汽車廣告：盤子有多大？
今年是我國經(jīng)濟高速發(fā)展的一年，也是汽車廣告大量投入的一年，《中國汽車廣告監(jiān)測》根據(jù)各報提供的廣告報價，揭示了上半年汽車整車報紙廣告投放的特點。
上半年我國整車廠共投放廣告18622.64萬元，1-6月廣告投放量分別為：1月份3977.64萬元2月份1514.15萬元3月份3452.45萬元4月份3052.93萬元5月份3260.35萬元6月份3365.12萬元。今年汽車廣告的訴求，在強調(diào)產(chǎn)品特點的同時，更加注重通過回答消費者關(guān)心的問題來打動消費者的心以促進整車銷售。
1-6月廣告投放量名列前10名的是：中國一汽集團，投放廣告4279.41萬元名列第一緊隨其后的依次為上海汽車工業(yè)集團廣告投入4167.7萬元東風汽車集團為808.31萬元中國汽車工業(yè)集團765.31萬元江鈴汽車集團565.06萬元廣州本田汽車有限公司517.23萬元慶鈴汽車公司418.02萬元天津汽車工業(yè)集團354.34萬元中國航空工業(yè)總公司353.02萬元中國兵器工業(yè)總公司352.04萬元。
從廣告投放量統(tǒng)計結(jié)果看，第一個特點是：大集團的廣告力度遠遠超過其他企業(yè)；第二個特點是：合資企業(yè)的廣告力度明顯大于國有企業(yè)，其中，中日合資企業(yè)的廣告投入比中美、中德合資企業(yè)計算得更精，國有企業(yè)在廣告戰(zhàn)中處于劣勢；第三個特點是：轎車廣告的力度最大。
在6月份的中外廣告總投放額中，轎車廣告的投入量達到1786.839萬元，占總投放量的68.81%，而5月只占總額的31.88%，廣告投放額比5月的1094.55萬元增加了692.289萬元；其次為客車，投放量為405.259萬元，占廣告總量的15.6%，比5月減少了37.39個百分點，投放額度由5月的1819.03萬元銳減為6月的405.26萬元；再次為貨車，投入量為404.579萬元，占總投放量的15.58%，在總額中的比重比5月的15.13%略有增加，廣告投放金額比上月減少114.73萬元。
6月份廣告投放方向的變化主要表現(xiàn)在，東北、華北、西南地區(qū)投放量下降華東、西北、中南地區(qū)廣告量增加。增量最大的是中南地區(qū)，廣告投放額由5月的356.29上升為6月的1060.19萬元，增加了1.98倍；西北地區(qū)的廣告投放量由5月的138.95萬元上升為6月的164.69萬元，增加了25.74萬元，增幅為18.52%；華東地區(qū)廣告投放量從5月的724.73萬元增加為6月的818.87萬元，增幅達12.99%。
從媒體廣告量統(tǒng)計看，企業(yè)更加傾心地方媒體。排名前20名的報紙中只有3家全國性媒體，這表明行業(yè)性報紙對企業(yè)的吸引力越來越小，行業(yè)報依靠行政背景拉廣告的日子已告結(jié)束。這一特點表明，企業(yè)在市場競爭中更加注重區(qū)域性的廣告策略，全國性報紙主要被用于打形象廣告。
受到廣告商歡迎的媒體具有以下特性：一、具有較大發(fā)行量和較高質(zhì)量；二、日報、晚報受青睞，在前20名中日報有10份，晚報有5份，經(jīng)濟類報紙2份，表明，區(qū)域性綜合類媒體在汽車廣告方面具有競爭力；三、社會新聞經(jīng)常出“彩”的媒體排名靠前，格調(diào)低下的媒體受到鄙視；四、廣告的投放區(qū)域與我國汽車消費的重點地區(qū)之間具有極高的吻合性。(管學軍)