業(yè)界流傳這樣一種說法：中國有三大廣告悲劇明星———巨人集團史玉柱[微博]、秦池酒廠姬長孔、沈陽飛龍姜偉，他們的軌跡接近，廣告大密度地毯式轟炸，在登峰造極之時或因內(nèi)部經(jīng)營問題，或因外部丑聞圍攻，或者干脆內(nèi)外交困而一蹶不振。這似乎是中國廣告明星的一條不歸之路。

　　哈藥六廠的廠長汪兆金是今年冉冉升起的廣告新星，正當經(jīng)過7月份“鞏俐阿姨事件”的洗禮之后，一路跌跌撞撞地向三個老前輩靠近時，突然調(diào)頭，留下一連串富有傳奇色彩的浮沉足跡。

　　-明年讓全國人民感動一年

　　11月26日，昆侖飯店的某個房間，一場特殊的評審會正在進行。12家廣告公司每家只有半個小時時間闡述他們制作的公益廣告臺本，獲選者將被列入哈藥六廠的年度宣傳計劃，在全國絕大多數(shù)省、市級媒體購買的廣告時間播出，每月播一個版本。

　　汪兆金對送評者的最重要要求是廣告一定要感人至深，最好催人淚下，有人開玩笑說，明年哈藥六廠要讓全國人民哭一年。

　　其實，哈藥六廠過去的廣告倒是頗能體現(xiàn)汪兆金直來直去、執(zhí)拗十足的性格。據(jù)統(tǒng)計，只要打開電視，轉(zhuǎn)動頻道，5分鐘之內(nèi)，準會有哈藥六廠的產(chǎn)品廣告，“蓋中蓋”、“瀉痢停”等等四五個產(chǎn)品充斥著人們的視聽。“蓋中蓋從去年6月慢慢地增加投放的次數(shù)，現(xiàn)在平均有60%的人看過20次以上的頻率，有大約40%的人每天都看到。像可口可樂和寶潔的廣告投放，都是買下固定的廣告時段。但“哈六則是創(chuàng)造了一種新方法，先與電視臺談好一個總體價格，譬如一年是1000萬，但是什么時間播放企業(yè)不管，于是電視臺只要有時間就往里插播廣告。有人認為它已經(jīng)創(chuàng)造了一種新的廣告模式，其特征就是巨額投入，大面積轟炸，明星助陣，強行灌輸，并且不計成本。

　　中國市場的整體發(fā)育水平低，存在較大的地區(qū)差異，消費者對強行灌輸式廣告的容忍程度還比較高。哈爾濱醫(yī)藥集團在股市上的表現(xiàn)和去年的業(yè)績就是一個證明。

　　真正提醒汪兆金應(yīng)該有所節(jié)制的是“鞏俐阿姨”事件，這起看似偶然的風(fēng)波實際孕育著某種必然。一個廣告到底要看多少次，從理論上講是個比較復(fù)雜的問題，一般來說廣告連續(xù)最多不應(yīng)超過6次。信息沒有力量，有的是過剩的信息，只有利用了信息以后，信息才會產(chǎn)生力量。重復(fù)而紛雜的廣告如同過多的信息，久而久之，就會偏離目標消費者并會使人產(chǎn)生逆反心理。

　　-巨額資金只為換得人們的一掬清淚？

　　汪兆金坦言現(xiàn)在最怕記者，風(fēng)波最甚的時候，部下每天給他一摞一寸厚的剪報過目，得益于媒體的他也不得不驚懾于媒體的另一面。

　　“哈藥你悠著點兒。”“哈藥六廠會成為秦池第二。“哈藥六廠面臨生死關(guān)頭。”

　　一邊是媒體的七嘴八舌，一邊是頑強的沉默。等到汪兆金再次發(fā)言的時候，依然是那副不要命的勁頭，用東北人的執(zhí)拗修改以前自己的執(zhí)拗。明年1月1日起，哈藥六廠將把廣告費的一半用于制作播出公益廣告，專業(yè)人士估計這項計劃可能至少花費5億元。

　　需要解釋的是，電視臺的公益廣告是國家規(guī)定播出的，占全部廣告時間的一個微小比例，而且常常被安排在最差的時間段，哈藥六廠不得已只能用商業(yè)廣告的時間段播出，即不僅要掏制作費，還要掏播出費。

　　在解釋這樣做的原因時，汪兆金說的大實話讓美譽度、品牌力等等時髦詞匯也不由黯然失色：“我們不能招大家煩了。”廣告不是解釋產(chǎn)品，而是和人們溝通，如果想提高產(chǎn)品銷售量可以用直銷來解決，廣告所做的是建立長期的品牌，獲得消費者的信任和情感。麥當勞[微博]、迪士尼、可口可樂無不是建立值得信賴的品牌，再進一步提升為愛的品牌。

　　大的形勢也不容忽視，全國醫(yī)藥商品零售額的比重已由過去的5%提高到15%以上，少數(shù)地區(qū)已上升到20%至30%。預(yù)計這種勢頭隨著醫(yī)療制度的改革和非處方藥制度的實行還將會進一步擴大。OTC市場是品牌消費，人們在脫離了醫(yī)生的直接指導(dǎo)，尋找OTC藥品時，想要的是能給健康以承諾的產(chǎn)品。對消費者來說，與知名度高的企業(yè)做買賣時，不必去做咨詢調(diào)查，買名牌，大可放心使用。

　　對廠商有說，則有信念成本節(jié)約的價值。利用品牌來占領(lǐng)OTC市場，將是醫(yī)藥企業(yè)的重要手段。今年的央視招標，醫(yī)保企業(yè)就出盡風(fēng)頭。

　　不過相形之下汪兆金顯得更激進一些，他試圖避開創(chuàng)意獨特的廣告，在商業(yè)價值和人們的情感之間進行某種不易覺察的置換。“中國老百姓現(xiàn)在還是喜歡能讓人哭的公益廣告，而且最好長度是一分鐘，半分鐘人家還在醞釀情緒，哭不出來。”當我感動別人的時候，還怕他們記不住我嗎？

　　-一部活的中國醫(yī)藥廣告演變史

　　當我們回過頭看看，才發(fā)現(xiàn)，哈藥六廠此刻的迅疾迸發(fā)居然在當年的困頓掙扎中就有跡可尋。

　　90年代初，汪兆金剛到哈藥六廠時，這里還是一個虧損大戶，汪從銀行貸款100萬元，用80萬做了廣告。廠里人嚇壞了，那時候人們還沒有廣告概念，80萬出去了，又不像買固定資產(chǎn)，什么都沒見著呀。記得第一個廣告為了省錢，是在汪兆金家里拍的，總共花了3000塊錢，給了兩位哈爾濱話劇團的演員一人100元。結(jié)果當年就實現(xiàn)銷售收入1000萬元。

　　哈藥六廠是廣告的地道受益者，同一地區(qū)的同一種產(chǎn)品，別的廠賣19元還賣不出去，哈藥六廠賣25元還缺貨斷檔。到1996年，汪兆金基本上把家底墊實了，他只透露兩個數(shù)字就讓人嚇一跳，第一。哈藥六廠即使現(xiàn)在停產(chǎn)，所有員工50年的工資都不用愁。第二，哈藥六廠去年的稅金是500億。汪開玩笑說，哈藥六的開戶行行長每年都請他吃飯，因為他們的存款占該行存款的1／2。

　　1997年開始，哈藥六開始把廣告向全國各有線臺、上星臺鋪開，直至今年，終于出了個“哈藥六廠現(xiàn)象”。大密度投放的結(jié)果是現(xiàn)在幾乎沒有人不知道哈藥六的“蓋中蓋”這個品牌。如果沒有鞏俐事件，哈藥六很可能就像那些廣告明星前輩那樣剎不住了。

　　當記者懷疑一旦哈藥六減少產(chǎn)品廣告，會不會造成公眾的部分遺忘？公益廣告塑造的品牌形象會抵消這部分遺忘嗎？汪兆金反問道：我們做的產(chǎn)品廣告還不夠多嗎，誰還不知道蓋中蓋是補鈣的，現(xiàn)在該是讓人們不僅知道哈藥六的名字還要知道哈藥六的性格、優(yōu)勢的時候了。

　　頓悟之后，一切都變得水到渠成，以前大面積的產(chǎn)品廣告，現(xiàn)在看來都像是為后來的品牌提升做鋪墊的。

　　-當往事成為自覺

　　有時候覺得中國企業(yè)挺可悲，它們總共只有20年出頭的發(fā)展時間，卻常常被要求或必須與人家發(fā)育了兩百年的市場機制(以工業(yè)革命開始計)，與培育了幾十年、上百年的品牌在同一平臺上競爭，難怪它們常常會做出種種看似瘋狂的舉動，無非是發(fā)展的沖動遮蔽了必要的理性，想在最短的時間內(nèi)增加品牌的力量。

　　可以肯定，哈藥六廠明年的煽情運動將是中國廣告史上史無前例的，雖然它仍然擺脫不了“運動”的痕跡，但無疑已拋開老一輩廣告明星的窠臼，走向了發(fā)展的自覺。

　　至少花費5億元的實驗要調(diào)和很多元素，中國廣告界的創(chuàng)意水平、百姓的情感臨界點、以及企業(yè)營銷系統(tǒng)的策略性轉(zhuǎn)變，理智和情感、記憶和遺忘碰撞的結(jié)果可能是兩個：成功了———一個情感連接起來的品牌具有的攻擊性，讓哈藥六廠可以征服世界；失敗了———它至少被封為先烈。(文／吳濤)