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　　主持人：本報記者劉元煌侯雪蓮特邀嘉賓：廈華電子總經理郭則理中國家電協會副秘書長陶曄海信集團副總裁程開訓

　　今年上半年，庫存增加，銷售收入和利潤首次負增長，一向令國人驕傲的彩電行業，出現了令人擔憂的跡象。

　　你生產微波爐，我就進軍空調，針鋒相對；黑色家電企業看著白電家電利潤高，大家電想著小家電。隨著家電企業的相關多元化擴張，競爭空前激烈起來，熱鬧的背后，家電企業的利潤卻越來越薄。

　　重復建設嫌疑的多元化

　　主持人：中國的家電企業搞業內多元化發展，已經有兩三年的時間了，企業不一定賺到了多少錢，但是競爭卻是越來越激烈。而且最近的一些事實使我們看到了明顯的針對性，那種刺刀見紅的感覺，像美的生產微波爐，格蘭仕生產空調。從整體上說，中國家電市場已經飽和，因此，多元化是否帶有明顯的低水平重復建設的嫌疑？

　　郭則理：在黑白家電領域的多元化，我認為是一種明顯的低水平重復建設。黑電不斷地打價格戰，大家認為似乎空調那里能夠找到出路，但空調業也同樣供大于求。彩電業的開工率為60%，而空調業現在的開工率僅為47%。黑電企業想從白電方面撈回損失，有些企業認為夏天銷售空調，冬天銷售彩電，有互補性，因此多家企業進入空調領域，堤內損失堤外補，這是一種誤區。

　　黑電企業進入空調，沒有帶來什么新東西，只是引發空調降價的連鎖反應，把彩電業的價格戰作風帶進來。估計空調業的損失達十幾億人民幣以上。我認為不論誰對誰錯，中國家電業沒有必要這樣大量地浪費社會財富，有這么多錢可以用于開發核心技術，或者是以合作的形式進入空調業。

　　黑電企業幾年前涉足VCD就吃過一次虧。最后，一些企業的幾十萬臺VCD，都是以與彩電買一送一的形式銷出去的。這里有一個品牌延申的誤區，認為只要樹立起一個品牌，做什么都靈。可現在說起VCD，大家還是只認萬利達、先科。

　　陶曄：我認為重復建設的痕跡不明顯。首先，近期家電企業多元化的基礎與以前不同，是基于社會化配套能力提高環境下的多元化，由整機帶動了產業的發展，像廣東和寧波等地家電的零部件廠發展非常迅速，并且一些廠家由配套廠升級為整機廠，除了核心技術以外的工藝等方面都已經成熟，這是企業搞多元化的前提。企業利用其銷售網絡的優勢，多年積累的品牌影響力，加上社會化資源的集約環境，提高規模效益的水平。因此，我認為這是一種資源的優化。

　　另外，企業看到家電行業前景巨大，進入又相對容易，這種資源的過剩，是大家都進入的前提。另外我個人認為，如果家電行業現在還有市場吸引力和這么大的投資力度，有這么多人往里投錢，對于行業來說只有好處沒有壞處。至于產生了淘汰的浪費，是另外一回事，這是我們的市場機制不健全等原因造成的。

　　程開訓：有明顯重復建設的嫌疑，但我不同意低水平重復這個說法。應該講，我國以鄉鎮企業為主體的低水平模仿、建設、競爭時代已經過去了。從目前情況來看，巨頭云集的家電行業的多元化大都是處于較高水平的起點之上。這個高起點具體表現有三個方面，一是技術起點較高，選擇了一個技術升級的檔口切入，如海信做空調一上馬就是變頻空調；二是產品換代時期。譬如高清晰度電視、背投影電視、CDMA手機等，原有的生產設備根本就用不上。因此，新老企業機會均等；三是選擇了當前最為先進的生產以及質檢設備，在生產條件上超越先入者。當然也有企業產品采用OEM，靠自己的渠道和品牌進行行銷的。無論是哪一種都不是中小投資所能夠達到的。

　　海信是反對盲目多元化的。但到目前為止，大部分企業搞的還是相關多元化。進入一個新行業，對于這個行業來講能夠帶來的新東西，我想主要是鯰魚效應。新的侵入者能夠激發起行業的活力，克服已有惰性，最終加速這個行業的成熟和發展。

　　“減法”不合時宜了？

　　主持人：九十年代初，一些快速發展的中國企業頭腦發熱搞起了多元化，最后證明不是條捷徑，因此有人總結出“不熟不做”等經理哲學。提倡“減法”：專業化，做深做透。現在有了新經濟的沖擊，“不熟不做”的理念是否面臨調整？像微軟、英特爾等典型的“減法”企業都在轉型，因此，可否說現在又迎來了一個“加法”的時代？

　　郭則理：現在是“不熟也做”，我認為“做”本身——跨過一個行業也是一個學習的過程，現在產品更新換代和技術進步的加速度越來越快，而很多地方中國本來就是落后的，如計算機，可以說一開始誰也不熟，“做”要有一定的勇氣。廈華現在做手機，我覺得跟摩托羅拉比，我們只是一年級的小學生，人家是博士，但我們不可能不經歷這個過程。我國的彩電業從八十年代開始起步，無一例外的是先買成套產品組裝然后再生產，但從中我們逐漸摸索出解決問題的思想方法，最終懂得如何走路。

　　陶曄：從行業來說，以前的“不熟不做”是建立在企業管理者對市場和技術的了解程度相對有限的前提下，作為行業協會，我們一直在呼喚職業經理人和職業技術人員市場的出現。以前的企業成長最缺乏的是資金，不愁的是市場，但現在情況反過來了，做什么先要看一看有沒有市場，資金不成問題了，技術可以引進，人上升為最主要的因素。現在行業內流動著一群管理者和技術人員的隊伍，這也是多元化出現的一個條件。

　　“不熟不做”實際上是在當時的條件下，只做一種東西發展延伸最快。這主要由專業的相關程度來決定。另外，企業從產品的運營發展到資本運做的階段，不存在“不熟不做”的問題。現在我國的家電企業已經開始從產品型走向資本運作型。不熟也做是企業水平高了的標志。

　　程開訓：現在在全球確實有兩種經營思路。一是相關多元化，如日本以及韓國的眾多企業，包括美國的GE等。另一種是通過減法實現專業化，如諾基亞等。“不熟不做”可能是個案企業自身的一種理念。其實，相關多元的家電產品其生產管理、質量控制、原材料采購以及渠道、市場推廣都是相通的，也就是說都是“熟”的。譬如說海信的電視、空調、電腦技術開發上有許多是在一個平臺上(如三大產品的許多功能是需要軟件的開發去實現的)，而實驗設備譬如說噪聲實驗室、電磁兼容實驗室也是可以公用的，而這些實驗設備的投資是巨大的。

　　另外，中國有中國的特殊情況，一是人口眾多，地大物博。企業建立一條成熟的銷售渠道是不容易的。相關多元化可以資源共享，降低渠道費用，增強經銷商信心。二是中國人在經濟、社會、心理的差異性非常大，集中產品難以滿足大家的選擇和不同消費需要。因此，我也相信中國的家電業將來可能只會剩余下三五家企業“碩果僅存”，但這個“可能”是非常遙遠的。現在我們通過對全國市場的監控發現，以2000年9月為例，僅電視就有57個品牌、空調75個品牌在市場有售，而洗衣機更多達上百種，許多根本沒有聽說過。大浪淘沙、優勝劣汰，我們搞了多少年？不能說是競爭不激烈吧？是我們的一部分老百姓需要。三五家企業你能生產出滿足十幾億人民需要的、適用于不同消費層次的產品嗎？你能專門為人均年收入不到500元的消費者設計生產需要的家用電器？

　　還有，我有一種擔心，目前發展勢頭快、前景廣闊的，都是精心策劃相關多元化搞得好的。而單一產品、所謂的專業化企業都有一種下滑甚至是生存危機。這是個事實，原因我沒有細想。

　　別做成冤家對頭

　　主持人：我想你的第三點觀察很獨到。也許到了一定的時候，“不熟不做”的理念也會成為發展的羈絆。但近期家電企業搞多元化，是否有成熟的戰略思考呢，至少要有些人才方面的準備吧。從外表看起來，卻有點一窩蜂和意氣用事的感覺。

　　郭則理：這個問題提得很尖銳。我認為不一定有成熟的戰略思考，但也不是意氣用事。企業考慮的成熟度不夠，對于產業的發展方向和企業發展戰略思考不深入，才會有這么多的失敗，像廈華投資VCD，正是大家一窩蜂地上VCD的時候，想一想覺得投入不過一千多萬元，就上馬吧。最終證明是失敗了。現在有的家電企業，連制藥都在做，肯定與家電沒有什么關系。

　　說起原因來，我認為一是與企業領導者的水平與經驗有關，另外國內企業缺乏外部的咨詢決策服務機構，此外，從各省到企業，在發展戰略的規劃中，完全雷同，說明水平都低，沒有新意和創見。而在集成電路、航天電子、醫療電子等高技術高附加值的領域，又沒有雄厚的力量投入進來。還有，整個社會缺乏一套有效的抵御風險的機制。

　　我認為多元化的過程可能是失敗大于成功。

　　程開訓：目前中國的大企業大都是經營成熟、穩重的。只不過外在的風格不同。投資一個新的企業，僅現金就需要過億，如此大的數額企業不可能不慎重。但部分企業選擇了一種張揚的宣傳發布方式，給人以意氣用事之感。從海信內部來看，我們采取的是技術孵化產業的模式。即要上一個新的產業，一般提前三年就要在集團的技術研究中心設立一個研究所，通過三年的技術跟蹤、消化、儲備以及對市場的觀察和跟蹤，同時也培養起一批人才后才開始正式涉足新的行業。所需資金對大企業來講不是什么問題。

　　主持人：黑電的競爭似乎更為激烈，因此從黑電進白電的情況較多，白電真的容易做嗎？

　　郭則理：至于黑電的技術含量一定比白電高的說法，我認為是隔行如隔山。北京烤鴨也不簡單，白電的機電一體化問題，至少黑電企業的生產工藝上碰不到，如果解決不好，機器的噪音大，能耗高，沒那么容易，廈華的傳真機做了一年多時間才把技術鉆研透。

　　陶曄：白電不是想象的那樣容易做，生產難度上白電大一些。有些企業覺得某些白電利潤率高，但像空調背后的文章很多，售后服務網絡的投入要比其他電器產品高得多。維修方面，工藝上困難，需要的工具也多。另外，娛樂性家電無電機，無磨損，而實用性電器的磨損大。

　　郭則理：還應看到競爭對手已經不一樣了。像1996長虹發起第一次彩電價格戰，打擊的對象是一些競爭力已經下降的老彩電國企，經不起打。現在空調領域的對手都很強，實力雄厚，經得起打。作戰的結果我們已經看出來了，黑電白電誰也沒得到好處。

　　主持人：這樣會不會做成冤家對頭？榮事達和美菱，已經是既定事實了；美的和格蘭仕，似乎正在較勁；企業要以一個什么樣的心態來對待這些問題。我記得中國家電協會就經常用小兒打架來形容中國企業價格戰的幼稚程度。另外，據說當年海爾上彩電，遭到許多彩電企業反對，只有TCL沒說話。后來，張瑞敏在香港見到李東生，當面表示了感謝。但我想李東生未必就歡迎海爾進軍彩電。

　　郭則理：競爭對手本來就是冤家對頭，但是，形成企業間競爭的非理性做法，一個原因是因為沒有退出機制，這是地方保護主義的政府行為在作怪。試想，某一家彩電企業已經連續虧損多年，但當地政府怎么能讓它退出彩電業呢？既然不能再讓上市公司背負彩電的虧損，就把它剝離出來，讓集團公司去背負這個包袱。而在顯示器領域雖然也存在供大于求的情況，但競爭的激烈程度卻不如彩電，為什么？因為這個領域的許多廠家都是臺資企業，虧了是自己的，他們降價、擴大規模都很謹慎。

　　陶曄：針鋒相對的歷史可以上溯到計劃經濟時代的爭項目、爭政績。另外，我始終感覺，中國家電企業大多數沒有經歷過一個從小本經營熬成資本家的過程，沒有經過最初的資本原始積累，對市場經濟的殘酷性認識不夠。看到某些企業因為有地方保護摔了跟頭沒事，就覺得栽跟頭沒什么了不起。說到這里，我倒想請大家看一看伊萊克斯這樣的合資家電企業是如何臥薪嘗膽的，人家如何穩扎穩打，注重產品質量和品牌形象，并且能夠從長遠角度來考慮。中國企業能夠做到這一點的還不多。

　　程開訓：冤家對頭確實有，這大概和中國的傳統文化有關系。我覺得企業要以正常的、平常的心態去對待這些問題。一般企業在日常的競爭當中是需要一個假設的競爭對手的，就像馬拉松跑時要盯往一個人一樣。冤家不可避免，關鍵是千萬不要采取不道德的競爭手段去詆毀、消耗對方。但目前在市場上是有這種現象的。這種現象的根本原因是企業一把手的心態。

　　如何修成正果？

　　主持人：俗話說這山望著那山高，“那山”真的有這樣高嗎？彩電沒有利潤了，看著空調的利潤高就眼紅，但大家都上空調，空調也會沒有利潤了。到底如何“升級”才能修成“正果”？核心技術掌握在外國公司手里，我們的企業只是一個打工者；在市場競爭中，又找不到世外桃源，中國家電業如何過這個“坎兒”？

　　郭則理：回答這個問題，還是要回到創新上面來。但是，不少中國企業因為技術進步難而在實際上放棄了對技術進步的追求。當然，沒有核心技術并不意味著我們一事無成，因為像核心技術這樣的發明也不一定是開花結果的東西，從發明到產品環節中可以進行創新，有一句話叫“美國發明、日本制造”，就是這個道理。對于企業來說，要結合外部環境和自己的實力，推出符合國情的性能價格比合理的產品和服務，這個過程就是創新。

　　廈華認為，外延式盲目擴張的道路走不通了。對于黑電行業來說，要根據內涵的要求使電視進入通訊、互聯網，實現3C合一，其次是要求對現在彩電進行升級換代，提高信息化的程度，模擬向數字轉化，形成彩電行業整體的升級。內涵式發展使走多元化成為自然而然的內在動力。

　　陶曄：1995年協會首次帶企業參觀科隆展覽會，感覺中國企業的產品與外國企業差距很大，以至于個別企業回來后產生了合資的念頭。1997年又一次來到科隆，我們看到海爾等企業在非常努力地向前拱，之后中國企業參展的攤位越來越大，2001年一屆預計可達四五千平方米。可以說，還有一些企業還在拼命地抗爭，在發展，實際上最后的勝利就是咬著牙拼出來的。我感覺到一個企業真正能發展，關鍵不是錢的問題，技術的問題也會被我們逐步掌握，家電也不是高精尖，關鍵在于我們的家電行業有一批咬著牙上的企業家。

　　主持人：陶曄的話讓我肅然起敬。除了企業外，政府是否也應起些作用？像中國臺灣、韓國企業的崛起，中國臺灣專攻計算機外設、韓國進軍芯片成功，都與行政當局的組織規劃有關。而真正要創新，必須是兩手要“硬”，另一手就是基礎科研。另外，有趨勢表明，中國家電企業在未來的世紀里，很有可能淪為國外品牌的打工者，或者說是世界性的家電生產基地。其實，不進則退，想老老實實地做老二，也不是那么容易的。另外，我們也希望通過這一輪多元化發展的競爭與淘汰，使我國的家電行業真正站立起幾個實力更強、規模更大的巨人，中國由家電大國變成強國。

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