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格蘭仕一擲20億元豪賭空調(diào)、冰箱的新聞如格蘭仕所愿被新聞界炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。20個(gè)億的投資，未來(lái)產(chǎn)品比現(xiàn)有產(chǎn)品便宜一半的差價(jià)，行業(yè)內(nèi)百分之幾十的毛利，格蘭仕爆出的這些數(shù)字強(qiáng)烈刺激著人們的神經(jīng)，讓人不得不深入思考格蘭仕這一舉措對(duì)于格蘭仕自身，對(duì)于整個(gè)行業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的影響。
其實(shí)，問(wèn)題歸根結(jié)底是：格蘭仕能否實(shí)現(xiàn)自我超越。達(dá)不到這一點(diǎn)，其對(duì)行業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)
對(duì)手的影響都無(wú)從談起。
作為一個(gè)在專業(yè)化生產(chǎn)上取得巨大成功的企業(yè)，格蘭仕能否順利多元化，不僅關(guān)系到格蘭仕自身，而且對(duì)轉(zhuǎn)型中的其他企業(yè)都有著充分的借鑒意義。
格蘭仕品牌能經(jīng)得起稀釋嗎？
多元化無(wú)論是在中國(guó)還是在國(guó)外都既有成功的例子，也都有失敗的教訓(xùn)。從格蘭仕的角度來(lái)說(shuō)，面對(duì)著微波爐領(lǐng)域的規(guī)模不經(jīng)濟(jì)，尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)是理所當(dāng)然的。但是，進(jìn)軍空調(diào)、冰箱領(lǐng)域能否成功，不是取決于決心，而是取決于資金、管理、人才，尤其是品牌等因素的制約。
多元化實(shí)際上是一種品牌延伸和稀釋過(guò)程，能否順利實(shí)現(xiàn)延伸，能否經(jīng)得起稀釋，取決于品牌的價(jià)值和個(gè)性。格蘭仕在品牌戰(zhàn)略上，存在與長(zhǎng)虹同樣的問(wèn)題，就是品牌的兼容性差，按中國(guó)營(yíng)銷網(wǎng)總裁杜健君的比喻就是，品牌與產(chǎn)品貼得太緊，撕都撕不下來(lái)。品牌是一張桌子，產(chǎn)品應(yīng)該是桌上的一盤菜。一說(shuō)起格蘭仕，人們首先會(huì)想到微波爐，其次是價(jià)格戰(zhàn)。這對(duì)于格蘭仕進(jìn)軍一個(gè)新的領(lǐng)域，建立一個(gè)高檔次的品牌形象是一個(gè)很大的障礙。因?yàn)門CL、海爾等成功多元化的企業(yè)最大的特點(diǎn)是品牌大于產(chǎn)品。另外，與其他多元化的家電企業(yè)如海爾、TCL等相比，格蘭仕在品牌價(jià)值上的積累還是很有限的，僅僅依靠新聞炒作而缺乏在硬性廣告上的投入，使得格蘭仕的品牌含金量不足，含金量本來(lái)就不足，再一稀釋，品牌的價(jià)值就要打問(wèn)號(hào)了。
產(chǎn)品多元化能否成功，除了取決于資本、經(jīng)驗(yàn)等因素外，還存在一個(gè)營(yíng)銷風(fēng)格的問(wèn)題。這個(gè)風(fēng)格是否具備兼容其他產(chǎn)品的能力，是多元化過(guò)程中一個(gè)非常重要的問(wèn)題。以TCL為例，TCL的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)是其在彩電市場(chǎng)后來(lái)居上的核心優(yōu)勢(shì)，TCL推出白色家電時(shí)，這個(gè)渠道兼容得非常好。但當(dāng)TCL推出電腦時(shí)，原有的渠道就不能滿足新產(chǎn)品的需要，TCL電腦于是另起爐灶組建營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。對(duì)于格蘭仕來(lái)說(shuō)，原來(lái)流通微波爐的渠道能否兼容空調(diào)和冰箱，還是一個(gè)未知數(shù)。
格蘭仕在微波爐上取得的成就是有目共睹的，但格蘭仕當(dāng)初進(jìn)軍微波爐市場(chǎng)時(shí)，市場(chǎng)上并沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)品牌存在，應(yīng)該說(shuō)，格蘭仕是抓住了一個(gè)市場(chǎng)空檔異軍突起的。但現(xiàn)在的空調(diào)、冰箱的市場(chǎng)環(huán)境與當(dāng)時(shí)微波爐的市場(chǎng)環(huán)境差異甚大。市場(chǎng)上品牌林立，而且大品牌已形成相對(duì)壟斷。如果說(shuō)格蘭仕在微波爐市場(chǎng)是獨(dú)辟蹊徑、出奇制勝的話，現(xiàn)在則是虎口拔牙，其難度可想而知。
制冷，是否會(huì)成為格蘭仕的滑鐵盧？
至于格蘭仕產(chǎn)品以目前產(chǎn)品一半的價(jià)格推出市場(chǎng)，行內(nèi)人士在接受記者采訪時(shí)都稱絕不可能。格力電器負(fù)責(zé)營(yíng)銷的副總經(jīng)理董明珠舉例說(shuō)，目前市場(chǎng)上最低價(jià)格的產(chǎn)品是森寶，它的一匹分體空調(diào)售價(jià)是1998元，除去1500元材料費(fèi)、150元安裝費(fèi)和70元運(yùn)輸費(fèi)外，已所剩無(wú)幾，那么銷售人員的成本、企業(yè)發(fā)展基金、材料損耗、固定資產(chǎn)折舊、國(guó)家稅收、商家利潤(rùn)等從哪里來(lái)？按董明珠的說(shuō)法，4%的純利已是非常自豪了。董說(shuō)，格力一年170萬(wàn)臺(tái)的銷售量，其中前120萬(wàn)臺(tái)保本，后50萬(wàn)臺(tái)才能贏利，格蘭仕能一下子做到這么大的規(guī)模嗎？
曾在萬(wàn)寶、華凌等多家企業(yè)工作過(guò)，對(duì)制冷行業(yè)十分熟悉的科龍集團(tuán)整合營(yíng)銷中心副部長(zhǎng)鄧建華也認(rèn)為，以目前冰箱2500元左右的價(jià)格，無(wú)論資金如何雄厚，都不可能做出價(jià)格只有目前產(chǎn)品一半的產(chǎn)品。
幾位業(yè)內(nèi)人士都表示，對(duì)于格蘭仕降價(jià)一半的提法，他們將拭目以待。他們認(rèn)為空調(diào)行業(yè)到底有沒(méi)有利潤(rùn)，格蘭仕做過(guò)后就會(huì)嘗到滋味。
格蘭仕進(jìn)軍空調(diào)、冰箱市場(chǎng)，無(wú)非兩種手段，一是貼牌；二是自建廠房、生產(chǎn)線。
據(jù)一些為其他品牌定牌生產(chǎn)的企業(yè)表示，如果格蘭仕做OEM，其價(jià)格勢(shì)必壓得很低，對(duì)于OEM廠商來(lái)說(shuō)，即使有很大的量，利潤(rùn)也會(huì)非常微薄，還不如不做，免得白辛苦。一位業(yè)內(nèi)人士分析，格蘭仕必須建立自己的生產(chǎn)基地和物料控制系統(tǒng)，這樣才有可能最大限度地降低價(jià)格。
杜健君認(rèn)為，一個(gè)企業(yè)能否成功，取決于它是否以市場(chǎng)為導(dǎo)向。從TCL的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，它的每一個(gè)產(chǎn)品都是先有市場(chǎng)，再有工廠。相對(duì)而言，建立工廠是一件非常容易的事，而且中國(guó)目前的生產(chǎn)制造能力也過(guò)剩。但如果企業(yè)市場(chǎng)不好，工廠就會(huì)成為包袱。某知名企業(yè)當(dāng)初上空調(diào)的時(shí)候，就是在西南建立了龐大的生產(chǎn)基地，但現(xiàn)在，生產(chǎn)基地成為了它的包袱。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，格蘭仕的多元化風(fēng)險(xiǎn)其實(shí)是很大的，如果建立自己的生產(chǎn)基地的話，就意味著它必須放手一搏，而且還必須是以成功告終。否則的話，不僅空調(diào)、冰箱上不去，整個(gè)企業(yè)也會(huì)被拖累。這樣失敗的例子比比皆是。
言多必失炒多必糊
格蘭仕是國(guó)內(nèi)較早而且很成功利用新聞炒作達(dá)到宣傳目的的企業(yè)。給人的印象是，格蘭仕翻手為云，覆手為雨，一會(huì)降價(jià)，一會(huì)升降，一會(huì)與韓國(guó)人沒(méi)完，一會(huì)跟自已人惡斗。在這個(gè)過(guò)程中，格蘭仕將新聞媒體玩得團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)。格蘭仕只是花了極少數(shù)量的錢，便達(dá)到了名揚(yáng)天下的目的。應(yīng)該說(shuō)，格蘭仕的這一做法，雖不規(guī)范，但在中國(guó)目前的國(guó)情下，非常有效。
但成功往往會(huì)成為失敗之母。一個(gè)企業(yè)如果過(guò)份重復(fù)自已的成功經(jīng)驗(yàn)，而且變本加厲的話，效果就很有可能適得其反。據(jù)熟悉格蘭仕風(fēng)格的人士介紹，本次格蘭仕表現(xiàn)出的咄咄逼人的氣勢(shì)和出位做法是過(guò)去所沒(méi)有的。格蘭仕不僅將整個(gè)空調(diào)行業(yè)的企業(yè)擺到了自已的對(duì)立面，而且直接損害了相關(guān)企業(yè)的利益。在發(fā)給記者的新聞稿中，格蘭仕復(fù)印了某相關(guān)企業(yè)的財(cái)務(wù)報(bào)表之類的材料，用以攻擊對(duì)手和證明自已。這應(yīng)該是"兩萬(wàn)"大戰(zhàn)以來(lái)，廣東境內(nèi)又一起惡性的競(jìng)爭(zhēng)事件。格蘭仕的這一做法，據(jù)說(shuō)已引起順德市政府的注意，當(dāng)天參加格蘭仕新聞發(fā)布會(huì)的某位記者被授命搜集有關(guān)材料，以供市政府明斷。
在中國(guó)有一個(gè)非常值得關(guān)注的現(xiàn)象，一個(gè)企業(yè)或企業(yè)家，當(dāng)他膨脹到目空一切，以鄰為壑的時(shí)候，往往就是這個(gè)企業(yè)和企業(yè)家危機(jī)的開始。倪潤(rùn)峰當(dāng)初氣沖牛斗，一句"誰(shuí)不賣長(zhǎng)虹誰(shuí)后悔"雖然豪氣干云，但其后長(zhǎng)虹的危機(jī)便迅速爆發(fā)；吳炳新60個(gè)億的目標(biāo)令人蕩氣回腸，但不久三株便轟然倒下。在取得了微波爐市場(chǎng)絕對(duì)的壟斷地位后，格蘭仕有點(diǎn)把持不住自已的感覺(jué)。不僅口氣大了很多，而且也視其他同行和其他行業(yè)企業(yè)為無(wú)物，這對(duì)于一個(gè)追求永續(xù)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，是一個(gè)值得注意的問(wèn)題。
從羽絨制品到微波爐，格蘭仕的事業(yè)越來(lái)越紅火，但愿這次"觸冰"帶給格蘭仕的只是清醒，而不是漫長(zhǎng)的嚴(yán)冬。(記者熊曉杰）
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