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　　在今年的底特律(Detroit)汽車展上，本田汽車公司(Honda Motor Co.,HMC)首席執(zhí)行長吉野廣由岐(Hiroyuki Yoshino)在豐田汽車公司(Toyota Motor Corp.,TM)的展位前轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去，他所關(guān)注的并不是豐田的新車宣傳品，而是一輛非常眼熟的紅色賽車。

　　豐田汽車公司的大名赫然裝點在這輛賽車旁邊，但是有一點是毫無疑問的：一年前，還是本田引擎在為此輛賽車提供動力，還是本田的工程技術(shù)人員在提供服務(wù)，而奇普.蓋納希(Chip Ganassi)的賽車隊亦是扛著“本田汽車公司”的大旗駕駛此車參賽的。直到去年，他精心策劃了一起轟動一時的叛逃事件，轉(zhuǎn)而指定豐田為他的引擎新供應(yīng)商。

　　豐田則大肆吹噓蓋納希車隊四奪賽車冠軍的壯舉，但是它卻沒有提及這樣一個事實：蓋納希的所有勝利都是和本田密切相關(guān)的。

　　賽車之爭只是豐田和本田之間日益發(fā)展的激烈競爭的一個標(biāo)志。在全球范圍內(nèi)，豐田的表現(xiàn)凌駕於本田之上，號稱汽車產(chǎn)量與福特汽車公司(Ford Motor Co.,F)、通用汽車公司(General Motors Corp.,GM)以及戴姆勒-克萊斯勒公司(DaimlerChrysler AG,DCX)并駕齊驅(qū)。但是，在北美，豐田和本田的規(guī)模卻勢均力敵，各自控制著不到10%的美國市場。隨著慧眼獨具、時尚前衛(wèi)的行銷浪潮——針對年輕買主推出小型汽車——幫助本田逐步超越自身局限，豐田也正在采取重大步驟予以回?fù)簟?/p>

　　本田主要是小轎車和雙人小汽車的制造商，在90年代中期卻憑借著驚人之舉躋身於小型貨車和運動型多用途車(SUV)的市場之中，在日本推出了諸如針對年輕家庭的Step Wgn和針對二十多歲青年的S-MX暢銷車型。在一次受歡迎的電視廣告活動中，本田起用演員扮演“亞當(dāng)斯一家”(Addams family)，從而在消費者家庭中植入了Odyssey小型貨車足以坐下一大家子的觀念。同時，該公司還將S-MX車型定位成約會用車，在一系列動人的電視廣告中這一車型都始終圍繞愛情這個主題。

　　豐田公司雖然占據(jù)著日本市場的40%，但是公司經(jīng)理們卻在擔(dān)憂，倘若那些現(xiàn)今對本田車情有獨鐘的年輕消費者們隨著年齡的增長繼續(xù)購買本田車，那麼豐田的市場占有率就會出現(xiàn)萎縮。豐田總經(jīng)理渡邊廣由岐(Hiroyuki Watanabe)指出：“在以前，人們是在年輕的時候才開本田車，當(dāng)他們年齡變大、理性恢復(fù)之時總是會回到我們這里來。但是，現(xiàn)在他們卻開著本田車不放手。”渡邊和其他的經(jīng)理們都認(rèn)為，本田已經(jīng)構(gòu)成了威脅，其部分原因是豐田沒有在90年代初期對較年輕的消費者市場多多投以關(guān)注。

　　豐田經(jīng)理們說，1996年豐田向本田發(fā)起了一場所謂的內(nèi)戰(zhàn)。也正是在那一年，行銷數(shù)據(jù)開始顯露出一連串讓人揪心的信息：在豐田車的買主中，那些購買其豪華旗艦車的消費者年齡中值正以令人震驚的速度增長。豐田行政副總裁次川多田秋(Tadaaki Jagawa)認(rèn)為，這一現(xiàn)象顯示，“我們將不得不在墓地里銷售Crown和Mark II車了。”

　　80年代中期，豐田在日本市場的占有率高達(dá)43.2%，但是目前的市場占有率已經(jīng)跌至40%以下，這是14年來的頭一遭。與此同時，本田卻憑借Odyssey小型貨車和其他運動型多用途車取得了壓倒性的勝利。

　　因此，豐田的首腦人物奧田弘熙(Hiroshi Okuda)著手完成了汽車業(yè)內(nèi)堪稱最具雄心之一的企業(yè)改造。他在90年代中期擔(dān)任豐田的首席執(zhí)行長時，一再鼓勵下屬要心情放松。奧田將冠軍賽車隊連同賽車手一同從本田那里挖了過來，他確信本田長期以來與專業(yè)車輛和汽車賽事的關(guān)聯(lián)強化了其新奇時髦的形像。

　　奧田鼓動產(chǎn)品企劃和工程技術(shù)人員根據(jù)本田的每一款暢銷車型，制造出豐田相應(yīng)的克隆產(chǎn)品。目前，豐田已經(jīng)推出了一大批名為Fun Cargo、Vitz、Altezza等既時髦又不落俗套的小型車。此外，豐田還在東京新組建了一個由30人組成的部門Virtual Venture Co.，承擔(dān)對年輕人展開具體行銷的事宜。該部門已將名為Will Vi的一款前衛(wèi)小型車投向了市場，而奧田則將這款車型比作南瓜。

　　同時，平淡無奇的傳統(tǒng)廣告宣傳也讓位給更為前衛(wèi)的推廣攻勢，例如：一系列以一個電腦動畫小孩——Dancing Baby為主的電視廣告，這個小孩繞著一輛小型運動型多用途車扭來扭去。據(jù)東京廣告調(diào)研機構(gòu)CM Databank認(rèn)為，這已成為日本最被認(rèn)可的汽車廣告活動之一。

　　本田的經(jīng)理們聲稱，豐田咄咄逼人的舉動并沒有讓他們心煩意亂。他們認(rèn)為，這位巨人級的競爭對手難以模仿本田獨一無二的企業(yè)文化。本田負(fù)責(zé)研究開發(fā)的高級經(jīng)理橋本健(Ken Hashimoto)說道：“豐田的一切所為只是在模仿我們，并采用金錢攻勢。”

　　可是，假如有一件事能讓本田憂心忡忡，那就是豐田的現(xiàn)金儲備。截至2000年3月31日，豐田手上一共握有2.2萬億日圓(合205億美元)。本田的經(jīng)理們擔(dān)心，如果時間充足，豐田也許能足夠地接近本田車那種具有青春活力的吸引力，從而構(gòu)成真正的威脅。

　　如今，本田的若干擔(dān)憂正在變?yōu)楝F(xiàn)實。盡管豐田的形像常常被人譏笑為“鄉(xiāng)下人”，但由於三內(nèi)高尾(Takao Minai)等設(shè)計師的努力，豐田正在證明它也能成功地吸引年輕的購車者。三內(nèi)在豐田等級森嚴(yán)的企業(yè)文化中長期被冷落，但是兩年前他卻突然被委以重任。在奧田的指導(dǎo)下，這位扎著馬尾辮的36歲業(yè)馀放像師負(fù)責(zé)開發(fā)一種夢幻之車，其針對目標(biāo)是二十多歲的男青年。根據(jù)另一位年輕設(shè)計師的設(shè)計草圖，這個由11人組成的團(tuán)隊設(shè)計出了一種外形像笨拙的箱子的小型車，豐田將之命名為“bB”，也就是“black Box”(黑匣子)的縮寫。

　　豐田的管理層鼓勵三內(nèi)及其同事們突破常規(guī)。於是，三內(nèi)向經(jīng)理們播放了一盤由他自己創(chuàng)作的錄像帶，以替代“bB”的正式演示。錄像包括一幅讓人心血沸騰的畫面：一位穿戴扎眼的莫霍克少年，一輛耀眼的“bB”車，背景音樂則是hip-hop曲調(diào)。

　　豐田公司的經(jīng)理們在設(shè)計上的挑刺兒是出了名的，這令他們多年來越發(fā)地保守。但是，“bB”團(tuán)隊的設(shè)計作品卻幾乎沒有被改動，一路綠燈放行。(待續(xù))

　　By NORIHIKO SHIROUZU and YUMIKO ONO

　　Staff Reporters of THE WALL STREET JOURNAL

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