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　　在中國并不缺少“運動”的情況下，新營銷以非政治的身份終于也演化成了一場運動。運動的序幕始于9月23日在深圳召開的“中國新營銷論壇”。作為序幕的前奏，營銷界理論家屈云波先生縱身跳入科龍轉向實踐攻堅；而營銷實戰高手、備受稱道的TCL營銷網絡的創建者杜建君醫生(杜是醫生出身)，則回頭上岸，投奔咨詢業，創建麥肯特企業顧問有限公司及中國營銷傳播網，看來杜建君注定要以醫生為業：站在岸上的干著急，所以忍不住親自下海開練；本在海里的，深感視野之有限，不自己要跳上岸來點化眾生。屈杜二人不約而同的角色換位成為新營銷運動中的一道風景。

　　這場運動的盟主就是剛剛投奔岸上的赫赫有名的杜建君醫生。杜盟主以終生將獻給營銷事業的激情慷慨陳述新營銷聯盟宣言：“觀念、意志、品格、智慧及靈感在這里展開最充分的角逐，成功與失敗，讓營銷人在飛揚與低徊間盡顯人生的風采。新營銷運動是時代 的呼喚，是中國營銷人的理想和期待。我們的目標是：整合并發展現有營銷知識、經驗和人才資源，以創新的熱情和思維促進中國營銷理論與實踐的實質性改變。”

　　運動的助陣者堪稱云集了當今營銷界理論與實踐的“泰斗”人物：中山大學博士生導師、中國營銷研究中心主任盧泰宏教授、華南理工大學管理學院院長、博導藍海林教授、戛納廣告節惟一華裔評委黃清河先生、科龍集團營銷副總裁屈云波、海信集團營銷副總裁程開訓、康佳集團市場總監張志剛、小天鵝股份有限公司副總裁徐源、TCL電腦科技有限公司總經理楊偉強、潤迅集團品牌高級推廣經理喬遠生、創維集團中國區域銷售總部總經理楊東文。

　　其中最不專業的一個加盟者，那也是名聲在外的老總級營銷高手―步步高集團總裁段永平。以李連杰和施瓦辛格一舉定乾坤的阿段，反過來以圈外人的冷靜諄諄告誡企業同行“營銷中要有平常心”：營銷是企業經營過程中一個環節，廣告更不過是營銷中的一個環節。我們不能孤立的去看待營銷，比如有的認為有了好營銷，就有了一切，其實廣告僅僅是營銷當中的一個環節。我認為不能把廣告看得太重要，其實很多企業垮掉不是因為廣告做不好，而是其他一些因素，比如說理念、管理等方面的問題。我們認為營銷中沒有絕招，條條道理通羅馬，最重要的是要找到適合你自己的那一條，那就是去做。而營銷是艱苦而細致的工作。這種做是在有計劃有目的的基礎上再做，在不同競爭對手不同環境的情況下，我們應該怎么對付？所以我覺得營銷沒有絕招，一定要靠我們自己一點一滴的去做。如何要說絕招，那就是苦練，那就是一種以平常心來對待事物。市場是公開的，是大家的，我們去做好自己的市場，無論輸贏是什么，其實你不是在跟別人比賽，而是在跟自己比賽。

　　但是阿段也承認企業的輸贏取決于木桶中最短的那塊木板。眾多競爭對手敗在步步高這個小兄弟的手下豈不正是營銷這塊木板太短之故！

　　以記者這個真正圈外人的觀察與分析，營銷之所以成為了新營銷，并且演化成了一場“運動”，皆因“三大時事”造英雄之故：E時代帶來了新的營銷工具；中國企業的營銷基礎太差；在比拼創新的時代，營銷已從維持優勢轉入動態競爭階段。

　　◆新營銷就是E營銷

　　以在企業界頗有影響的盧泰宏教授為核心的營銷人認為：新營銷運動就是把E營銷打造成新的核心競爭力的問題。

　　盧闡述說，E營銷——新的核心競爭力，指在新的社會背景下革命性的創新，這種創新將帶來新的競爭力。而目前中國企業仍然面臨著巨大的挑戰―生存危機、新經濟轉型的危機。中國本地化的營銷存在著一些缺陷，我們的營銷不具有國際競爭力，更不具有規范性。西方的營銷實踐則不斷地創新，我們叫做世紀創新。新營銷主要是突破傳統的觀念理論方法和手段。

　　E營銷產生于新的背景：因為IT技術的迅猛進展，新營銷的出現是必然的。互聯網快速的變化使我們的觀念會滯后，跟不上進展，我們追求的不是量的改變，而是傳統的改革，我們的經驗不能成為我們的主要資本，在做市場的過程中我們應不斷改革創新擴大我們的生意。在新經濟的情況下，我們激勵的方式是期權投資行為，這將使我們不能有絲毫的松懈。

　　在盧教授看來，營銷之所以必須圍著E轉，是因為E人類將成為主要的消費者，成為消費的主流，這將使我們必須要有一套全新的營銷。現在的人群具有很重大的差異性，而我們做營銷正是為了爭取這些新的消費者。比如思考新世紀可能帶來的變化，如綠色、環保營銷將成為世紀的主流。營銷主流已經表現出來，那就是互聯網，我們叫它E營銷。

　　盧教授的研究認為，E營銷對中國企業來說意味著7項內容。首先意味著機會，將給我們的一些小公司都會帶來以前沒有的機會；意味著低成本，用全新的優勢、最低的成本進入市場；意味著個性化，一對一進行交易；意味著開放，是主動的開發者；意味著全面的平等；意味著關系非常重要，因為互聯網是沒有國界的，所以也意味著是24小時在營業，沒有時間和空間界限的。

　　盧泰宏教授樂觀地估算E營銷將帶來成本成百上千倍的下降：降低成本歷來是靠規模，那么現在已經轉向，要靠互聯網降低我們成本的新低，是靠流程的再造來實現，如傳播、組織管理等成本的下降。用傳統的辦法得到一個新顧客需要20美元，但在互聯網僅僅需要2-3美元。這樣使我們的成本不知道下降多少倍。我們用虛擬取代真實降低了大量的成本。用同樣的產品來滿足市場的需求是大眾化的營銷。差異化營銷同時會把市場做細分，我們只能做有限度的細分。

　　在個性化的營銷時代我們實現個人定制、超級服務，從而使消費者留在我們身旁，并不斷地增加。最優秀的公司正在用新營銷謀取最大的競爭優勢。差異化營銷和個性化營銷實現了顧客價值的重組，顧客的角色尤為E營銷的重要問題，交易都是由顧客來發動的，顧客不再是被動的，顧客啟動成為營銷一個全新的畫面。所以制造商是反過來滿足顧客的條件。

　　盧教授鼓勵年輕的營銷同仁：上網不是為了時髦，不是泡沫，是為了打造出自己新世紀新的競爭力，成為勝利者。

　　盧教授的同盟者是康佳集團的市場總監張志剛和TCL電腦公司的總經理楊偉強。

　　在張志剛看來，新營銷的外部環境發生了如下變化：一、新經濟時代是一個開放化的時代，新的時代將會釋放出巨大的經濟能量。在資本轉換當中去把握機會，創造機會。二、新經濟時代評判企業成敗標準、市場形態發生變化。三、營銷形態的變化。互動性、個體性將改變市場的公認的原則，而真正地體現傳播的競爭原則。

　　新營銷的方向：1、互動式個性化營銷成為市場營銷的主流模式。新的消費行為將導致個性化的傳播營銷活動逐步轉變為深遠的新型活動，一對一的直接營銷將是未來市場的主流。市場無限細分化將是必然趨勢，成功企業的特點將是否能吸引和保持顧客的注意力；2、信息和媒體將成為改變營銷環境的重要力量。互聯網和電子媒體的廣泛利用成為市場的一環；3、整合營銷將成為21世紀營銷發展的潮流。

　　楊偉強提出了TCL電腦應對互聯網時代的營銷策略：

　　一個成功的企業應該只看到最終顧客，專注于顧客而非競爭對手。生產普通老百姓買得起的產品，縮短線與顧客的距離，我們的自身團隊逐步建立到與顧客作為管理經營的關系。同時我們還建立了客戶滿意度，了解顧客需要什么，我們就生產什么樣的產品。

　　持續不斷的創新。只有創新才能打開新的市場。打破慣性思維改變游戲規則，成為整個公司營銷管理的一個口號。

　　以速度抗拒對手規模。速度是市場的重要主旋律，把最好的產品以最快的速度供應給需求者。

　　創建企業的互聯網絡品牌戰略。電子商務無法取代傳統產物，但是它的能力遠遠大于傳統產物。

　　◆我們的新營銷

　　就是國外已經歷過的

　　舊營銷

　　診斷過無數中國大企業的現任科龍營銷副總裁屈云波一直對中國企業薄弱的營銷基礎難以釋懷。在他看來，中國以前的所謂成功營銷行業也不過就是銷售加廣告而已，現在是向營銷過渡的階段。眼下倡導的新營銷運動就是補課運動，補國外企業已經走過的舊營銷課。

　　屈在科龍任上也的確是在身體力行其新的舊營銷理念。其一大舉動是啟動科龍世紀品牌工程 ，在國內大企業中首次與國際頂尖的專業傳播公司聯合進行品牌運作，而且不惜巨資，一請就是三家，包括日本電通廣告、美國奧美廣告、香港朗濤設計顧問公司。按照合約，朗濤將負責科龍的CI設計，科龍品牌管理交與電通，容聲品牌管理交給奧美。屈云波執著地相信三大國際高手將會把國外的舊營銷經驗成功地轉接到中國具有國際大企業理想的科龍身上。

　　屈云波的學習觀也使他成為企業界純真的營銷人。論據是他上任不久就發表了一篇開業界競爭對手關系之先河的大作《海爾，我尊敬》。屈云波是不是要改嫁海爾了？屈云波甘愿被對手利用太沒有政治頭腦了！

　　同行們被理論家屈云波的“胸無城府”震驚了。而屈云波侃侃而談自己的道理：難道同行之間一定要是相互詆毀的關系嗎？為什么不能倡導一種相互學習的新風氣？屈云波也許以為企業競爭帶來一股清新的風。

　　胸懷大志的屈云波對目前科龍學習補課打基礎的做法有一個長遠的理想：在未來五到十年的決戰之后能成為國內外知名的品牌。如果不把公司的基礎打好，是不可行的。我們應該有足夠的耐心和方法能給我們中國的企業界帶來一點啟示和幫助。

　　屈云波這樣評價科龍本身、其所處的家電行業、整個營銷行業的營銷水平：

　　市場營銷經過五個階段的變化，如果加上互聯網就是六個階段。我們的行業還處于生產時代，即使是我們科龍所處的家電行業，還是處于銷售時代，我想真正想進入營銷時代還需要時間，方法就是市場競爭，掌握更先進的方法來面對競爭。我覺得企業要發展主要方法還是首先提升業績、普及教育、保證業績，這樣容易被自我接受，顧客接受。因為讓人踏實的業績對真正準市場營銷是很重要的。

　　“中國現在整體而處于銷售時代，正在向營銷時代過度，我相信未來五年一定會持續發展。新營銷的工具和方法和經驗告訴我們，互聯網是一個新東西，我們要認真對待它，用好它。除此之外還有很多新的東西比如說支付營銷、網絡營銷、電子商務、數據庫營銷、品牌營銷等。看看哪些方法可以被我們逐步地運用到工作當中。我們看到中國的企業和營銷人員確實在不斷地成長，有很大的進步。國外有很多老東西對我們來說是新東西，我們應該不斷的學習、不斷的進步、不斷地引入到我們的工作當中。如何把銷售、傳播、管理等一些傳統的觀念做得更好，使我們的工作能大大提高，成本大大降低，為顧客工作。

　　“我們要了解市場需要什么產品，我們就來開放什么樣的產品，現在很多企業還是人工的銷售紀錄，不知道電腦怎么樣設計，如何通過電腦來做分析，現在還是做得不夠好。因此，我想先把我們自己的基礎打好，先把業績做好，再把傳播工具做好，耐心一點，穩健一點為好。”

　　屈云波學習及補課打基礎理論的盟友是海信集團營銷副總裁程開訓。程是新營銷運動代表人物里面惟一的一家北方企業代表，而且從事的是國企的營銷工作。他把新營銷精辟地概括為新的舊營銷。

　　他以海信的實際印證了打基礎理論。2000年上半年在諸多企業虧損的情況下，海信贏利處大增。程認為就是學會從銷售慢慢向營銷發展。從1997年開始就有計劃的調整，從里到外、從上到下整體組合，基本實現了如下的營銷體制：一、作為企業在市場上必須有自己的聲音。二、要有消費者能夠接受的性能及價格的產品。三、要有足夠的市場行為的控制力。四、必須建立一支結構合理、具有核心力度的營銷隊伍。五、要有出其不意的概念營銷和推廣策劃。六、必須在直銷人身上下功夫，要有培訓與管理到位的直銷員。七、必須要有持續不斷的終端產品促銷推廣活動。八、必須建立科學的營銷考核機制。

　　◆新營銷意味著

　　摧毀傳統優勢

　　華南理工大藍海林教授對建立在動態競爭條件下的新營銷進行了驚心動魄的闡述：理性的人很難進步，進步是靠不理性的人做出的；利潤來自于行動，而不是傳統優勢的發揮；維持優勢可能是新優勢的障礙，新營銷的競爭戰略應從維持優勢轉向摧毀優勢。

　　在藍教授看來，新營銷之所以“新”就是因為競爭的條件已從靜態變成了動態。

　　在靜態競爭條件下：影響企業的競爭的變量比較少；各個變量的變化相對比較慢；競爭優勢的可保持性比較高；制定競爭的戰略的基本模式是“以已所長，擊敵之短”，競爭互動不是制定戰略關注的重點。靜態條件下競爭優勢來源于有效性的效率；高差異和低成本。

　　而動態競爭條件下，影響企業競爭的變量大量增加；各個變量的變化明顯加快；所有的行動都是互動的。動態競爭的推動力來自于技術的進步，創新先動的優勢是馬上表現出來的。企業的戰略行為本質是動態，競爭回應又導致原來引發爭端的企業再度行動。

　　動態競爭和完全競爭的區別在于，完全競爭是指一點不存在競爭優勢的狀態，而動態競爭是指存在競爭優勢，但是難于保持競爭的優勢的狀態，因此可以說前者是后者的一個階段。

　　動態戰略互動主要是競爭對手之間的互動，更多是改變改革和創新來提高自己的優勢。在互動的過程中效率表現得更充分一些，用互動代替行動。

　　戰略定位是一個相對的概念。我們把它只能看做是一個相對的定位，而不定絕對的定位。

　　我們要講究進攻和反擊的行為的質量和相對規模，速度。行業的競爭過去努力加快變換的速度，不斷地要使變換加快，行動越快的人收益則更大。

　　藍教授認為，傳統競爭遵循了這樣一個邏輯：在獲得成本優勢和質量優勢，提高性能質量獲利差異優勢。企業為了擺脫新的價格戰，只能創新，創新很容易被學習和模仿，只好設置進入障礙。靠資本擠垮小企業，通過聯盟來維持行業的平衡，直至轉入新行業。

　　而全新的戰略互動必須遵循這樣的原則：企業必須不斷地摧毀老的優勢建立新優勢，否則障礙很容易被對手改變。基本邏輯越來越趨向不可預測和非理性；傳統的長期計劃已經不能夠長期發揮作用；攻擊對手的弱點不能連續使用；競爭的目的是贏，但是這個目的越來越難實現。

　　動態競爭條件下的戰略思維：理性的人是讓自己去適合環境，不理性人是讓環境來適應自己，但理性的人是很難進步的，不理性的人才有可能進步。

　　制定戰略的傳統方法是建立在很強的舊價值觀和信念上的：有能力獨占特殊的資產，保持發展的連貫性，有能力保持長期的計劃按照計劃走。如果在動態競爭中采用傳統的戰略方法將產生這樣的結果：目標的戰略過于注重傳統優勢，而失去了與顧客的接觸，缺乏改變規則的能力，而且不善于利用信號。

　　在藍教授的新經濟理論下，高利潤主要來于創新性的破壞，以更新的規則來符合顧客要求。為便于實施動態戰略，推出7個新的S：高度的股東滿意；戰略預測能力；高速度的定位，突然出擊的定位；改變行業規律的能力；改變競爭的規則；表明戰略意圖的藝術；同時和連續的戰略進攻。

　　潤迅集團品牌高級推廣經理喬遠生則從實戰的角度，以潤迅為案例，闡述在新經濟動態競爭條件下，以“一呼天下應”一炮打響的潤迅品牌如何擺脫深入人心的尋呼業傳統形像，重塑新業務形像。喬遠生的案例是對藍海林觀點的一大實戰支持。

　　當初潤迅品牌形象載入歷史記載，它強調的人物、風格形象給當時的廣告抹上一道光采，有一定的明星效應。當時潤迅“一呼天下應”注重平面設計、明星效應的廣告和策劃給企業起到了一個積極的作用，奠定一定的基礎。但同時也帶來一定的限制。

　　在過渡期中潤迅的廣告則從人與自然的對抗來體現企業對社會的關照。尋呼行業是否能持續到未來，關鍵是如何掌握歷史時期的形象，對市場敏銳的把握，富有創造力。

　　現在的潤迅品牌的形象和塑造，反映著企業的一種心態，尋求一種市場的突破和創新。從品牌的核心價值來看，從理想轉向現實，表明不僅是賣產品，而且是賣一種思想，一種對社會的關懷。

　　移動電話的發展使得尋呼市場受到壓制。新經濟的環境下一個傳統企業它怎么去轉型？面對中國電信市場迅速發展的時代，像潤迅這樣的企業怎么來應對這個市場？

　　品牌過渡時期的潤迅，在規模和速度上需要重新定位企業在市場的價值，再就是轉型，尋求新的方向。原有的業務與新的業務怎么變遷、企業發展與新經濟如何結合是潤迅現在所面臨的兩大問題。

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