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財(cái)經(jīng)觀察--啤酒業(yè)開始全國(guó)爭(zhēng)霸戰(zhàn)?
http://whmsebhyy.com 2000年10月23日 17:45 三聯(lián)生活周刊

  中國(guó)啤酒市場(chǎng)有一個(gè)有意思的現(xiàn)象,那就是直到現(xiàn)在也沒有產(chǎn)生像彩電、冰箱等家電行業(yè)那樣的全國(guó)性品牌。無(wú)論是早就揚(yáng)名的青島啤酒、還是近幾年才立萬(wàn)的燕京啤酒,也無(wú)論是喜力、嘉士伯、百威、麒麟等等洋啤酒,它們都無(wú)法用自己的品牌一統(tǒng)中國(guó)啤酒市場(chǎng)。

  在這個(gè)炎熱夏季快要結(jié)束的時(shí)候,青島啤酒集團(tuán)意圖明顯地想要盡快結(jié)束那個(gè)有意思的現(xiàn)象,開始加緊大規(guī)模挑起啤酒業(yè)的全國(guó)爭(zhēng)霸戰(zhàn)。

  青島啤酒闖到了北京地界8月18日,青島啤酒闖到北京地界,花費(fèi)2250萬(wàn)美元,一舉收購(gòu)了北京五星和三環(huán)兩家啤酒企業(yè)。此次收購(gòu),青島將使自己在北京地盤上擁有了年產(chǎn)40萬(wàn)噸啤酒的生產(chǎn)能力,而這顯然是對(duì)北京地盤上的啤酒老大燕京啤酒的極大挑戰(zhàn)。

  1999年前,燕京啤酒連續(xù)5年在全國(guó)整體產(chǎn)銷量第一,盡管去年被青島啤酒超出,但在北京乃至在整個(gè)華北地區(qū),幾乎全部是燕京啤酒的天下。

  燕京啤酒曾稱,青島啤酒不在北京地界生產(chǎn),無(wú)疑有損于啤酒的新鮮程度,而這就造成了地方風(fēng)味和名牌認(rèn)知度能夠直接決定啤酒在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中勝與敗。現(xiàn)在青島啤酒強(qiáng)勢(shì)出擊,收購(gòu)五星和三環(huán)啤酒“產(chǎn)地銷”為“銷地產(chǎn)”,無(wú)疑將會(huì)使燕京啤酒列舉的“新鮮”優(yōu)勢(shì)不再成立。

  實(shí)際上,為從燕京啤酒手中搶奪華北市場(chǎng),青島啤酒已在7月份收購(gòu)了廊坊啤酒廠。據(jù)稱它準(zhǔn)備使其生產(chǎn)能力從3萬(wàn)噸提高到10萬(wàn)噸。當(dāng)時(shí)媒體評(píng)論說:青啤廊坊公司的成立,對(duì)青島啤酒立足京津戰(zhàn)略要地,拓展華北市場(chǎng)空間具有特別重要的戰(zhàn)略意義。然而青島啤酒看中的何止一個(gè)華北市場(chǎng),在到北京收購(gòu)的前幾天,它以1.5億元人民幣收購(gòu)了上海嘉士伯75%的股權(quán)。總部設(shè)在丹麥的嘉士伯集團(tuán)是世界第五大啤酒企業(yè)。青島啤酒咄咄逼人的擴(kuò)張攻勢(shì)實(shí)際上從1994年就已拉開序幕。那一年,青島啤酒集團(tuán)收購(gòu)了揚(yáng)州啤酒廠,此后6年來,又先后購(gòu)并了西安、平度、雞西、馬鞍山、上海和廣東等地幾十家啤酒廠。

  多年來的購(gòu)并使青島啤酒在全國(guó)撒下了一張大網(wǎng),這一次它在上海和北京的購(gòu)并活動(dòng)則使它的擴(kuò)張態(tài)勢(shì)更加明顯。以前,青啤吃進(jìn)的企業(yè)基本是5萬(wàn)噸左右的小廠。拿青啤董事會(huì)一位負(fù)責(zé)人的話說,要想擴(kuò)大規(guī)模,沒有幾個(gè)大廠不行,因此,今年夏季青島啤酒一下子多了50萬(wàn)噸的生產(chǎn)能力。

  目前,青島啤酒已經(jīng)由原來的只有青島地區(qū)4個(gè)生產(chǎn)廠、年產(chǎn)量40萬(wàn)噸的啤酒企業(yè)發(fā)展到擁有34個(gè)啤酒生產(chǎn)廠家生產(chǎn)規(guī)模達(dá)到300萬(wàn)噸的全國(guó)性大公司。而且青島啤酒現(xiàn)在還在計(jì)劃收購(gòu)一批合資外資企業(yè),正在洽談收購(gòu)事宜的啤酒企業(yè)有近十家。青啤集團(tuán)董事長(zhǎng)彭作義意氣風(fēng)發(fā)地宣布,要用10年時(shí)間,達(dá)到產(chǎn)銷量800萬(wàn)噸,工廠遍布世界各地,成為世界第二大啤酒公司。

  燕京啤酒不會(huì)更改戰(zhàn)略青島啤酒建網(wǎng)布點(diǎn)到北京,燕京啤酒認(rèn)為沒有什么大不了的。燕啤集團(tuán)丁廣學(xué)書記說:“燕京啤酒一直在風(fēng)雨中成長(zhǎng),不會(huì)因?yàn)榍嗥∵M(jìn)入北京就更改戰(zhàn)略。”

  這樣的戰(zhàn)略或許叫做穩(wěn)扎穩(wěn)打。青島啤酒1994年開始擴(kuò)張步伐,燕京啤酒則于1995年成功兼并北京華斯啤酒廠。隨后幾年,燕啤集團(tuán)先后在江西、湖南、湖北收購(gòu)了5家啤酒廠,幾乎和青啤集團(tuán)同時(shí)成為年產(chǎn)啤酒百萬(wàn)噸的行業(yè)巨頭。此后,燕啤集團(tuán)目前對(duì)外擴(kuò)張的頻率遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于青啤集團(tuán)。燕京有關(guān)人士告訴記者:“我們努力做到控股一個(gè),成功一個(gè),不片面追求控股企業(yè)的數(shù)量,而是保證把燕京的經(jīng)營(yíng)理念、管理風(fēng)格、精神風(fēng)貌帶過去,一手抓技術(shù)改造、一手抓市場(chǎng)開發(fā),使外埠企業(yè)的產(chǎn)品及形象達(dá)到燕京的標(biāo)準(zhǔn)。”

  我們不能說燕京啤酒的說法不過是自我安慰,因?yàn)閺牧硪粋(gè)角度審視,倒是不容易小看燕京啤酒的分量。其一,1999年,青啤集團(tuán)整體產(chǎn)銷量(包括收購(gòu)的25家企業(yè)生產(chǎn)的非“青島”品牌啤酒)達(dá)到了107萬(wàn)噸,燕啤集團(tuán)是104萬(wàn)噸。青島超過了連續(xù)5年保持第一的燕京,坐上了久違的全國(guó)啤酒業(yè)頭把交椅。但是燕京只比青島少3萬(wàn)噸,而且燕京啤酒的市場(chǎng)集中在北京、天津和河北一帶,僅在北京,燕啤就占了85%的份額,這與青啤在全國(guó)出擊后才達(dá)到107萬(wàn)噸規(guī)模有著很大不同。失去了全國(guó)產(chǎn)銷量第一的燕京其實(shí)仍保留著另外幾項(xiàng)第一:“燕京”牌啤酒去年產(chǎn)銷量為86萬(wàn)噸,是國(guó)內(nèi)產(chǎn)銷量最大的啤酒品牌(“青島”牌啤酒去年的產(chǎn)銷量在40萬(wàn)噸左右);燕京南廠去年產(chǎn)銷量為64萬(wàn)噸,是中國(guó)最大的啤酒廠……其二,青啤由于生產(chǎn)和市場(chǎng)的分散,規(guī)模效益上明顯不占優(yōu)勢(shì),這點(diǎn)從利稅總額上就可以看得出來。1999年燕京啤酒的利稅是80608萬(wàn)元,而青啤只有57166萬(wàn)元,與第三名、產(chǎn)量只有70多萬(wàn)噸的珠江啤酒的利稅51665萬(wàn)元相差無(wú)幾。

  這樣看來,青島啤酒與燕京啤酒孰優(yōu)孰劣,一時(shí)很難說清。兩種思路一樣的發(fā)展?青島啤酒夸耀自己用最少的投入實(shí)現(xiàn)了迅速擴(kuò)張的目標(biāo)。青啤集團(tuán)總經(jīng)理彭作義說,如果按正常的思路和手段達(dá)到年產(chǎn)啤酒100萬(wàn)噸的目標(biāo),需要資金20億元,而時(shí)間的成本還沒有計(jì)算在內(nèi)。相反,通過資本運(yùn)營(yíng)手段,青島啤酒集團(tuán)只投入4億元就在較短的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了上述目標(biāo)。

  有觀察家認(rèn)為,青島啤酒加快了擴(kuò)張勢(shì)頭,實(shí)際上是片面追求規(guī)模化增長(zhǎng)。這種追求產(chǎn)品產(chǎn)量或產(chǎn)值的高速增長(zhǎng),將導(dǎo)致名為“低成本擴(kuò)張”,實(shí)為高成本經(jīng)營(yíng)。當(dāng)年馬勝利大規(guī)模擴(kuò)張紙業(yè)集團(tuán),最后的結(jié)局并不美妙。爭(zhēng)霸戰(zhàn)到最后可能會(huì)變成一場(chǎng)爭(zhēng)“泡”戰(zhàn),變成一個(gè)沒有效益空有架子的大泡沫。

  另有分析人士認(rèn)為,青島啤酒的大肆擴(kuò)張是為了獲取強(qiáng)勢(shì)影響,當(dāng)眾多的啤酒企業(yè)打上青島啤酒烙印的時(shí)候,青島啤酒的品牌效應(yīng)將無(wú)疑是巨大的。我們知道青島啤酒在香港有種股票,在上海有A種股票。大規(guī)模地?cái)U(kuò)張這將極大地有利于自己在資本市場(chǎng)上獲取更大的好處。

  燕京啤酒則是采取傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的做法,弄一塊培養(yǎng)一塊,最大限度地爭(zhēng)取每一個(gè)企業(yè)都能獲取利潤(rùn)。而這無(wú)疑也是一條道路。

  正處于大動(dòng)蕩、大改組時(shí)期的中國(guó)啤酒市場(chǎng),正在凸現(xiàn)青島、燕京、珠江、重慶、哈爾濱這樣一些大型啤酒集團(tuán)。它們都或多或少正以上述的兩種方法謀劃未來的道路。誰(shuí)將在這場(chǎng)爭(zhēng)霸戰(zhàn)獲勝,大家拭目以待。

  [輔文]中國(guó)啤酒市場(chǎng)現(xiàn)狀之一:啤酒生產(chǎn)企業(yè)小散亂

  統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,我國(guó)啤酒產(chǎn)量在1999年突破達(dá)到2088萬(wàn)噸,成為僅次于美國(guó)的世界第二大啤酒生產(chǎn)與消費(fèi)國(guó)。但是生產(chǎn)這些啤酒的工廠居然達(dá)到530多家,也就是說在中國(guó),平均每3個(gè)縣就有一家啤酒廠。這些啤酒廠中,年產(chǎn)啤酒5萬(wàn)噸以上的企業(yè)有120家,年產(chǎn)20萬(wàn)噸以上的企業(yè)有近20家,年產(chǎn)量在5萬(wàn)噸以下的占了80%。

  據(jù)了解,年產(chǎn)啤酒超過百萬(wàn)噸的企業(yè)只有青島啤酒集團(tuán)和燕京啤酒集團(tuán)。即便這樣,這兩大巨頭的年產(chǎn)量也僅占全國(guó)總產(chǎn)量的10%,市場(chǎng)占有率則只占到30%。

  專家認(rèn)為原因之一是啤酒是一種特殊的商品,對(duì)口味、新鮮、保質(zhì)的要求非常嚴(yán)格,因此也就形成了過去中國(guó)啤酒企業(yè)就地生產(chǎn)、就地消費(fèi)的模式。更重要的原因是地方保護(hù)。為保護(hù)自己的啤酒企業(yè)的利益,有些地方為他們提供了諸如稅收、信貸、政策傾斜、產(chǎn)品銷售等方面優(yōu)惠條件,而對(duì)外地啤酒進(jìn)入本地市場(chǎng)則設(shè)置了重重障礙,比如禁止本地商家經(jīng)銷外地品牌的啤酒,對(duì)外地啤酒征收較高的稅率等。

  在中國(guó),每一個(gè)地方都有每一個(gè)地方認(rèn)可的當(dāng)?shù)仄放频钠【啤1本┤撕妊嗑┢【疲鄭u人喝青島啤酒,大連人喝棒棰島啤酒,沈陽(yáng)人喝雪花啤酒,四川人喝藍(lán)劍啤酒,廣州人喝珠江啤酒,這幾乎已經(jīng)成為各地消費(fèi)者的習(xí)慣。有人形容中國(guó)啤酒市場(chǎng)的區(qū)域性消費(fèi)現(xiàn)象舉世罕見。

  同美國(guó)啤酒行業(yè)相比,可以說我國(guó)每一個(gè)啤酒公司全部是小打小鬧。美國(guó)第一大啤酒企業(yè)AB公司的年產(chǎn)量達(dá)1400萬(wàn)噸,占美國(guó)全國(guó)市場(chǎng)份額的48%;而排名第二的米勒公司年產(chǎn)量近700萬(wàn)噸,市場(chǎng)占有率為22%。這也就是說,美國(guó)兩大啤酒制造商的年產(chǎn)量等于中國(guó)530家啤酒企業(yè)年產(chǎn)量的總和。即便是與我們相鄰的日本,4大啤酒品牌也占領(lǐng)了本國(guó)市場(chǎng)的90%。

  中國(guó)啤酒市場(chǎng)現(xiàn)狀之二:啤酒市場(chǎng)總體由短缺轉(zhuǎn)入過剩擁有12億人口的中國(guó)市場(chǎng),啤酒消費(fèi)量改革開放后逐年增長(zhǎng)。1979年人均消費(fèi)2升,而1985年則已增長(zhǎng)了3倍,1998年人均消費(fèi)更是達(dá)到了15升。雖然這離世界平均的啤酒消費(fèi)水平還有差距,但是整個(gè)中國(guó)啤酒市場(chǎng)在持續(xù)增長(zhǎng)幾年之后,從1998年開始增幅呈下降趨勢(shì),比如1998年較1997年負(fù)增長(zhǎng)4.7%。

  有專家認(rèn)為,由于國(guó)民消費(fèi)水平和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的逐步改善,中國(guó)啤酒市場(chǎng)總體上由短缺轉(zhuǎn)入過剩,步入以結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)、提高總體經(jīng)濟(jì)素質(zhì)為特征的新階段。

  因此,面對(duì)相對(duì)生產(chǎn)能力過剩的市場(chǎng)供求關(guān)系,啤酒行業(yè)必須對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、技術(shù)結(jié)構(gòu)、企業(yè)結(jié)構(gòu)和營(yíng)銷結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整,以增加有效市場(chǎng)供給。在國(guó)際經(jīng)濟(jì)一體化和知識(shí)經(jīng)濟(jì)的大趨勢(shì)下,啤酒行銷的區(qū)域化、割據(jù)化將逐漸被打破,競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力已成為啤酒行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略追求的主要目標(biāo)。

  活魚不吃死魚——過剩危機(jī)、價(jià)格大戰(zhàn)及購(gòu)并風(fēng)潮?

  文白

  3年前,當(dāng)中國(guó)人為改革開放20年的成就而歡欣鼓舞時(shí),人們并未清醒地意識(shí)到,中國(guó)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)已發(fā)生本質(zhì)變化,只有少數(shù)敏銳人士指出,中國(guó)已從短缺經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向過剩經(jīng)濟(jì)。3年過去,產(chǎn)能過剩的危機(jī)全面爆發(fā),市場(chǎng)表現(xiàn)為價(jià)格戰(zhàn)與購(gòu)并戰(zhàn)此起彼伏。

  今年的價(jià)格戰(zhàn)與前些年的價(jià)格戰(zhàn)發(fā)生根本性扭轉(zhuǎn)。以往企業(yè)的利益動(dòng)機(jī)為爭(zhēng)奪份額,而今是真正的生死之戰(zhàn)。從價(jià)格戰(zhàn)的激烈程度看,以往是壓低產(chǎn)品利潤(rùn)空間以求贏得更廣泛的消費(fèi)群,現(xiàn)在是賠本拼命要打死競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

  每個(gè)行業(yè)“留下十個(gè)左右”的品牌,這是各行各業(yè)較為認(rèn)同的一種說法,值得注意的是,價(jià)格戰(zhàn)并未必然發(fā)生購(gòu)并戰(zhàn),盡管往死里打,但活魚沒有吞掉死魚的企圖。TCL總裁李東生前不久預(yù)言,今年市場(chǎng)上的彩電品牌將消失一半,但TCL無(wú)意購(gòu)并死掉的企業(yè)。前兩年,TCL一年吃掉了廣東、河南、內(nèi)蒙三個(gè)彩電廠,完成了自己“南、中、北”的制造布局,這一系列購(gòu)并行為均是平靜地進(jìn)行,而非攻城掠地之結(jié)果。康佳在東北、西北、華東、華南、西南的“五子戰(zhàn)略布局”的過程,也基本類似。正如樂華董事長(zhǎng)吳少章所言:“打爛的攤子誰(shuí)要,那么多債務(wù),那么多積壓,人心也散了,攤子爛了,不能收購(gòu)。”

  今年,啤酒釀造業(yè)并未發(fā)生價(jià)格大戰(zhàn),但青島和燕京兩個(gè)業(yè)內(nèi)龍頭卻開始靜悄悄地完成各自的全國(guó)釀造格局,大魚吃小魚并未以活魚吃死魚為代價(jià)。這是市場(chǎng)規(guī)則與企業(yè)行為成熟的表現(xiàn)。但在中國(guó),轉(zhuǎn)軌時(shí)期的購(gòu)并行為的潛在風(fēng)險(xiǎn)極大,因?yàn)橛绊戀?gòu)并行為的非經(jīng)濟(jì)因素甚多,被購(gòu)并對(duì)象的所有制及隸屬關(guān)系太復(fù)雜。人們現(xiàn)在評(píng)點(diǎn)中國(guó)彩電大王長(zhǎng)虹的過失時(shí),總要提及長(zhǎng)虹在綿陽(yáng)拼命增加生產(chǎn)線達(dá)到年產(chǎn)1000萬(wàn)臺(tái)的能力,而非像康佳和TCL采取低成本的購(gòu)并擴(kuò)張方式。殊不知,長(zhǎng)虹的行政隸屬與其可能購(gòu)并對(duì)象的行政隸屬之間的關(guān)系,可能會(huì)導(dǎo)致企業(yè)與企業(yè)的行為升至政府與政府的行為,如此麻煩不如自己干。

  問及幾位彩電老總,是否價(jià)格大戰(zhàn)后準(zhǔn)備購(gòu)并若干半死不活者,得到的回答是否定的。他們想維持住眼下的生產(chǎn)規(guī)模即可,主攻方向是完成產(chǎn)業(yè)升級(jí),生產(chǎn)更高級(jí)的產(chǎn)品。這是日本制造業(yè)的發(fā)展思路,在家電領(lǐng)域大約保持10家企業(yè),各自規(guī)模相差不多。然后在技術(shù)創(chuàng)新上尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)。

  來自外經(jīng)貿(mào)部的消息說,在國(guó)際市場(chǎng)上,雨傘、肥皂等低檔用品已被越南與馬來西亞奪走,因?yàn)槟抢锏闹圃斐杀颈戎袊?guó)還低,這說明中國(guó)在制造水平提高的同時(shí),制造成本也在上升。從另一方面看,經(jīng)濟(jì)學(xué)家萊斯特·瑟羅最近提醒美國(guó)產(chǎn)業(yè)界說:“美國(guó)善于除舊布新,卻不善于發(fā)展技術(shù)成熟的行業(yè),使一大塊利潤(rùn)拱手相讓。”

  一個(gè)國(guó)家的產(chǎn)業(yè)怕就怕上不著天下不著地,既無(wú)除舊布新能力,又形不成規(guī)模化的制造能力,技術(shù)高附加值賺不到,薄利多銷的路也走不成。一個(gè)國(guó)家如此,一個(gè)企業(yè)亦如此。(余勇)




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