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　　毫無疑問，今夏那場彩電價格戰使得國美這家大型家電專營超市名聲大起，一連多少個周末，成百上千的老百姓起大早到國美各家分店排隊等著買特價機，雖有彩電廠家宣稱將對國美停止供貨，但國美波瀾不驚，依舊我行我素。“彩電降價商家說了算！”媒體稱國美是此次價格戰的最大獲利者，有關專家學者也由此聯想到“商業資本重新抬頭”。

　　種種跡象表明，國美的“頭”抬得越來越高。10月底，國美高高舉起千萬元彩電大采購的招標牌，讓廠家提供合乎商家要求的產品，業內又起波瀾。廈華、索尼應聲接標，國美與兩家簽署了價值3000多萬元的采購協議，采購量達10850臺。國美稱：近期還將對洗衣機、冰箱、空調、影碟機及音響等各大類產品進行一系列大規模采購。

　　國美的“抬頭”絕非一日之功。

　　◆白手起家

　　國美誕生于1987年元月一日，其時它只是一家位于北京宣武區珠市口東大街100平方米左右的小門店，經營進口家電。

　　創始人黃光裕敏銳覺察出北京家電市場的巨大潛力，決計做長久生意，所以面對當時求遠遠大于供的賣方市場，他并未采用抬高售價賺取豐厚利潤的做法，而是確定了薄利多銷的經營策略。此策略延續至今，成為國美立命之本。

　　黃光裕另一個獨特之舉是在《北京晚報》中縫打報價廣告，此舉在當時北京商家企業中還是獨一份，其后不少商家開始模仿國美，《北京晚報》的中縫廣告由此熱鬧起來。

　　報價廣告登出后，國美電器店生意頗好，“所有存貨一賣而光”。黃光裕乘勝追擊，陸續開了多家門店，“國豪”、“亞華”、“恒基”,店名不一而足，1993年前，小店面已達七八家。◆轉折

　　1993年后，隨著國美電器總公司在前門成立，經營不好的店面被關掉，好的保留，并統一命名“國美電器”，黃光裕開始了對連鎖店經營模式的探索。

　　1996年初，國美電器王府井商城開業，此商城在國美發展史上有著重要意義：營業面積3000平米，遠遠區別于此前百十平米的小門店；經營范圍由黑色家電擴展到白色家電、小家電；廣告宣傳投入加大，僅開業前的廣告費就達100萬元。用國美人的話說，王府井商城“確立了國美電器的形象”。

　　1996年下半年，以長虹為首的國產家電崛起，面對國產家電品牌勢不可擋的發展趨勢，國美開始了經營戰略的調整，由先前單純經營進口商品轉向國產、合資品牌家電。就在國產家電品牌群雄突起時，人們發現幾乎是在一夜之間，所有國產品牌都穩穩地站在了國美的展示臺上。現在，國產、合資品牌已占國美所售商品的90%。

　　當國美對國有、合資品牌家電有了一定的銷售努力和銷售經驗后，他們決意創造一個新的供銷模式：擺脫一切中間商，直接與生產廠家合作。

　　通常，銷售商為了減少資金占壓，與廠家合作時大多采用代銷形式，即使同意經銷，也不輕易承諾銷售量。國美經過慎重考慮和精心論證，決定以承諾銷量向廠家表示合作誠意。國美與多家生產廠家達成協議，廠家給國美以優惠政策和優惠價格，而國美則承擔經銷責任，且保證相當大的銷售量。

　　由于與生產廠家直接貿易，國美的家電成本比其他零售商低了很多，反映到市場上，就是國美店內的家電售價普遍便宜了幾十元，甚至幾百元、上千元。如此大的價格優勢使得國美的家電賣得多，賣得快，如此一來，形成良性循環，國美獨有的營銷模式就能很好地運轉。

　　來自國家統計局中怡康公司的統計數據顯示，國美彩電銷量1998年以來一直占據國內經銷商之首，且比第二名高出一倍以上。1998年，國美實現市場零售總額約14億元，在北京的市場占有率已達54%。國美贏得了“買電器到國美”，的口碑。

　　當然，這口碑的贏得不僅僅緣于價格的低廉。

　　送禮不如送服務，設獎不如設方便。在價格戰余燼未消，很多生產商和經銷商還忙著用送禮設獎促銷時，國美對經營思想又有了新調整。

　　以前國美免費送貨只到北京的三環，出了三環路顧客需付一部分的費用，并且商店負責送的都是29英寸以上的大彩電。1999年，國美作出承諾，送家電不再分大小，不再分地域，只要是在國美買的家電，哪怕顧客住在遠郊縣，國美都提供即時免費送貨。為此，國美每月需多支出30多萬元的費用，一年就是400多萬，國美只當是樹立“國美”品牌形象的廣告費。國美現擁有150輛送貨車，為即時送貨提供了保障。

　　此外，國美還進一步完善健全了售后服務新增了電腦、發燒音響器材上門安裝、調試項目，并開通了800免費服務咨詢電話；新增了商品跟蹤服務，商品走出國美店后，每一位消費者的檔案將錄入國美售后服務部的電腦，公司擇機對顧客進行電話回訪，了解商品使用情況和質量。這些舉措的實施使國美的售后服務比一些大商場還周全，加強了商家和消費者之間的聯系和信賴。

　　◆挫折

　　詢問國美在發展過程中有沒有遭受過挫折，國美電器總公司副總經理何炬脫口而出“王府井商城”。

　　由于市場調研不充分，國美電器王府井商城開業后面臨種種尷尬：居黃金地段，房租過高；店前無公交車站，交通不便；門前一條街恰是夜市，每到下午4：00開市，交通堵塞，貨運車無法進入。過高的經營成本迫使國美提前終止合同，撤出王府井。

　　王府井商城的挫敗讓國美重視起連鎖店的選址問題。總結教訓，國美制定了選址標準，并把它寫進經營管理手冊。

　　1、面積：原則上營業面積應大于1000平方米，其中附屬周轉庫房面積應大于200平方米。

　　2、樓層：原則上只選擇首層，可以考慮首層帶二層。

　　3、交通：具備不少于20個停車位，公共交通便利的商業區域為最佳。

　　4、期限：租賃期限應在五年以上，十年以下。

　　目前，國美在北京的方莊店、前門店、北三環店、東三環店等九家門店基本遵循了以上選址原則。

　　◆天津擴張受阻

　　國美的知名度去年夏天曾在天津得到了極大的提高。

　　在國美天津兩家連鎖店開業前10天里，勸業場、百貨大樓、濱江商廈等天津十大商場至少召開了三次會議。

　　國美經營的彩電、音響等電訊產品的零售價居然比天津市場上便宜了100至200元，有的甚至達400至500元，十大商場如臨大敵，原來一直互為仇敵的競爭對手迅速抱成團，成立了商業聯合體，達成天津市家電商業聯合協議：十大商場統一協商電訊商品市場零售價、聯合進貨，共同享受廠家優惠政策。

　　協議達成幾天后，十大商場電訊部經理再次聚會，草擬了《關于統一電訊商品零售標價的聯合聲明》，將之傳真給進入十大商場銷售的各個國產及進口、合資彩電生產廠家，“望廠家不要因一時之利，而影響我們多年培育的關系……我們要求各廠家及供貨商給予商場及該電器公司(國美)同等價格及返利政策，否則，我們將聯合提出抗議采取相應的措施……”

　　在此期間，天津眾多媒體沒閑著，他們以極大的熱情關注事態的發展。7月14日，各媒體報道了“十大商場聯合抵制國美”的消息后，國美日銷售額飆升至140多萬元，創造了天津家電零售業的新高。

　　國美早在1998底便制定了向外阜擴張、在全國建網的發展計劃，進駐天津，預先半年進行了市場調研。首站選擇天津，是因為它就在北京附近，便于控制。但國美沒想到天津商界的反應如此激烈。

　　國美對十大商場的激烈反應表現得很低調，反復申明：我們不想擠垮誰。

　　天津十大商場并不理會這些，它們一方面采取跟進策略，家電產品全部實行平價銷售；一方面緊釘著家電廠家，讓其在大商場與國美之間作出選擇。

　　7月20日天津市向各家電經營企業發布了“不得以低于成本價銷售家電產品”的通知后，有關部門亦對國美進行了檢查，從國美提供的原始憑證上看，并未發現低于成本價銷售的現象。借助政府出面干預的的希望落空之后，十大商場更是緊追家電廠家不放。

　　至此，國美似乎不再保持沉默，向天津法院遞交了一紙訴狀，控告十大商場采取不正當手段競爭。

　　國美明確表示：不管遇到什么樣的困難、阻力，只要能被消費者認可，所有的問題便不再是問題，一切的困難都可以找到途徑解決、克服。

　　時隔一年，國美在天津的分店增至五家。國家信息中心和中怡康的統計資料顯示：天津國美電器不僅在天津家電市場牢牢站穩了腳跟，排名第一。除彩電、VCD仍保持市場占有率50%的絕對優勢外，微波爐、洗衣機、冰箱、熱水器、空調器全部躍居天津市首位。市場調查表明，去國美購物的有47%是回頭客，有45%是朋友或親戚推薦而來的。

　　◆進軍上海

　　天津受阻并為讓國美退縮，國美又把眼睛越過天津瞄準了上海。用何炬的話說，“上海是個非常大、非常大的市場，比北京大、更比天津大出兩倍多”，像國美這樣以低價見長的家電專營店，必須選擇大市場，攤薄成本。這便是上海的魅力所在，國美也因此格外慎重，稱上海開店是“進一步建立全國網絡邁出的最關鍵一步。”

　　上海市場巨大，但各種商業業態發展成熟，消費者也很挑剔，進入這樣的市場不是易事。但國美還是很有信心，因為市場調研發現，在上海，家樂福等超市家電銷售已超過大商場，一些家電市場也頗為成功，而國美比這些超市幾家電市場擁有更多優勢。不過，國美也做好了充分思想準備，如此巨大的市場，會像火車似的，啟動時要花費很大的力氣，投入不菲，啟動的過程會很長、很慢，但一經啟動，便會產生巨大的慣性，持續不斷地運轉下去。

　　將近一年過去了，國美現在上海已開設了七家分店，今夏賣特價彩電時，國美上海分店被擠破了三扇玻璃門，占到國美全國各分店被擠破門總數的3/4。國美計劃今年底在把上海的門店增至九家。

　　◆“插手”價格戰

　　按照國美1999年制訂的計劃，上海建店成功后，穩定兩年，總結天津、上海兩地外阜開店的經驗教訓，協調內部管理機制，調整人員配置，提高人員素質，協調與廠家的關系。2001年開始，加快全國擴張的步伐。

　　計劃趕不上變化。就在國美打算沉下心來潛心修煉時，一個機會在國美眼皮底下閃爍。

　　6月9日，九大彩電企業聚會深圳，建立彩電限價聯盟。業界嘩然。

　　商家的淡然處之使得彩電提價只是廠家的一廂情愿，市場波瀾不驚。但這表面的平靜只是彩電大放水前的短暫沉默，很快，有彩電峰會成員悄然放水，不時有29英寸彩電跌破2000元的消息見諸報端，然而，由于事件的發生地位于南京、四川等地，并未引起太大的反響。

　　這時候，國美介入了。選擇周末，在京、津、滬三地的連鎖店同時推出彩電特價機。先是廈華、熊貓29英寸彩電賣出1900多元。廈華、熊貓有關負責人出來澄清自己：彩電降價與我無關，我亦是受害者。國美出來透底：沒有廠家支持，商家怎會降價？國美出售的特價機品牌不斷延伸，長虹來了，LG34英寸彩電來了，最后甚至由彩電擴展到DVD。

　　長虹聲稱將對國美暫停供貨更把國美置于媒體的目光之下。國美一副滿不在乎的神情，再次神定氣閑地出來“透底”：市場嚴重供大于求，經商這么多年，廠家拒絕拿著錢提貨的商家的事，還沒見過。砍頭的生意有人做，虧本的生意無人做，商家不可能賠幾百萬去賣彩電，降價肯定有供貨商的背景。

　　不久，國美電器副總何炬與著名經濟學家陳淮在中央電視臺二套的《對話》節目中碰面。

　　陳淮對何炬聲稱的“流通企業對價格無能為力”的謙虛說辭一語點破：“今年的彩電價格戰有國美興風作浪的成分。”

　　陳淮進一步闡述：價格戰是好事，推進中國彩電產業的發展和進步，而此前生產企業為何舉步惟艱？是因為產業資本代替了流通資本的職能，在流通領域競爭。現在有專業化的流通資本和商家站出來說，我來給你們進行規模化商業營銷、規模化廣告營銷，降低你們的交易成本。這種經營模式的發展是非常合理的，今后主導消費者面對的市場價格的正是這樣的商家。

　　◆挺進西南

　　就在國美因在今夏這場彩電價格戰中引起的關注尚未消失之時，國美修正了年初制定的計劃，決計提前加速向外阜擴張，此回選定的目標是西南重地四川，計劃年底前在成都、重慶每地至少各開3家連鎖店。成都商家由此炸了窩。

　　“國美可以一次性吃進上萬臺電器，擺在柜臺上的售價比散戶的進價還要低。”有關國美的消息在私下里傳開，國美業務部的電話也一直沒斷過：可以到你們國美租柜臺嗎？

　　成都家電市場的經銷戶們一臉悲壯，他們認為，在成都電器市場本來就生意清淡的情況下，又來一個“巨無霸”，眾多散戶經銷商的未來命運無疑遭到挑戰，散戶無法在進貨規模上與大戶相比，產品進價與售價肯定高出一些，毫無競爭優勢。但這些散戶經銷商表示，一定要戰斗一番，絕不拱手讓出市場。

　　選擇成都、重慶兩地，國美自有說頭：西南消費水平低并不等于沒有消費能力，相反，消費水平低意味著可以大大降低人員、廣告、房租等經營成本，毛利率高，保本點低，競爭不激烈，更好切入。兩地人口集中，是西南重要城市，一旦建成連鎖店，兩地相互呼應，可確立國美在西南地區的地位。

　　至于目前成都當地商家的反應，國美已是處亂不驚，經歷了去年夏天天津開店遭抵制的一場糾葛，國美笑稱自己別的經驗沒有，如何排除阻力倒是有獨到經驗。

　　國美電器總經理張志銘對此總結：先是當地商家找廠家，給廠家壓力，讓其阻止國美的低價位；隨后是拉政府，讓有關部門出面查帳簿，看國美是否有售價低于進價的不正當競爭行為。政府出面查帳時，國美就離勝利不遠了，就可以大踏步往前走了。

　　國美放棄長時間休整，快速擴張，會不會犯冒進的錯誤，成為仟村第二？

　　“不會！”國美電器副總經理何炬對此疑問一口否決。并陳述了五點理由：

　　其一，國美沒有資金問題，國美電器隸屬的鵬潤投資公司實力雄厚，任何時候都將給予國美強有力的支持；其二，國美是低成本擴張，而不是不計成本擴張，單純追求規模；

　　其三，國美有自己的企業特色，具有明顯的業態優勢。其四，國美實施充分的本土化戰略，上至分部老總，下到營業人員，國美全部使用本地人才。其五，在不斷的調整、完善中，國美已建立了較為成熟的三級管理模式及一整套管理制度，跨地區經營體系也逐步形成。◆國美一二三

　　國美現有的20多家連鎖店，均采用了“正規連鎖”的經營形態，由國美總部或分部全資經營，今后，在一些小型城市、鄉鎮或大中城市郊區發展網絡，則以吸納加盟連鎖店為主。國美電器連鎖系統組織結構縱向設立，分為三個層次：

　　一、總部：負責統一管理，實行經營方針、經營規劃、工作計劃、人事、培訓、采購、配送、廣告宣傳、促銷、財務、保險、法律事務、店鋪的選擇、設計及裝修、商品配置與陳列等工作的規劃、服務、調控和發展等各項管理職能。

　　二、地區分部：依照總部制訂的各項經營管理制度和規定，負責對在地區的各門店實行二級業務經營及行政管理，并實施對所屬門店的監督、指導、服務、溝通等功能，同時接受并服從總部各職能部門的職能管理。

　　三、門店：接受并服從總部及地區分部的領導和職能管理，依照總部制訂的各項經營管理制度和規定，負責對本門店實施日常經營管理。基本職能是商品銷售、進貨及存貨管理，績效評估。

　　據透露，國美準備建立連鎖店經營風險基金，用于支援持續按時交納會員因非人為性經營風險造成的企業運轉停滯。以資金注入的方式幫助該成員恢復正常的經營運。

　　“只要把握住終端(零售)，上游(貨源)這塊就可以控制，因為我能賣呀。等到廠家生產的產品必須通過我來賣出去的時候，我就有資格跟廠家談條件了。”“勤進快銷，以銷定進，注意庫存的合理性，以明天能賣多少或后天中午能賣多少來決定今天的進貨量。”“銷量越大，進價越低，進價越低，銷量越大。”國美電器總經理張志銘以生動形象的語言解釋了“國美的價格為何這樣低？”

　　如果再用稍稍理性的語言給國美模式總結個一二三來，無外乎是“以低價打市場(以包銷、勤進快銷、薄利多銷為支撐)，以管理服務穩市場(三級管理體系、獎懲分明、嚴密細致的管理制度)，推行全方位本土化策略(管理人員本土化、業務本土化)”。

　　據透露，國美最新制定的擴張計劃是今年底在全國建立45家連鎖店，明年底翻一番，建80多家……國美最終的目標是：成為中國最大的電器連鎖經營公司，與國際接軌，建成跨國公司。

　　據悉，國美將在天津與南開大學合辦國美經營管理學院，屆時，國美所有員工將進學院脫產學習。

　　國美要動真格了！(陳軍君)

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