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　　———上海通用汽車營銷模式在中國的嘗試

　　＂有空間就有可能＂，看過別克廣告的人，恐怕記憶最深的就是這句話。體驗過別克的人，也都會感嘆別克帶給人的空間的感覺。但也許人們還不清楚別克帶給中國市場的不僅僅是空間。

　　上海通用汽車公司市場部經理孫曉東告訴記者，上海通用汽車在引進世界先進制造技術的同時，把世界先進的汽車營銷理念和體制也介紹到了中國。上海通用汽車率先推出的營銷體制已為中國汽車市場認同并仿效采用，孫曉東驕傲地說。

　　◆上海通用帶來了什么

　　單層次的營銷網絡和全國統一銷售價格，孫曉東這樣概括上海通用的營銷體制。

　　據了解，目前上海通用汽車已在全國56個大中城市建立起69家授權銷售服務中心，覆蓋

　　29個省份和直轄市，目前這個網絡還在開發建設之中。孫曉東解釋說，上海通用汽車首家推出的單層次營銷網絡是指由廠方直接把車批發給授權銷售服務中心，被授權的銷售服務中心只能以上海通用汽車制定的統一價格進行銷售。各授權銷售服務中心的汽車銷售顧問，應站在顧客的角度，發掘顧客的需求，幫助顧客在眾多車型中做出正確的購買選擇。這樣的直接銷售減少了中間環節，避免了層層加價，保證了消費者的利益不受損害。

　　◆品牌專賣與品牌管理

　　上海通用汽車的營銷網絡中非常重要的一個組成部分是合作伙伴，即授權銷售服務中心(特約零售商)和授權售后服務中心(特約維修站)。據介紹，上海通用對合作伙伴的選擇要經過嚴格的審核程序。經考察合格的銷售或售后服務中心必須按照上海通用汽車制定的設施環境的設計要求對場地進行規劃、裝修建設，包括制作統一的徽標，按照設施環境手冊的要求劃分功能區域、選用適用設備，進行計算機網絡構造；所有合作伙伴員工著統一服裝，以獨立的人力、物力組成只針對別克品牌的銷售或服務中心。上海通用汽車公司和它生產的別克汽車在短期內達到很高的品牌知名度，得益于它的品牌管理系統。孫曉東介紹說，上海通用汽車分別制定了面向授權銷售中心和授權售后服務中心的別克廣告手冊，指導合作伙伴在當地的品牌推介和廣告宣傳活動。手冊中詳細規定了如何使用別克品牌，投放別克廣告或合作伙伴自身的廣告應遵循的原則與版面設計要求等統一的品牌宣傳原則。上海通用汽車定期通知合作伙伴品牌宣傳計劃，根據各地情況，分別或共同在各地媒體推出品牌和產品廣告。別克車和其背后的企業以統一的形象和標識呈現在大眾面前，品牌價值和知名度得以迅速提高，從而帶動了市場份額的增長。

　　◆顧客滿意度是惟一標準

　　上海通用汽車的營銷體制圍繞＂以顧客為中心＂這個主題，貫徹到產品開發設計、買車提車、維修咨詢等每一個環節中。為衡量和跟蹤顧客對產品、銷售和服務的滿意程度，從顧客處了解產品的優勢和不足，達到持續改進的目的，上海通用汽車邀請第三方進行顧客滿意度調查。采訪中，上海萬興公司總經理錢榮華自豪地告訴記者，在顧客滿意度調查中，萬興得分第一。凡是來過萬興的就不會走。到目前為止，萬興的維修保養量已從

　　1996年6月的600臺，以每月

　　50臺的速度遞增，其維修量現在已達到上海市場的一半。在回答記者關于進廠車輛是否出現過比較普遍的問題時，錢榮華坦率地說，有過。是關于駕駛室的裝飾條的問題，但維修商與通用有協議，有連續

　　3輛汽車出現類似的問題，必須及時反饋，在萬興通報后，問題很快等到了改進。錢榮華還對記者說，他玩過的汽車很多，但他感覺別克確實質量不錯，配置也是最先進的。其到國內后，進行了

　　100多項的改裝、改進，個別部分可能還沒有進入成熟期。錢榮華強調說，越是先進、高科技含量越高、東西越多，其壞的可能性就越大，這是很簡單的道理。錢說，對車的理解一定不能離開其文化背景。美國人追求的是粗、安全、舒適、寬敞。

　　◆關系營銷與融資銷售

　　關系營銷在國內尚屬較新的一個營銷概念。上海通用汽車在營銷體制建立的時候就已經搭起關系營銷的框架。從概念上來說，關系營銷指與潛在顧客和顧客保持長期的對話，理解并滿足他們的需求，激發他們的購買欲望，以建立起他們對別克品牌的忠誠度。

　　全國首家別克專賣店———上海永達汽車貿易中心總經理蔡英杰告訴記者，成為別克的首家銷售商很幸運。通用是推行品牌銷售的第一家，這給混亂的汽車銷售市場帶來了一股清新的風。通用有最好的產品品牌，而永達有自己的服務品牌，公司從成立之初就建立了所有的客戶檔案。從去年到今年

　　8月，永達已銷售別克近4000臺，在上海

　　3家零售商中名列榜首。蔡英杰還告訴記者，永達的別克特約維修也已經和通用簽了約，其服務線也得到了延伸。

　　記者在采訪中了解到，上海通用汽車公司在中國汽車消費貸款業務中亦占據了領先的位置。目前上海通用汽車已與中國工商銀行、中國建設銀行、上海浦東發展銀行、中國銀行、上海銀行簽訂合約，共同開展汽車信貸業務。根據合約，車輛將作為每筆貸款的主要擔保物，上海通用汽車的授權銷售服務中心自然成為各銀行辦理汽車貸款的代理；在代理過程中，零售商按照正常規程辦理，不承擔任何風險。此貸款期限為國內最長，達

　　5年。因此消費貸款一開始執行，立即成為汽車銷售的重要手段，對增加銷量、擴大市場份額起到很大的作用。

　　◆售后服務原則及配件政策

　　上海通用汽車售后服務原則中強調＂惟一重要的元素就是顧客＂。在這個原則的指導下，上海通用汽車推行＂三位一體＂的網絡開發形式；上海通用汽車制定細致嚴格的售后服務伙伴運作流程和規范。規范中明確規定：現場診斷必須在用戶在場的條件下進行，維修協議必須經用戶簽字認可后方可生效，維修中發現的新問題必須經用戶認可的前提下才可追加維修內容。為了讓顧客可以了解車輛的維修狀況，在給特約維修站的場地規劃指南中明確規定，在業務階段大廳中的顧客休息區必須可以觀察到車輛的維修狀況，維修是分離的但又是透明的。

　　此外，統一的維修設備配置和集中采購，統一的維修配件標準，統一的維修技術標準，統一的維修索賠標準從整體上體現了管理的先進性。上海通用汽車的配件政策曾經是很多顧客所不能理解的，但隨著時間的推移，他們逐漸感受到這個政策給他們帶來的質量保證。政策規定，只有在特約維修站，只有在修車時才可以買到上海通用汽車的維修配件。通過這種單向銷售與采購的渠道，成功地控制了配件流向，保證了配件的純正，防止了假冒偽劣產品，同時也對配件供應提出更高的要求，即與索賠同時建立起＂在正確的時間發送正確的配件＂。

　　上海通用汽車的營銷體制是在考察學習國外的先進經驗基礎上，根據中國的國情，以＂拿來主義＂的方法構思建造而成。2年的實踐經驗表明，這個體制基本上是成功的。孫曉東總結說。

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