǎn)品比較，看是否有沖突或重合部分，綜合比較后確定產(chǎn)品。

　　四、HOW — 具體操作階段的細(xì)節(jié)問題。

　　在客戶選擇產(chǎn)品的過程中，涉及更多的是觀念、理財方式等心理和技術(shù)問題，而決定簽單時，客戶以為萬事大吉，往往大而化之，與此同時，幾乎所有的客戶經(jīng)理因?yàn)榧磳⒋蠊Ω娉桑�希望簽單過程越塊越好，避免夜長夢多。但，保單的質(zhì)量、公司的信譽(yù)、客戶的保障等幾乎所有相關(guān)的法律問題，都和保單填寫的質(zhì)量有密切關(guān)系，這不僅是客戶了解所有細(xì)節(jié)和法律問題的關(guān)鍵時刻，也是客戶經(jīng)理為客戶闡述法律問題的最好時機(jī)。此時需要留意的重點(diǎn)問題是：

　　1.保單盡可能由投保人本人填寫，可能出現(xiàn)的情況是：

　　1)如果由客戶經(jīng)理代填，出險時因?yàn)槟稠?xiàng)病史未如實(shí)說明，是因?yàn)榭蛻艚?jīng)理未說明導(dǎo)致的未填，還是客戶故意隱瞞，結(jié)果是截然不同的，對客戶經(jīng)理或客戶來說都會埋下隱患。

　　2)地址或其他信息的錯填，致使收據(jù)或相關(guān)資料誤送，影響客戶及時交納續(xù)期保費(fèi)，可能導(dǎo)致保單中止或失效，影響客戶的利益。

　　3)年齡、姓名、工種等相關(guān)信息的誤填，造成出險理賠時的麻煩和糾紛。

　　2.簽名必須由投保人、被保險人親自填寫。如由客戶經(jīng)理簽字代簽，在法律上會造成保單失效，客戶的損失不可估量，客戶經(jīng)理千萬不可為省事或其他原因代客戶簽名。這里需要特別提醒的一點(diǎn)是，除被保險人是未成年人外，投保人或被保險人之間也不能代簽名，性質(zhì)和后果與代理人代簽名是一樣的。

　　3.客戶經(jīng)理一定讓客戶仔細(xì)閱讀“健康告知欄”、“財務(wù)告知”，并逐條認(rèn)真解釋，及時說明如實(shí)填寫的法律意義，以及不如實(shí)告知可能承擔(dān)的法律后果。

　　4.不論客戶是否問及，及時告知和提醒客戶保單涉及的相關(guān)術(shù)語或概念的法律含義。如：保單中止，保單失效，現(xiàn)金價值，排除責(zé)任，出險報案程序和時間點(diǎn)；理賠程序和必須文件；索賠時效等等。

　　所有客戶的保障和理財計劃都是分階段逐步達(dá)成和完善的。因篇幅的關(guān)系，本文只是概括、框架性的簡單描述了一份保障計劃的靜態(tài)管理過程。定期的回顧、整理，補(bǔ)充將是保障和理財計劃動態(tài)管理的關(guān)鍵。希望能夠有機(jī)會從理財?shù)慕嵌群痛蠹姨接懸幌录彝ケＵ虾屠碡斢媱澋膭討B(tài)管理過程。

　　本文作者王茹現(xiàn)任職于泰康保險公司，具有律師、企業(yè)法律顧問執(zhí)業(yè)資格，曾任職于中潤律師事務(wù)所律師、嘉之會(北京)投資咨詢公司副總經(jīng)理和中核建設(shè)集團(tuán)公司總承包部法律顧問。1992 畢業(yè)于蘭大法律系，并于2001獲得首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)經(jīng)濟(jì)法碩士學(xué)位。