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財經觀察者:欲想傳媒產業化 資本經營得先行

http://whmsebhyy.com 2000年10月05日 14:36 南方周末

  成都商報:借殼一年增資4倍

  在滬深股市,湖南投資大概是最早“觸媒”的上市公司。去年6月,湖南投資在北京注冊一家傳播經營公司,向名牌時報社投資1000萬元,獲得該報獨家發行和廣告的經營權,雙方合作期限15年。這意味著一家創辦才兩年的小報,15年發行廣告的經營權就值1000萬元。盡管如此,由于名牌時報影響不大,湖南投資此舉,在業內并未引起多大反響。

  事隔不久,四川省效益最好的《成都商報》,通過其控股的博瑞投資,受讓四川電器27%股權,中國報業出現首例間接控股上市公司個案,一時間在新聞界和證券界激起強烈反響。

  成都商報間接控股上市公司,效果又怎樣呢?在買殼一年后,已改名為博瑞傳播的原四川電器即將配股,預計募資1·35—2億元,資金全部投向報業經營,包括:出資4000萬元,買下印務公司50%股權;出資4976萬元,買下廣告公司35%股權;出資2600多萬元,控股發行投遞公司93%股權(先期已通過銀行貸款投入);出資3200萬元,成立“立即送電子商務配送中心”。印務、廣告、發行、投遞,上市公司就此全面介入報業經營。

  成都商報社對印務公司和廣告公司原來各投資2000萬元,發行投遞公司投資1500萬元,合計5500萬元;如今,通過增資擴股,印務、廣告、投遞三家經營實體的資產值將分別增至8000萬元、1·4億元和2820萬元,合計2·48億元,僅出讓部分股權就可獲得1億多現金。控股一家上市公司,報業資產增值4倍多,這就是成都商報借殼上市一年的直接成果。

  其實,上市公司以平均4倍多溢價,取得成都商報的經營權,也是相當劃算的。因為這是一份發行量50萬份的日報,有著相當穩定的發行、廣告、紙張、印刷等經營收入,就拿注冊資金2000萬元的廣告公司來說,去年一年廣告收入就達8300多萬元,凈利潤2800多萬元,一年回報率就達140%。顯然,注資后有利于將市場做得更大。

  《希望》,6000萬;計算機報,3億

  與成都商報5000多萬經營性資產,資本市場出價2·48億元相比,《希望》雜志和《中國計算機報》經營權身價之高,更令人吃驚。

  《希望》雜志是一本青年時尚類期刊,每月出版2期,月發行量約25萬份。去年11月,武漢上市公司誠成文化的大股東海南誠成企業集團出資100萬元,注冊成立了一家廣告公司,并同《希望》雜志簽訂為期十年的承包經營合同,獨家經營雜志的發行和廣告業務,半年多下來,迅速在全國30個大城市和3000個縣級城鎮建立了發行網絡。今年9月22日,誠成文化股東大會已通過決議,同意大股東誠成集團把廣告公司注入上市公司,這家凈資產值376萬元(經營有盈利,凈資產比注冊時增加)的廣告公司,評估值竟高達6300多萬元,其中《希望》雜志的經營權(無形資產)評估值就達5984·24萬元。也許是因為與之相置換的是上市公司賬面值6000多萬的不良資產,評估值偏高。

  就在誠成文化買下《希望》雜志獨家經營權之時,位于北京的上市公司港澳實業,決定出資1·53億元,購買信息產業部計算機與微電子發展研究中心(CCID)所擁有的中國計算機報社51%股權,以及相應經營性資產的經營權、收益權。同時,CCID還將通過資產重組,成為這家已連續虧損兩年半的ST股票的第一大股東,消息傳出時股價立即大漲。9月9日,雙方簽訂重組協議,也就是說,《中國計算機報》這樣一份專業性報紙,價值高達3億元。

  電廣傳媒:欲舞產業巨龍

  湖南上市公司電廣傳媒的大手筆,更讓人大大地開了眼界。

  這家1999年3月上市的企業,原名電廣實業,雖然第一大股東為湖南廣播電視發展中心,但是,上市伊始,人們還沒有將它同傳媒概念聯系起來。去年9月,在成都商報借殼上市的強大沖擊波推動下,電廣實業正式改名為電廣傳媒,公司也確立了傳媒為中心、“廣告、節目、網絡”為三大核心業務的發展戰略。特別是80%以上的廣告業務,由下屬廣告分公司獨家經營“五臺一報”(湖南電視臺、湖南有線廣播電視臺、湖南經濟電視臺、湖南廣播電視報社、湖南生活頻道、湖南文體頻道)的全部廣告業務,獲得的廣告收益與有關媒體按4:6分成。此后,上市公司采用多種市場化手法,使廣告收入從1998年的2億多元猛增至1999年3·3億元,增長53%,今年上半年又達2·17億元,再增56%;同樣,1998年利潤6260萬元,今年上半年已達6330萬元,僅兩年時間,半年就超過了全年。

  近期,電廣傳媒又決定采用市價增發方式,發行6000萬股新股,按電廣傳媒目前約30元市價,即使按20元一股,也可募資12億元。公司已推出了總投資13億多元的一攬子計劃,包括增資控股湖南省級廣播電視干線網絡,參股湖南城域有線廣播電視網,以及按股權比例,對省內22個縣、市的有線電視網進行全面改造,共11·48億元。除此之外,電廣傳媒還將投資8600萬元,制作專業電視財經節目“財富中國”。同時,投資3800萬元,用1年時間完成在全國經濟發達城市設立電視收視調查網點,逐步形成全國性多功能的調查網絡。有了這樣一個調查網絡,也就獲得了中國電視市場,以及電視媒體策劃和廣告客戶投放的動態根據。屆時,電廣傳媒就將不僅僅是湖南省“五臺一報”的廣告代理商,公司老總甚至放言:電廣傳媒將走出湖南,從全國幾千家媒體中挑選出幾十個、甚至上百個欄目,精心策劃經營,舞起中國“傳媒產業”這條巨龍!

  資本的魅力:從算術級到幾何級

  媒體經營權為何如此受青睞?就是因為媒體擁有一個龐大的受眾網絡,由此衍生的無形資產往往比有形資產要值錢得多。

  當然,無形資產又必須適時轉化為有形資產才算“落袋為安”,而資本市場無疑是最好的轉化場所。有重磅資金在手,傳媒就可以去營造更大的網絡,創造更多的無形資產,然后再去用無形資產換取更多的有形資產,完成“滾雪球”式的膨脹發展。改革開放以后的中國傳媒,靠自我積累(主要是發行和廣告收入),絕大部分擺脫了財政撥款的處境。但是,靠自我積累的發展只能是算術級數。惟有通過資本市場,才能取得幾何級數的放大效應。

  成都商報副社長兼博瑞投資董事長孫旭軍,在接受記者采訪時曾坦言,四川日報和成都晚報都有自己的印刷廠,我們沒有;川報和晚報還有自己的新聞培訓中心,可以吸引培養人才,我們也沒有,這些都需要資金。要實現超常規發展,只有借助資本市場這個大舞臺。這不,借殼才一年,最近博瑞傳播又與《四川廣播電視報》一起,成立了一家注冊資本400萬元的博瑞廣播電視傳播公司。

  面對加入WTO后西方傳媒將對中國文化的沖擊,面對如時代華納那樣,擁有資本金840億美元、年營業收入268億美元、10億電視觀眾、1·2億雜志訂戶的傳媒巨子,中國傳媒必須實行超常規發展,才能有立足之地,而資本市場無疑是最重要的舞臺。(賀宛男)


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