孟祥勝(參與人)

　　本人曾在保健品行業從事營銷、管理和產品市場分析工作多年，專門研究過保健品行業與市場的各方面問題，就保健品各領風騷兩三年的問題想發表如下看法。

　　首先，要區分一下產品的各領風騷兩三年和企業的各領風騷兩三年兩個不同問題，按道理兩者應該不同，但是現實表現中，保健品企業的壽命和產品的壽命是緊密掛鉤的，我認為我們應該更加關注企業的短命現象。

　　先說產品的短命現象。隨著競爭的加劇、技術變革的速度加快，產品壽命周期縮短是必然趨勢，保健品就其性質講，雖然與藥品有點類似，但畢竟還是消費品，它也擺脫不了壽命周期的規律，但是保健品壽命如此之短，還有以下幾個原因。

　　一是保健品行業習慣的做法是將保健品當藥賣，片面夸大功能和有效率，采取欺騙的做法，在相當程度上損害了消費者利益，短期還可以達到目的，長期必然被消費者識破拋棄，產品失去消費者信任，自然只好消亡。隨著消費者和市場的成熟，這個時間也越來越短，兩三年已經不短了。

　　二是保健品企業由于歷史的沿襲，習慣于“急功近利”，要求盡快進入產品增長與成熟期，快速回收利潤，大部分企業要求3-6個月市場就必須達到盈虧平衡，穩重一點的大概是一年。常常采用大規模廣告轟炸和高密度銷售網絡，市場開發力度大，在短期內迅速將預期利潤收回，說的簡單點，就是十年的糧食三年吃完，三年到了，當然產品也完成使命該結束了。

　　三是行業的高度競爭。由于各家保健品都是“包治百病”，不管產品是否同質，同行就是冤家，行業內的競爭異常激烈，論廣告投放，保健品可以擠進全國前三名。高度的競爭必然會增大產品的淘汰率，好產品也未必站的住腳。1997年前表現是行業霸主產品的衰落，1997年后則是生產大批單一產品的中小企業的死亡。

　　再看企業的短命現象。產品的壽命不等于企業的壽命，但是保健品行業里，兩者卻表現出高度的關聯性。從飛龍(延生護寶)、太陽神(太陽神口服液)、巨人(腦黃金)到三株(三株口服液)的興衰，處處驗證這種關聯性。為什么保健品企業不能通過產品的更新換代、多元化、系列化實現企業的延續？我認為這個問題的核心在于產品多元化和公司品牌化方面存在的障礙，具體講是以下幾方面��

　　首先是產品概念定位障礙。保健品不是藥，但是現實的保健品基本上都是當藥賣(值得注意的是不把保健品藥賣，市場反而不接受)。藥品的特點是產品獨立性強，可以單打獨斗，產品連續性、關聯性差。而真正“保健”意義的保健品是可以實現多元化的，國外的保健品市場就是例證。因此保健品多元化的成功程度與保健品產品概念從“治病”向“保健”回歸的程度有關。

　　其次是公司品牌障礙。這個障礙還是和保健品的藥品定位有關。藥品作為特殊產品，差異性大，是不允許消費者根據對公司品牌的信任度來選擇具體的藥品，必須對癥下藥，保證針對性。也就形成了藥品行業產品品牌突出，而公司品牌相對不重要的結果。保健品的多元化必然要求通過統一的公司品牌帶動產品的轉移，既然當藥賣，公司品牌無法樹立，多元化自然要受阻。

　　還有多產品營銷障礙。保健品產品營銷差異性較大，按照目前保健品企業的營銷目標與要求，采取統一的營銷推廣與銷售組織和策略完成多產品的銷售，在目標市場定位、宣傳策略、網絡布局、銷售組織協調上難度較大。現在大部分企業在實現多產品營銷上，往往采取一個產品一套營銷體系的做法，顯然，在企業統一性、不同體系管理協調和投入成本上是不理想的。

　　最后是產品開發障礙。保健品開發重視臨床有效性和安全性，產品開發投入大，時間周期長。應當說在保健品的產品開發上，藥品企業由于技術力量強，比保健品企業要占上峰。可以肯定的說在保健品行業的未來，藥品企業將是重要的力量。現在的企業大多是專業保健品企業，產品開發投入小，采取買斷經銷權、外部購買產品的居多，自身根據市場需要開發產品的的確不多。

　　大家都在關注未來，未來的保健行業和產品特征肯定與現在不同，在此，我想建議保健行業的成員多多關注海外同行業市場的發展，還有一類將占據相當市場份額的產品：維生素、礦物質等營養補充素。當我們發展到國外的市場水平時，各領風騷兩三年的問題就不是問題了。

　　王浩(參與人)：中國保健品慣用的市場策略是——死纏爛打，大打貼身戰。上至電視、廣播、報紙等高空媒體，下至車貼、門貼、樓貼、豬圈貼，和終端包裝等地面組合。一場嚴嚴實實的廣告暴雨，把人們連個兒躲雨的屋檐都沒有。廠商在強大的宣傳攻勢下，當然會不斷地突出自己產品的功效，有的說可以增高，有的說可以益智，有的還說可以改善體質。毋庸置疑，以功能定位的確非常容易撬開和啟動市場，但如果在市場啟動以后，達不到預期的效果，市場又會很快地衰亡�煆囊粋�極端走向另外一個極端。這就是國內很多保健品生命周期頗短的原因。

　　從以上的分析也不難看出與葉生相似的結論，那就是中國保健品的科技含量低，以致功效低微。當然，也有少數較好的保健品，如湖北安琪集團的生物補鋅產品等，科技含量高、效果較好，但愿像這樣注重品質的保健品能夠真正地為我們國人keep health！