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體育盛事的商業利益來自事件的媒介化。當體育成為強勢的媒體時，善加利用便成為財富之源。
悉尼，奧運大戰熱火朝天。金牌之爭，成為全球億萬觀眾注目的焦點。賽場如同戰場，而商場上的競爭激烈程度絲毫不亞于前兩者。當各國運動員在奧運賽場上奮力拼搏，爭金奪銀時，世界各國的商業巨子也在賽場外展開搏斗。賽場之外，圍繞著奧運會聚集的巨大注
意力資源及其所蘊含的無限商機，企業之間也紛紛舉著奧運大旗,臺上奧運臺下企業"奪金"大戰打得轟轟烈烈。
悉尼沒有China
據說在一般情況下，投入1億美元，品牌知名度提高1%，而贊助奧運，投入1億美元，知名度可提高3%。因而，跨國公司的奧運贊助大戰往往很激烈，不僅企業間明爭暗斗，還有企業與國際奧委會為價格而爭。今年的消息是，IBM為贊助之事與國際奧委會鬧得不太開心。在企業競爭這塊上，麥當勞和可口可樂、IBM、Visa各出奇招；農夫山泉和上海通用汽車成為"2000～2004年中國奧委會合作伙伴"，在合作期內享有中國奧委會最高級別贊助商的權益(據外界測算，兩家贊助金額都肯定在1000萬元人民幣以上)，加上新浪、李寧，好一幅欣欣向榮的企業競爭圖！
中央電視臺調查咨詢中心的調查結果顯示，全國主要城市有超過68%的觀眾通過電視收看奧運比賽盛況。這樣的收視率是任何電視節目無法超越的。何況奧運是一種通用的語言，它能超越政治制度、意識形態、民族、種族而把全人類團結到一桿大旗下，大家團結一致，奮勇拼搏，共同追求更快、更高、更強；它有超凡的凝聚力，圈住不同國度、不同語言、不同膚色的觀眾的心。強化奧運品牌效應，不但能提升客戶投放廣告效益和企業的知名度、美譽度(還可以利用奧運高峰開發國際效益，這對于中國無數想走出國門的企業來說，無疑是一次絕佳的品牌知名度擴展機會。可惜China品牌在悉尼仍沒有立足之地)。因此，眾多想借奧運這個"黃金時段"亮相的企業，都紛紛扎堆去搶廣告地盤。
我們有理由相信，當中國企業成為奧運會商戰主角的那一天，其意義比中國獲得金牌并不遜色。
同一體裁誰討好了？
農夫山泉作為奧運會唯一指定飲用水，請來了中國隊權威教練說："農夫山泉有點甜，大家都喜歡喝"；步步高的無繩電話的"喂，小麗啊！"換成了"拿到金牌了？"；麥當勞推出了"中國贏，我們贏"的抽獎活動……每個企業圍繞著奧運，各顯神通，而收到的效果各異，有人用1000萬打了個水漂，也有人用300萬收到了預期效果。
在這當中，麥當勞無疑是一個最大的贏家。各國或地區的麥當勞連鎖店各出奇招，例如德國和奧地利的麥當勞推出"五周五洲五堡"專項服務，即9月結束前5周，每周都會推出不同口味的新漢堡，代表全球5大洲不同風味。在亞洲的麥當勞，實行多年的快樂兒童餐附贈玩具項目將改為麥當勞參加奧運各項競技的各種造型。澳大利亞分店則隨餐贈送卡片，卡片上印有不同的奧運比賽項目，消費者可以持卡免費享用一餐。麥當勞已經在119個國家開了連鎖店，對它來說，針對每一個國家的文化和習俗開展廣告宣傳是一件費時費力更費錢的事，但是，只要打出奧運會的招牌，一個廣告就可以把119個國家搞掂，實在高明！
幾家歡樂幾家愁，有人笑的時候，總有人哭。樂華斥資1000萬贊助奧運，至今沒有幾人知曉，與投入相差無幾的農夫山泉、新浪、李寧等企業相比，效果相差甚遠。媒介紛紛說樂華花1000塊打了個水漂，盡管樂華總經理肖振橋一再強調，這次樂華贊助奧運，不僅可以提高品牌形象，還可以帶動直接消費，效果是不言而喻的。但是，我們確實看不到樂華有什么不言而喻的效果。對于一向重利的商家而言，不會有無緣無故的"奉獻"，每一次付出都期待相應的甚至更大的收效，一種企業行為，應該體現與其對等的商業價值。在借勢提升品牌方面，樂華明顯比不上新浪、農夫山泉。
花冤枉錢不在少數
看到這樣一條廣告語："某某瓷磚為奧運加油"。給人的感覺特別別扭，不知道瓷磚究竟怎樣為奧運加油？如此無論什么產品，什么企業都一味地打上奧運烙印，是否都會提高企業或產品知名度？這有待商榷。
任何人都沒有理由不為體育喝彩，也沒有理由不為奧運加油，當然企業也在其中。我們不妨稱這些企業為"打奧運牌"。奧運經濟既包括主辦者如何利用奧運會賺錢的問題(據報道，9月初本屆奧運會組委會收入已經達到17.56億美元)，也包括廣大企業如何通過做主題形象廣告或直接以各種各樣的形式贊助比賽從而獲得回報的問題。在這當中企業應該注意的是：經濟的事要用經濟頭腦和方式去辦。
奧運贊助商們長期以來一直圍著國際奧委會進行著激烈的競爭，贊助項目已經成為國際奧委會手中的"產品"。不久的將來，奧運賽場很可能淪為金錢之間較量的舞臺。企業的每項投入都有仔細的預算，有沒有人知道麥當勞、通用汽車、可口可樂等產品受歡迎的原因中有多大程度是因為這些企業贊助了多少體育賽事？反觀自己，所有贊助奧運會的企業有沒有仔細算過投入產出賬？
在對經濟實力要求越來越高的奧運贊助中，實力不濟的企業如果勉為其難，會不會得不償失？隨著奧運贊助項目以及贊助企業越來越多，單個企業贊助奧運產生的形象宣傳效應會不會越來越小，就像薩繆爾森說的那樣"所有人都踮著腳等于所有人都沒踮著腳"？關注奧運的公眾是不是自己企業產品(比如說瓷磚)的訴求對象？企業或產品形象會不會在間隔4年的奧運賽場上留有持久的印痕？
總的意思是，企業贊助奧運會或其他什么事情前，應該好好思量一下。不是給企業贊助奧運潑冷水，只是希望各方面都有個更好的結果。（本報實習記者黃漢英）
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