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　　自彩電高峰會議以來，價格大戰烽火連天，在僅僅兩個多月的時間里，國內幾乎所有的彩電品牌都已卷入這場大戰，從現在的情況來看，這場大戰還有越演越烈之勢。聯系到多年以來中國彩電企業只能以價格作為主要競爭手段這一基本事實，難免使人產生諸多的疑問，除價格大戰以外，企業之間就沒有別的競爭手段了嗎？價格大戰反映的實質是什么？價格大戰的后果是什么？面對價格大戰，企業的出路何在？我們可以從品牌策略的角度加以深入剖析。

　　-價格大戰的實質：中國彩電企業還沒

　　有取得最有力的競爭優勢

　　企業獲得競爭優勢的關鍵在于企業是否能夠充分滿足消費者的需求，也就是能否真正地征服消費者。伴隨著經濟水平的不斷發展，各類產品消費者的需求都會經歷兩個發展階段，第一個階段是較低層次的物質需求階段，第二階段是較高層次的物質需求和精神需求并重的階段，這種規律已經在著名學者馬斯洛的“需求層次論”中得到了深刻而精辟的詮釋。與此對應，企業為了獲得競爭優勢所作的努力，也需經歷兩個發展階段，第一階段是以為消費者生產物質價值為主的階段，第二階段是以為消費者生產物質價值和精神價值并重的階段。

　　在第一階段，企業主要以一種策略獲得競爭優勢：一是經驗曲線，即通過累計生產商品數量的增多，導致工人生產熟練程度的提高，進而引起單個產品成本的下降；二是規模經濟，即通過增加投資，擴大生產規模，使相對固定的生產成本盡可能多地分攤到單個產品中，進而引起單個產品成本的下降；三是技術創新，即通過采用先進的技術，提高勞動生產率，進而降低產品成本，或通過采用先進技術改進產品的物質屬性和功能，進而通過提高產品價格獲得超額利潤。在這個階段，企業成功的關鍵因素是能否做到物美價廉，消費者選擇商品的主要標準是性能價格比。

　　在第二階段，企業不僅要繼續創造產品的物質價值，做到物美價廉，更重要的是要對產品進行科學的品牌規劃，確定具有人性化特征的產品識別、性格和定位，通過廣告、宣傳、公關等多種整合營銷傳播的手段，培育產品的美譽度、知名度和知曉度等品牌構成要素以及基于品牌的精神價值(無形資產)，依靠這種精神價值，企業可以建立起品牌和消費者之間牢不可破的合作關系，進而在滿足消費者更高層次需求的基礎上，獲得競爭的絕對優勢。在這個階段，企業成功的關鍵因素是能否在物美價廉的基礎上為消費者創造盡可能多的精神價值，消費者由于需求層次和支付能力雙重提高，愿意向企業支付基于物質和精神雙重價值的較高的購買成本。更重要的是，由于價格是表明產品精神價值和消費者身份地位的主要標志，因此有一定支付能力的消費者往往寧愿支付較高的價格。

　　在第一階段，如果企業通過經驗曲線、規模經濟和技術創新等取得了成本領先方面的絕對優勢，只有可能出于擴大市場占有率并取得市場領先地位的考慮實施低價策略，在這種情況下，企業的降價行為可以被看做是積極的；如果是為了應對或反擊競爭者的低價競爭，則是比較消極被動的，但即便是在這種情況下，處于成本領先地位的企業仍然是有利可圖的。

　　在第二階段，如果企業通過技術創新和整合營銷傳播塑造強勢品牌，進而建立和消費者穩定的合作關系，則企業一般不必考慮降價策略就可能取得競爭中的領先地位；如果面對競爭者低價傾銷的惡性競爭，擁有品牌策略優勢的企業即使在利用價格手段應戰的狀態下，也仍然可以保持較高市場價位，而且仍然可以獲得較多的利潤。這是因為品牌策略是當代國際企業競爭運用的最有力的武器，運用這種策略，企業可以和消費者之間建立起穩定的合作關系，消費者在很多時候寧愿出較高的價格購買這些企業的產品。

　　目前，中國彩電企業大部分還沒有進入為消費者創造物質價值和精神價值并重的階段，也就是還沒有進入真正的品牌策略階段，但不管處于哪一個發展階段，真正擁有競爭優勢的企業，通常不會也不必主動以價格這種最低級的方法作為主要競爭手段，因為在價格相對穩定的情況下，不管在哪個階段上取得真正優勢的企業所獲得的利潤，相對而言都是較高的。由此可以推斷，積極參與價格大戰的彩電企業，尤其是主動積極發動價格大戰的企業，是沒有取得真正優勢的企業，尤其是沒有全方位地取得品牌策略優勢的企業。從這個意義上說，彩電大戰的本質，是中國彩電企業競爭能力低下的一種直觀反映。

　　-價格大戰的后果：中國彩電企業品牌

　　形象和行業品牌形象的雙重受損

　　既然是價格大戰，就不可避免企業產品的價格和行業產品整體價格水平的大幅度和大面積下降。權威的市場研究表明，價格下降給消費者帶來的感受主要有六個方面：一是認為這種產品的式樣老了，將被新型產品所代替；二是認為這種產品有某些缺點，銷售不暢；三是認為企業財務困難，難以繼續經營下去；四是認為價格還要進一步下跌；五是認為這種產品質量下降了；六是認為企業在讓利給消費者。由此可以看出，在更多的情況下，消費者是不會從積極的方面來評價產品降價的，因而不可避免地損害企業的品牌形象。

　　不僅如此，今年的彩電大戰是以彩電企業高峰會議為序幕的。除個別沒有參加高峰會的企業外，各家企業都信誓旦旦地表示要嚴格遵守價格約定，不經峰會同意，絕不擅自采取單獨行動。然而此后發生的種種現象，使很多善良的消費者和廣大公眾看到的是眾多彩電企業的背信棄義和自欺欺人。盡管各家彩電企業不斷對外拋出諸如“不了解商家降價的情況”、“降價是商家的單方行為”、“要和商家進行嚴正交涉”、“降價是酬賓讓利”等種種解釋，然而面對眾多彩電企業背信棄義和自欺欺人的嚴酷事實，即使是善良的消費者和廣大公眾也寧愿不再相信這些欲蓋彌彰的解釋。

　　更為嚴重的是，彩電企業高峰會議達成的“默契”一經公布，就立即引起了消費者和廣大公眾的極大關注。基于多年市場經濟的基礎，很多已經日趨成熟和理性的消費者一開始就對這種“默契”半信半疑，他們對彩電企業的態度是“聽其言，觀其行”。更為極端的態度是，直接將這種做法和諸如“價格壟斷”、“價格同盟”、“不正當競爭”甚至“欺行霸市”等消極的概念緊密地聯系起來。各類媒體更是以極大的熱情來關注、報道和評價這一行業重大舉措，其中最有代表性的一類評價也剛好是消極的。隨后，政府的權威機構正式發表意見，明確指出峰會達成的“默契”超出正常的市場規則，屬于不正當競爭，是嚴重的違法行為，從而更堅定了這些多疑群體的原有看法，而且也為更多的人提供了看待這一問題的權威觀點。

　　權威機構的明確態度所產生的導向作用是顯而易見的，此后，幾乎所有的消費者和廣大公眾都傾向于從消極的方面來認識和評價峰會所達成的“默契”，更從消極的角度來認識和評價彩電企業在默契之后的背信棄義和自欺欺人，各類媒體的評價更是明顯地增加了消極的成分。更為嚴重的是，在這一過程中，迫于價格大戰越演越烈所帶來的巨大壓力，各企業越來越把注意力從消費者身上移開，放松了滿足消費者需求的努力，轉而把主要的注意力集中于競爭對手之間的你死我活，而全然不顧消費者的感受，這種情形正如一位美國學者所描述的那樣：“市場被看成是競爭者之間的事，離消費者越來越遠了。”按照一般常人的心態，理性的消費者只能把參與這種價格大戰的企業看做喪失理性的瘋子，因為有理性的企業是不會不惜低于成本，采取自殺式的手段進行競爭的。自然，企業在這種競爭中表現得越積極，就會被認為越瘋狂，因而，其品牌形象受損的程度也就越嚴重。

　　然而，上述消極的因素似乎并沒有妨礙廣大消費者對于戰火中的降價彩電的購買熱情，每當戰事有新進展的時候，消費者總是以踴躍的購買行動來扮演最為積極的參與角色。但這種出于趨利本能的行為并不說明消費者對這場大戰的消極評價有絲毫改變，同時亦不妨礙彩電大戰對彩電企業品牌形象和整個行業品牌形象的雙重傷害，“吃肉罵娘”的事本來就不鮮見；更重要的是，一組事件對品牌造成的傷害，有些不是馬上就能顯現出來的，作為一個結果，它可能在此后若干年后才有明顯體現。此次整個彩電行業大規模非理性的降價，透支了消費者的購買能力，由此導致的未來購買力的階段性下降，必然間接影響到彩電企業和整個行業的未來品牌形象，這一點就不是現在可以清晰地顯現出來的。另外，價格大戰使消費者提供完美的售后服務造成資金方面的障礙，這些企業要么降低今后服務水平，要么用其他收益彌補這種漏洞，處理這種兩難問題，必然造成對品牌形象和品牌資產的巨大傷害。顯然，這種傷害也不是現在就可以清晰地顯現出來的。

　　-價格大戰的出路：中國彩電企業必

　　須盡快導入科學的品牌策略

　　細心的人士肯定已經注意到一個基本事實，國際彩電強勢品牌始終有在這場彩電價格大戰中扮演積極的角色，到后期被迫參戰，也是出于維護自身品牌形象方面的積極的策略性考慮，因為在多數品牌都已大幅降價的背景下，如果個別品牌堅持相對高價政策，不管是出于什么原因，都會給消費者留下追求暴利的不良印象，所以，國際彩電強勢品牌的被迫參戰，可以認定的是一種在不利的市場環境中的積極的應對策略。另外，我們還必須清醒地看到，雖然國際強勢品牌在后期被迫卷入了價格大戰，但他們的價格仍然明顯高于國內品牌，因而相比而言，他們也必然還有較大的利潤空間。如果考慮這次價格大戰后所有參戰品牌的境遇，我們不難預測，國際彩電強勢品牌將不會遭遇進退兩難的尷尬境遇，因為他們可以依靠技術手段，在推出新機型、新功能的基礎上加上卓越的整合營銷傳播，通過品牌物質屬性和精神屬性的重新塑造，順利地恢復理想的價格水平。

　　面對多數中國彩電品牌來說，運用品牌策略收拾價格大戰后的市場殘局還有相當的困難，因為與國際彩電強勢品牌相比，中國彩電企業在品牌策略方面的差距太大了。在技術方面，中國彩電品牌和其他大部分行業一樣，主要精力集中于引進，然而，一方面，中國企業沒有足夠的支付能力引進最先進的技術；另一方面，出于競爭的考慮，外國企業也不可能把最先進的技術轉讓給中國企業，因此，中國彩電品牌至今也沒有在國際范圍內掌握最先進的彩電核心技術，更沒有形成最先進的彩電核心技術的自我開發能力；雖然最近不斷出現國內彩電企業推出基于新技術的新產品報道，但實現效果如何，還要看這些產品投放市場后的表現，此前很多國內彩電企業曾經玩過諸如“數字”一類的技術概念，而實際上是自欺欺人。在整合營銷傳播方面，雖然中國彩電品牌幾乎無一例外地打起了這面大旗，但從嚴格意義上說，中國彩電企業幾乎還沒有哪一家已經真正在科學、系統、規范意義上運用整合營銷傳播，這一方面是因為作為目前國際企業競爭最銳利的武器，品牌策略本身具有非同一般的復雜性；另一方面，很多中國彩電企業急功近利，過于浮躁，而且葉公好龍，要么不虛心學習整合營銷傳播的精髓，要么片面追求品牌的知名度，要么只顧企業的近期效益……因此，很多企業不僅沒有培育出真正的強勢品牌，而且有些做法還造成了對品牌的極大傷害，這次完全喪失理性的價格大戰，所暴露出來的就是這些誤區所導致的一個必然結果。

　　面對這種嚴峻的挑戰，中國彩電企業除了在技術等方面追求領先以外，還必須爭奪品牌策略這個現代國際企業競爭的戰略制高點，與外國企業進行水平對等的競爭，此外沒有別的出路。這一方面要求中國彩電企業在技術創新方面真正做到自力更生，力避一味的引進；另一方面，中國彩電企業必須在強化品牌策略學習的基礎上，真正樹立科學的品牌理念，掌握系統規范的品牌實際操作方法，迅速從真正意義上取得競爭的絕對優勢。必須指出，中國加入WTO在即，世界經濟一體化的進程正在加快，留給中國彩電企業的有限機遇已經顯得異常寶貴，中國彩電企業必須有足夠的歷史緊迫感，臥薪嘗膽，勵精圖治，強化學習，規范實踐。

　　寶貴的歷史機遇很少重現，也很難重現！

　　-文／北京盛勢品牌戰略研究所所長 夏忠群

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