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　　原本忠誠(chéng)于晨光和國(guó)外品牌的鵬城百姓，似乎也禁不住草原鮮奶的陣陣誘惑。在這場(chǎng)大戰(zhàn)中，來(lái)自大草原的兩兄弟蒙牛、伊利自然成為大戰(zhàn)的主力。富足的珠三角已經(jīng)成為“兵家”必爭(zhēng)之地，最新統(tǒng)計(jì)表明，今年上半年廣州人均牛奶消費(fèi)比去年同期上升25%，而深圳的牛奶消費(fèi)上升率又在其上。大戰(zhàn)深圳牛奶市場(chǎng)意義自然重大。

　　蒙牛割肉搶灘鵬城

　　內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)股份有限公司，可謂初生牛犢，1999年3月公司才成立，可是蒙牛卻最諳市場(chǎng)之道。一開(kāi)始就把火力集中在了珠三角，蒙牛一夜成名。自去年6月進(jìn)入深圳，現(xiàn)已占據(jù)了15%的市場(chǎng)份額，與國(guó)內(nèi)無(wú)菌奶第一大品牌————伊力、當(dāng)?shù)匕灾鞒抗猓�三分天下�?/p>

　　幾乎是在一夜之間，蒙牛的足跡遍布深圳各個(gè)小區(qū)、各種商店。整箱批發(fā)、零賣(mài)，主隨客便。蒙牛試飲的攤點(diǎn)更是隨處可見(jiàn)，更重要的是蒙牛搶先在深圳市場(chǎng)喊出了“來(lái)自大草原”的概念。蒙牛純奶隨著“大草原形象”一起走入了深圳人的生活。

　　蒙牛深圳辦事處朱經(jīng)理對(duì)記者說(shuō)：“蒙牛的策略就是要把蛋糕做大。”做大蛋糕的最有效的手段是低價(jià)策略。“從口感和價(jià)格的角度看，在所有品牌中我們的價(jià)格是全市最低的。”朱經(jīng)理的得意溢于言表。

　　深圳蛇口人人樂(lè)購(gòu)物廣場(chǎng)采購(gòu)部助理張國(guó)平介紹說(shuō)：“蒙牛純奶這兩個(gè)月賣(mài)瘋了。”從入場(chǎng)價(jià)格、銷(xiāo)售價(jià)格和市場(chǎng)定位的角度看，蒙牛的做法是伊利、蒙牛和晨光三家中“最舍得割肉的”。

　　蒙牛的入場(chǎng)價(jià)格是近2.3元／盒(250ML)，是相同品質(zhì)中的最低價(jià)格。蒙牛又建議超市以2.3元出售，超市做夠一定的量，則可以從蒙牛獲取返利。張經(jīng)理對(duì)蒙牛在超市的銷(xiāo)量更是滿(mǎn)意：“從九、十兩月的情況看，蒙牛的銷(xiāo)量將近12000支(250ML)／月，而伊利的銷(xiāo)量才近5000支／月，晨光近8000支／月。盡管大家都在做促銷(xiāo)，但比較而言，價(jià)格便宜但口感不錯(cuò)的蒙牛在價(jià)格定位上似乎更得人心。”

　　而在另一主打超市———蛇口沃爾瑪，蒙牛250ML裝的純奶長(zhǎng)時(shí)間放在最暢銷(xiāo)產(chǎn)品的貨架上。

　　而口感同樣受深圳人歡迎的伊利，入場(chǎng)價(jià)格是2.4元／盒(250ML)，2.5元零售，一盒貴了2毛。蒙牛這“三板斧”贏得了顯著的效果，蒙牛內(nèi)定的月銷(xiāo)60000箱的任務(wù)可以輕松完成。

　　蒙牛市場(chǎng)企劃部郝建軍先生非常坦白地表達(dá)了蒙牛的愿望：“對(duì)于蒙牛這個(gè)剛起步的企業(yè)來(lái)講，深圳是我們做得最出色的一塊市場(chǎng)，這里是全國(guó)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的城市，這里能成功，其它市場(chǎng)一樣能成功。”

　　兩兄弟鵬城斗法

　　今年3月跟隨蒙牛殺將而來(lái)的伊利，豈能容蒙牛一家在鵬城發(fā)威。

　　伊利一上手就發(fā)動(dòng)了龐大的宣傳攻勢(shì)。伊利深圳辦事處楊經(jīng)理放言，在深圳伊利廣告投放已達(dá)到500萬(wàn)元，并估算蒙牛廣告量最多只有100萬(wàn)。而去年深圳所有品牌的純奶，廣告總投放量不過(guò)250多萬(wàn)。伊利來(lái)勢(shì)洶洶，蒙牛頓時(shí)感到了壓力。

　　蒙牛駐深高層的一位姓高的女士快人快語(yǔ)：“伊利一來(lái)，就搶走了我們不少市場(chǎng)。我們的銷(xiāo)售人員是兩條腿走市場(chǎng)，而伊利的人是開(kāi)著車(chē)跑市場(chǎng)，我們的壓力很大。”

　　蒙牛仍在竭力挖掘自身的潛力。“蒙牛的工藝比伊利先進(jìn)，我們的奶要比伊利的純，一公升牛奶，我們提出純奶1.8斤，伊利是1.9斤，所以我們的口感更好。”

　　在宣傳自我的時(shí)候，蒙牛還不忘敲打一下老大哥，朱志軍一副成竹在胸的口氣：“同樣來(lái)自草原，他們的工藝我們?cè)诹私獠贿^(guò)了，而價(jià)格我們向來(lái)比伊利便宜。”

　　伊利楊經(jīng)理則斥責(zé)蒙牛：“小人做法！”，并揚(yáng)言“蒙牛利潤(rùn)太低，市場(chǎng)是做起來(lái)了，這樣硬撐下去難以長(zhǎng)久。”同時(shí)他也不得不承認(rèn)，“蒙牛的做法很老道。”楊先生續(xù)稱(chēng)：“純奶這種消費(fèi)品的消費(fèi)者的忠誠(chéng)比較高，一旦選擇了一個(gè)牌子，就很難更換。這種商品就與日常消費(fèi)品一樣，就是要薄利多銷(xiāo)，以量取勝。因此新品牌要進(jìn)入市場(chǎng)，就要設(shè)法將市場(chǎng)做大。蒙牛的生產(chǎn)技術(shù)是從伊利出來(lái)的，奶源質(zhì)量也很好，在品質(zhì)上沒(méi)有問(wèn)題，因此關(guān)鍵是如何占領(lǐng)市場(chǎng)，建立自己的購(gòu)買(mǎi)群體。從小區(qū)開(kāi)始促銷(xiāo)，采用讓利銷(xiāo)售的做法是對(duì)路的。像蒙牛在小區(qū)里的零售處可以以批發(fā)價(jià)格大量購(gòu)買(mǎi)這樣的銷(xiāo)售方法很實(shí)用，伊利還做不到。”

　　伊利雖是市場(chǎng)的后來(lái)者，但其在全國(guó)早已名聲顯赫，不足半年即已占據(jù)深圳三分天下。

　　對(duì)于，蒙古兩兄弟在家門(mén)口的較量，地主晨光依舊沉著，銷(xiāo)售經(jīng)理許先生稱(chēng)：“全國(guó)大品牌從去年開(kāi)始，都來(lái)了。近日，我們也專(zhuān)門(mén)成立了銷(xiāo)售公司，專(zhuān)抓市場(chǎng)銷(xiāo)售。”令人高興的是深圳的市場(chǎng)總量仍在節(jié)節(jié)上升，許稱(chēng)：“雖然多家品牌混戰(zhàn)，但晨光今年比去年同期銷(xiāo)量仍增加了30%。”最讓晨光沉得住氣的是，它還有冷凍鮮牛奶市場(chǎng)，這一大塊無(wú)論草原兵團(tuán)還是三元、光明均難以涉足的。據(jù)稱(chēng)，晨光的水奶產(chǎn)品超高溫?zé)o菌奶與冷凍鮮奶的比例對(duì)半。(本報(bào)記者馬健胡佩霞)

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