上半年轎車廣告投放分析

　　今年以來，國內(nèi)轎車生產(chǎn)商幾度舉起降價的大旗，使得轎車行業(yè)越來越成為媒體關(guān)注的焦點。由于轎車廠家急于攫取利潤，因而在廣告上也紛紛進行大手筆的投放。根據(jù)廣東康賽市場服務(wù)有限公司�焁＆L Marketing Services Ltd.�爩﹄娨暫蛨罂瘍纱竺襟w的廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)，可換一種角度來觀察國內(nèi)轎車行業(yè)的發(fā)展趨勢，感受此行業(yè)在WTO來臨之際的競爭態(tài)勢。

　　國產(chǎn)車揮金如土進口車縮手縮腳

　　根據(jù)1999年康賽對全國340個主要電視臺和360份報刊的廣告監(jiān)測統(tǒng)計，轎車行業(yè)在電視和報刊兩類媒體的廣告投放合計為3.02億多元，與傳統(tǒng)的家電消費品的廣告投放費用相當(dāng)。其中，報刊媒體的廣告投放達1.96億元；電視媒體上的廣告投放1.06億元，是報刊媒體的54%。

　　令人注目的是，今年轎車行業(yè)廣告投入的增長速度十分驚人。從1999年上半年轎車行業(yè)廣告投入規(guī)模與1999年下半年和2000年上半年的對比中，人們不難看出轎車行業(yè)媒體廣告投入的迅速增長趨勢。

　　目前，有一個有趣的現(xiàn)象是，無論是在電視媒體上，還是在報刊媒體上，進口轎車的廣告投放費用的增長十分緩慢。與國內(nèi)轎車商的巨額廣告投放相比，今年上半年，進口轎車的廣告投放費用僅占全行業(yè)廣告投放的不足10%，而且占有量有進一步下降的趨勢。

　　電視媒體：粵京滬津唱主角

　　從電視媒體來看，與去年同期相比，2000年1～7月國內(nèi)轎車行業(yè)電視廣告投放增長66%。就電視廣告投放費用而言，最大的前五位都是國內(nèi)的強勢品牌，它們的電視廣告投放費用占同期行業(yè)電視廣告投放費用的87%。

　　今年1～7月，除捷達轎車增長10%之外，其他幾個品牌的電視廣告投放費用有300%～400%的增長。特別是“奧迪轎車”，伴隨著它的新車型“奧迪A6”新車型的上市，由3月份起，電視廣告投放費用迅速放大，從去年同期的100多萬元火箭式地沖到1100多萬元。由增長率看出，奧迪是有備而來，而且是準(zhǔn)備在轎車市場大干一場。

　　轎車行業(yè)電視廣告投放區(qū)域，據(jù)1999年統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，仍然集中在經(jīng)濟發(fā)達的粵、京、滬、津等省市，電視投放額分別在一千萬元以上，合計共占全國的50%以上。中央電視臺則是這場廣告大戰(zhàn)的最大的收獲者，轎車廣告收入為2800萬元，占1999年轎車行業(yè)電視廣告的26%。

　　報刊媒體：奧迪同樣“大打出手”

　　作為第二大傳統(tǒng)媒體，報刊從廣告投放額上已成為轎車行業(yè)廣告的主戰(zhàn)場。與去年同期相比，2000年1-6月轎車報刊廣告量達1.34億元，增長了89%。

　　廣告監(jiān)測結(jié)果顯示，綜合類、經(jīng)濟類的報刊成為轎車報刊廣告的首選。另外，從2000年1～6月的監(jiān)測數(shù)據(jù)看出，轎車報刊廣告投放媒體的集中度不太高，穗、京、滬、深四城市的轎車報刊廣告投放首位的報刊合計數(shù)，僅占行業(yè)報刊投放總額的18.2%。

　　在華南地區(qū)，《廣州日報》、《羊城晚報》、《深圳商報》、《深圳特區(qū)報》共分享今年上半年轎車報刊廣告額的17%。這從一個側(cè)面反映，生活富裕的珠三角已成為未來轎車消費的重點地區(qū)，也是行業(yè)競爭的主戰(zhàn)場，這印證了廣東省是轎車電視廣告投放費用最大的事實。

　　今年1～6月，轎車行業(yè)各廠商的報刊廣告量出現(xiàn)了一些“微妙”的變化�熞姳砣���。奧迪轎車的報刊廣告投放費用由去年上半年的750萬元沖到今年的3290萬元，幾乎占行業(yè)報刊媒體投放費用的25%。綜合分析，奧迪轎車的報刊、電視廣告同時呈現(xiàn)出數(shù)倍的增長態(tài)勢，這不能不引起人們的關(guān)注。

　　而國產(chǎn)車的一對“冤家”——“上海通用別克轎車”和“廣州本田雅閣轎車”，他們對平面媒體的選擇策略卻大相徑庭。上海通用別克轎車上半年的報刊廣告投放費用已有近400%的增長。而廣州本田雅閣轎車報刊廣告的投放費用只有5400萬元，還不及國產(chǎn)的紅旗轎車。(廣東康賽市場服務(wù)有限公司)