在市場經濟條件下的商品經濟時代，中國的廣告業也象其他行業一樣紅紅火火，電視臺、廣播、報紙、路牌等大眾媒體廣告，以及最近二年的網絡狂潮中興起的網絡廣告，普天蓋地出現在居民的面前，滲透到生活消費的各個角落。那么中國目前廣告行業的整體形象如何？廣告作為市場營銷中的一個重要角色應該遵循什么原則？名人廣告的效應如何？圍繞這些 問題，近日中國經濟景氣監測中心對北京、上海、廣州三城市的800余位常駐居民進行了抽樣問卷調查，調查結果顯示：

　　廣告市場總體形象較好

　　調查中，有17.2%的人認為目前我國廣告的總體印象好，63.4%的人認為還可以。表明多數居民對目前的廣告行業已從正面肯定。廣告業是商品經濟的產物，對整個社會經濟的發展起著重大的促進作用，廣告業自70年代末進入中國市場以來，迅速發展壯大，大大推動了中國的經濟繁榮，在社會上豎立了良好的總體形象。但中國的廣告業起步較晚，在與中國的國情相磨合的過程中，也有許多不盡人意的地方，調查中仍有19.4%的人認為廣告總體印象差(表1)。

　　誠實可信是廣告創意的基礎

　　65.6%的人認為應該遵循真實加藝術的原則，多數居民認為廣告的創意應是在真實可信的基礎上進行藝術加工，真實和藝術的完美結合才能使廣告具有吸引力。隨著廣告行業的逐步成長壯大，隨著與廣告國際化的接軌，廣告的作用不應只停留在短期效應上，追求品牌效應、看重長遠利益已成為趨勢，必須向更高、更長遠的目標邁進，這就要求廣告的創意不僅僅是藝術，而是與真實可信的完美融合。另外也有17.2%的人認為廣告更應該遵循絕對真實的原則，17.2%的人認為應該遵循真實加藝術加夸張的原則(表2)。

　　電視、廣播廣告的可信度較高

　　電視廣告信任程度的調查中，75.5%的人認為可信或基本可信，電視是最具實力，信譽最好的大眾傳播媒體，在宣傳企業形象和產品形象，提高產品的知名度方面，有著不可搖撼的地位。它可以將廣告信息直觀地傳送到消費人群中，居民對其所播出的廣告比較信任。廣播廣告信任程度的調查中56.3%的人認為可信或基本可信，報紙廣告42.8%的人認為可信或基本可信，招牌廣告信任程度的調查中34.4%的人認為可信或基本可信，網絡廣告只有22.2%的人認為可信或基本可信(表3)。值得一提的是，近兩年在網絡經濟的熱潮中，網絡廣告引起了人們的廣泛關注，無論是知名的跨國公司，還是剛剛起步的新企業，都紛紛上網開設自己的網站來進行廣告宣傳。網絡廣告不僅保持了傳統廣告范圍廣泛、持續性強的特點，而且彌補了傳統媒體反饋間接、零散和遲緩的不足。但目前的網絡廣告也有其局限性和缺點，信息紛雜、制作簡單、監管不力等因素，使得網絡廣告的可信度較差。

　　名人廣告產生社會效應

　　調查中50.2%的人認為名人廣告對自己會引起關注，10.5 %的人認為對自己會刺激購買，38.3%的人認為對自己沒有更多的影響，這說明名人廣告確實產生了明顯的社會效應(表4)。業內專業人士指出，企業請名人做廣告，是希望把名人的知名度移到特定的品牌商品上，提高該品牌的知名度以達到商業的目的，名人廣告如果想取得滿意效果，就必須具備專業性、信譽度、吸引力三個基本條件。但是我國的廣告業起步較晚，市場還不夠規范，管理上約束機制不建全，一些名人廣告只一味追求名人的效應而忽視產品的質量，或者擦管理規定的邊球，再加上消費者自身的理解因素，使得某些名人廣告并沒有達到促銷、樹立良好市場形象的目的，有的反而起到誤導、誘導作用。調查中有高達四成的居民認為名人廣告對自己沒有更多影響。

　　多數居民肯定廣告幫助消費

　　隨著廣告市場的逐漸發展，消費者的消費心理也日趨成熟。調查中，有49.9%的人是有選擇的看，不再是盲目的跟從廣告的引導，而是從自己的實際需求出發來選擇觀看。另外有27.6%的人是碰到了就看，15%的人是心不在焉的看，7.5%的人不看廣告，有些廣告內容一是缺乏新意，二是偏離現實不可信，因而對觀眾的吸引力較差(表5)。有63.6%的人認為廣告對生活消費有幫助，高達六成的居民肯定廣告的正面引導，認為對生活消費有幫助。中國的廣告業經過了二十年的風風雨雨在，在市場經濟中已經起了重要的作用，廣告激發了消費者對市場的購買力，在整個市場營銷過程中，鏈接企業產品與普通消費者物質利益的關系，同時對居民的生活消費也起到了積極引導作用。但同時也有部分廣告存在著夸大產品性能，誤導誘導消費的現象，使部分消費者對廣告失去了信心，調查中有17.9%的人認為沒有幫助，有18.5%的人表示不清楚(表6)。

表1：您對廣告的總體印象如何？
好            17.2%
還可以        63.4%
差            19.4%

表2：廣告更應該遵循什么原則？
絕對真實            17.2%
真實＋藝術          65.6%
真實＋藝術＋夸張    17.2%

表3：您對各類廣告的信任程度？
電視    廣播    報紙    網絡    招牌
可信       36.2%    8.6%   13.6%    7.2%    15.7%
基本可信   39.3%   47.7%   29.2%     15%    18.7%
不太可信   19.9%   28.3%   36.9%   32.4%    30.1%
不可信      2.4%   11.3%   15.5%   31.1%    25.9%
不清楚      2.4%    4.1%    4.8%   14.3%     9.6%

表4：名人出面做廣告，有怎樣的影響？
刺激購買           10.5%
引起關注           50.2%
沒有更多影響       38.3%

表5：您對廣告的態度是什么？
碰到了就看         27.6%
有選擇地看         49.9%
看，但心不在焉       15%
不看                7.5%

表6：廣告對您的生活消費有幫助嗎？
有                 63.6%
沒有               17.9%
不清楚             18.5%