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　　最近有一個在經濟生活里使用頻率頗高的詞：WTO。10月20日，法國總理希拉克訪華前夕，在漢城亞歐首腦會議上說中國加入世貿“將會是幾天內的事”。

　　還有一個在書業里使用頻率頗高的詞：二渠道。它們相對于傳統的新華書店一統天下的“一渠道”或“主渠道”，若明若暗地存在。

　　這會是一個革命的時刻嗎？————這兩個詞正將新華書店、中國圖書進出口總公司(中圖)這樣的傳統圖書流通企業苦苦相逼，它們會突然發現，昔日坐收其利的美好時光已一去不復返了……席殊的夢想

　　經過旌旗網上書店的一番虛熱與震蕩后，席殊已決定在這個夏天把重心重新轉向傳統業務，發展連鎖店，“將錢投在網站上，投入100萬，產出可能也是100萬，但投入連鎖店項目，100萬的投入換來的可能是1000萬的收入。”

　　席殊書屋現在在全國有130多家連鎖店，俱樂部會員有7萬多人，通過特許加盟的低成本擴張，席殊準備在年底把這兩個數字增加到300家和20萬人，在2001年，席殊希望書屋能達到2個億的銷售規模，從而建成新華書店之外的第二大全國性圖書零售網絡。

　　像席殊一樣，很多做圖書零售的民營老板都在覬覦著零售之上的發行乃至出版，因為那才是書業最大的肥肉，有的還等不及要像席殊那樣建一個龐大的網，就直接插足圖書出版策劃，像萬圣書園的老板甘琦。

　　席殊痛感圖書零售業經營環境的糟糕是民營書店最大的敵人。在二渠道沖擊出版社之前，出版社給零售商的折扣是六八折甚至七零、七二折，在毛利只有30%的情況下，資金和管理經驗均匱乏的民營書店始終在夾縫中維持生存；此外，書業上中下游的信息極不通暢，出版社和新華書店的機制和惰性日復一日地浪費著資源，整個體系的效率難以提高。

　　當然，席殊現在一無政策機會、二無資金實力和管理經驗來進行書業上下游的整合。席殊這幾年已向連鎖店建設投入自有資金800萬元，正愁缺乏后續資金，而圖書零售市場的開放將使大量等待已久的外國資本涌入，目前，已有包括時代華納在內的多家國際出版集團和席殊接洽過，新加坡出版集團MPH公司以600萬美元購得席殊旌旗網30%的股權。

　　二渠道將成為國外資本熱衷扶持的對象，民營書店與資本的結合勢所難免。就像席殊放言的那樣，民營書店與新華書店將出現合作乃至購并現象，據席說，現在已有地方新華書店接受“席殊”的運營模式，成為它的特許加盟店。

　　而零售力量的消長將直接改變發行者的生存狀況。如果新華書店零售系統抵擋不過外國資本和民營書店的步步緊逼，新華書店總店、中圖們的日子也會很不好過，其作為供貨商的出口將越來越狹窄。不是明日黃花

　　不過這可能只是一個過早的答案。事實上，迄今為止，二渠道的崛起與其驕人業績并沒從根本上動搖新華書店系統作為書業流通老大的主流地位，而加入WTO后，書業只是從下游的零售業開始放開，上中游的出版和發行在相當一段時間內仍有政策屏障。

　　某位二渠道書商曾不無驕傲地對記者說，現在市場上80%的暢銷書都是從二渠道做出來的。但是業內老大對這種帶有挑戰意味的驕傲似乎并不是很在意，新華書店總店總經理鄧耘說：“為什么社會暢銷書少有走新華書店的？一方面，書商可能認為新華書店在暢銷書的判斷和選擇上不是那么準，所以就走二渠道，反正它的能量也不小，另一方面，我們的業務員一天要看多少目錄呀，不可能有什么精力去包裝一個作者或一本書，書商二渠道做的書，沒有把握我們不進———政治敏感和職業道德一定要堅持。”不過他也承認：“新華書店的主要精力都放在教材、教參上面，對它們的依賴性比較強，對社會讀者考慮得就不是很周密。”

　　統計表明，1999年全國圖書銷售73·２9億冊，355·０3億元，其中新華書店系統銷售圖書70·４4億冊，305·６4億元，其銷售占全行業份額數量為96·１1%，金額為86·０9%。

　　中圖在圖書進出口業務中占據著類似地位，輕輕松松地拿到了七成業務量。

　　政策門檻造成的業內“有限的競爭”是新華書店這樣的傳統圖書流通企業“任憑風吹浪打，勝似閑庭信步”的根本原因。全國最大的圖書零售連鎖企業席殊書屋總裁席殊抱怨：“整個教材市場都是給它(新華書店)的，守著這一塊穩定的收入來源，它進貨折扣到8折都無所謂，照樣有錢可賺。”

　　但不管怎樣，臨近WTO，書業自下而上的整合已是所有人看得見的一個趨勢，人為的政策在開放潮流的長驅直入下，必將表現出不合時宜及其脆弱的一面。危險的中間商

　　中圖集團總經理宋曉紅正遭遇著他從業二十多年來的最大困惑：進出口業務至今仍是中圖的主要業務之一，但是這個中間業務正經受著網絡發展的挑戰，不但供貨商和讀者可在網上直接見面，而且書頁可以數字化，不像汽車，必須要走實物渠道。“中間商的處境比較危險。”宋說。

　　事實上，電子中盤已成為書業的發展方向，騾馬大市的圖書訂貨會總會遭遇淘汰的那一天。但是如果你知道現在新華書店仍沿用目錄征訂圖書的方式，經過編印、郵寄、收發等環節，目錄下發和反饋的周期大約為兩個月(這在網絡時代簡直讓人難以忍受)，你就可以想像出新華書店信息技術的匱乏程度。重建網絡

　　在現有體制中，當地書店均隸屬于當地政府，“總店和下面的書店只有業務和感情上的聯系。”鄧耘說。當他覺得應該對新華書店系統有所作為時，他發現自己能做的惟一一件事不過就是通過一些CI設計維護“新華書店”這個統一的品牌，并以社團法人的形式組建新華書店聯合會或者協會，除此之外，總店對全國12000多家新華書店并沒有人財物和發行上的任何約束。

　　“所以我們現在從零開始重建網絡，建屬于自己的零售店。”現在總店下面有一個樣板：從前的音像部經營了七八年，一直在虧損線上掙扎，國家允許國有書店吸收民營資本后，今年年初，總店和民營上市企業誠成文化及其關聯企業，三家投資3000萬組建了新華音像租賃公司，總店投了1050萬元，以35%的比例相對控股。其基本思路是計劃在3至5年時間內在全國建立3000家新華音像連鎖店，今年在北京先建100家，以社區為起點推進。

　　中圖董事長甘師俊則把中圖新的戰略描述為：屁股坐穩，拳頭出擊。“屁股”指中圖的傳統業務。而針對“中間商危險的處境”，中圖出擊的重拳是，由一家貿易公司向信息公司轉變，在其中起尖兵作用的是中圖控股的中圖信息技術公司，軟件技術、內容產業、網上出版都要涉足。

　　另一個拳頭是資本運作。現在，中圖已剝離出旗下的信息技術公司等優良資產，有望于今年底或明年初上市，由于中圖的一些海外合作伙伴也可以參股，這意味著外資將正式加入國有書業。最后一錘

　　接過新華書店人的名片，一看，就覺得這個企業不得了，名片上一律沒有E—mail地址，更沒有三個w。再一看，除了總經理置辦齊備，就連辦公室主任的桌上，也沒有電腦。在這個年代，作為中國最大的圖書流通系統的總店，居然能脫離電腦和網絡而生存，并且狀況良好，是個讓人訝異的奇跡。

　　市場當然不會容忍這樣的“奇跡”存在。WTO的日程表排得很清楚：2001年，圖書零售業放開，2003年，批發業放開。

　　其實，對書業由下而上全行業的整合————這樣一副重新洗牌的前景，新華書店、中圖，這些業內傳統老大看得很清楚。問題在于，它們看似牌局中的最大莊家，但真正享有坐莊權的并不是它們本身，它們只有有限的出牌權。

　　所以，它們種種經營策略的調整不過是在把長期圍困(保護？)它們的那堵墻盡力鑿得薄一些、再薄一些，要真正破墻而出，還得真正的莊家最后往墻上敲的那一錘子，讓它們真正置身于市場的競爭之中。(《中國企業家》雜志記者李岷)　　

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