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　　制造一個(gè)噱頭大撈一筆在日漸成熟的消費(fèi)者面前已行不通，銀行開(kāi)發(fā)商應(yīng)踏踏實(shí)實(shí)地完善自己的營(yíng)銷策略。

　　對(duì)于“零首付”，目前最主要的是，要根據(jù)商品房貸款零首付產(chǎn)品“小眾化”的特征，將該項(xiàng)產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，更多地針對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行推廣，而不是以往的“大眾化”推廣。

　　零首付被爆炒，但應(yīng)者寥寥

　　不少市民發(fā)現(xiàn)，在鋪天蓋地的房地產(chǎn)廣告中，“零首付”一詞出現(xiàn)的頻率越來(lái)越高，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們觀念的更新，貸款買房(車、消費(fèi))的方式已逐漸為人們所接受，然而貸款所需的高額首付款又讓不少工薪階層望而卻步。為了擴(kuò)大貸款的發(fā)放，銀行方面也做了積極的探索，住房(汽車、消費(fèi))貸款“零首付”就是其中的一項(xiàng)。

　　比如建設(shè)銀行上海分行為促進(jìn)住房信貸的發(fā)展，推出了一種新的個(gè)人住宅抵押貸款———“零首付”，即購(gòu)房者不用支付任何首期付款，就可以從銀行獲得100%的抵押貸款。如果要買一套60萬(wàn)元的房子，購(gòu)房者要先付4萬(wàn)元的訂金后，和開(kāi)發(fā)商簽訂購(gòu)房合同，到明年2月份補(bǔ)足全部房款的10%，也就是再交2萬(wàn)元，到明年7月份入住前，再交房款的10%，也就是6萬(wàn)元，這樣在入住之前20%的首付款也就交清了。事實(shí)上，這種首付方式只能叫作首付款的分期付。而且，用這種方式購(gòu)房沒(méi)有折扣的優(yōu)惠。

　　再比如繼推出個(gè)人住房貸款“零首付”之后，工商銀行上海市分行又推出“零首付”汽車貸款。購(gòu)車者只須具備有效擔(dān)保或信用條件，銀行就可以發(fā)放百分之百金額的汽車消費(fèi)貸款，如果購(gòu)買一輛普通型桑塔納，車價(jià)是12.1萬(wàn)元，原先申請(qǐng)汽車消費(fèi)貸款，首期必須支付車價(jià)的30%給經(jīng)銷商，即3.6萬(wàn)余元，再加上購(gòu)置附加費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)、各項(xiàng)雜費(fèi)，林林總總要將近6萬(wàn)元，這還不包括競(jìng)拍牌照的費(fèi)用。如果申請(qǐng)了“零首付”汽車消費(fèi)貸款，購(gòu)車的即時(shí)支出就只有原先的一半。所有購(gòu)車款將在以后數(shù)年里按月償還，由此減輕了購(gòu)車者的負(fù)擔(dān)。與熱鬧的廣告相比，“零首付”真正的運(yùn)營(yíng)情況卻難如人意。

　　上海市工行、建行推出購(gòu)房零首付已一個(gè)月了，結(jié)果遭到市場(chǎng)的冷遇。據(jù)這兩家銀行統(tǒng)計(jì)，到目前為止，申請(qǐng)這項(xiàng)貸款的客戶累計(jì)為100多人，而已拿到貸款的不足10人。據(jù)某樓盤的售樓小姐介紹，該樓盤較早采用“零首付”方式，廣告刊登出來(lái)后，的確吸引了不少市民前來(lái)咨詢、看房，但真正購(gòu)買的人并不多。

　　零首付的代價(jià)和成本并不低

　　有市民認(rèn)為，“零首付”對(duì)購(gòu)房者提出的條件非常苛刻。他們說(shuō)，除付了定金后，在正式入住前還需交20%的首付款，這樣“零首付”實(shí)際上已變味了。

　　“零首付”乍一聽(tīng)起來(lái)，不用個(gè)人掏一分錢，就可從銀行借錢買房，這對(duì)剛剛進(jìn)入社會(huì)，個(gè)人金融資產(chǎn)積累不足而又急著購(gòu)房的人來(lái)說(shuō)，的確頗具誘惑力。但是，仔細(xì)琢磨，人們會(huì)發(fā)現(xiàn)我國(guó)的“零首付”與發(fā)達(dá)國(guó)家的高比例貸款或無(wú)首期付款抵押貸款還有一定的區(qū)別。這種“零首付”雖然不需個(gè)人支付首期付款，但是獲得銀行貸款的條件是要以兩棟房產(chǎn)，即現(xiàn)有住房(可以是父母或親朋好友的房子)和預(yù)購(gòu)新房作抵押，這便使剛剛降低借貸的“門檻”忽悠一下又抬高了起來(lái)。進(jìn)一步分析，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)“零首付”的代價(jià)和成本并不低。

　　首先對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，“零首付”雖然免除了20%-30%的首期付款的負(fù)擔(dān)，但申請(qǐng)者必須有舊房抵押，才能拿到貸款。這顯然將一些沒(méi)有舊房，需要通過(guò)貸款的購(gòu)房者排除在外，而一些有房戶，在錢不夠時(shí)又不會(huì)急于買房。產(chǎn)品的目標(biāo)客戶定位失準(zhǔn)，自然難有市場(chǎng)。

　　此外，本來(lái)就不那么簡(jiǎn)便的住房貸款，由于需要逐項(xiàng)完成“零首付”的操作步驟，而變得更加復(fù)雜。舊房抵押需要評(píng)估，評(píng)估時(shí)間快者一個(gè)月，慢者2個(gè)月。等到所有手續(xù)全部辦妥、產(chǎn)權(quán)證到手，周期可能要有2至3個(gè)月。如此漫長(zhǎng)而繁瑣的程序，也使一些潛在客戶產(chǎn)生畏難心理。

　　作為組合貸款，“零首付”汽車消費(fèi)貸款其實(shí)是汽車消費(fèi)貸款首付款貸款和汽車消費(fèi)貸款的結(jié)合。汽車消費(fèi)貸款必須由所購(gòu)新車作抵押，而首付款貸款則有多種方式。因?yàn)樵黾恿艘环N貸款，所以與原先的汽車消費(fèi)貸款比較，消費(fèi)者需要提供的材料也多了一點(diǎn)，如：申請(qǐng)“質(zhì)押＋新車抵押”貸款，需要提供工行簽發(fā)的定期儲(chǔ)蓄本外幣存單(折)或憑證式國(guó)債和簽約保險(xiǎn)公司的養(yǎng)老保險(xiǎn)單；申請(qǐng)“房產(chǎn)抵押＋新車抵押”貸款，需要提供所有權(quán)無(wú)爭(zhēng)議且擁有合法處置權(quán)的房產(chǎn)產(chǎn)權(quán)證明等。同時(shí)，因?yàn)樯婕般y行對(duì)借款人提供的材料及本身信用的審核評(píng)估，因此，可能要比原先申請(qǐng)汽車消費(fèi)貸款多花四到五天的時(shí)間。

　　此外，“零首付”購(gòu)車組合貸款期限最長(zhǎng)五到八年，利率和原先的汽車消費(fèi)貸款的利率一樣：一年為0.4875%，兩三年為0.495%，四五年為0.5025%，五年以上為0.5175%。但因?yàn)橘J款額增加，所以每月的還款壓力實(shí)際加大了。

　　制造一個(gè)噱頭容易，進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新難

　　在個(gè)人信用機(jī)制并不健全的現(xiàn)在，銀行小心翼翼地調(diào)整著它的營(yíng)銷手段，但設(shè)立的眾多壁壘又潛藏著不信任。很多人認(rèn)為，“零首付”只是一種促銷手段，目前中國(guó)真正意義上的“零首付”還沒(méi)有。專家強(qiáng)調(diào)，信貸消費(fèi)必須建立在完備、真實(shí)的個(gè)人信用調(diào)查機(jī)制基礎(chǔ)上，國(guó)外企業(yè)掌握消費(fèi)者非常細(xì)致的資料，多數(shù)消費(fèi)者都有信用等級(jí)，我國(guó)現(xiàn)階段還無(wú)法做到這一點(diǎn)。在我國(guó)住宅金融基礎(chǔ)設(shè)施極不健全的情況下，“零首付”潛在的風(fēng)險(xiǎn)及帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)成本也令人擔(dān)憂。這種風(fēng)險(xiǎn)表現(xiàn)在：“零首付”設(shè)計(jì)者的初衷是要滿足當(dāng)前收入高但個(gè)人資金積累不足的消費(fèi)群體的需求，但是，在個(gè)人信用制度不健全、個(gè)人資產(chǎn)透明度低和工作變動(dòng)頻繁的情況下，銀行很難就個(gè)人的信用做出正確的判斷。

　　因此，盲目地推行“零付款”等國(guó)外流行的汽車信貸方式，并不符合我國(guó)國(guó)情。相比較而言，分期付款在各地的推行情況更好一些。

　　制造一個(gè)噱頭想大撈一筆在日漸成熟的消費(fèi)者面前已行不通，銀行開(kāi)發(fā)商應(yīng)踏踏實(shí)實(shí)地完善自己的營(yíng)銷策略。“零首付”只是開(kāi)發(fā)商的一種促銷手段，雖然它能吸引買房人來(lái)看房，但最終讓購(gòu)房者付出購(gòu)買行動(dòng)的只能是項(xiàng)目的品質(zhì)。這種手段在房地產(chǎn)市場(chǎng)相對(duì)發(fā)達(dá)的深圳已經(jīng)幾乎銷聲匿跡了，隨著北京房地產(chǎn)市場(chǎng)的逐步成熟，能打動(dòng)消費(fèi)者的將只有越來(lái)越好的品質(zhì)和越來(lái)越細(xì)致的服務(wù)，對(duì)于“零首付”，目前最主要的是，要根據(jù)商品房貸款零首付產(chǎn)品“小眾化”的特征，將該項(xiàng)產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，更多地針對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行推廣，而不是以往的“大眾化”推廣。因此，銀行應(yīng)改變營(yíng)銷戰(zhàn)略，首先要將“小眾化”產(chǎn)品重點(diǎn)向適合該產(chǎn)品的、目前需要消費(fèi)的“小眾化”客戶群給予廣泛與深入的推廣。(文／佚名)

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