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花幾百萬做企業形象廣告可不是兒戲，無論是哪個企業出手之前恐怕都會反復的掂量掂量，尤其是對于注重短期拉大銷售目標的房地產企業。8月底，廣州城建集團在《廣州日報》上連續三天、連接幾個版面刊登了企業形象廣告，推出"天長地久"服務工程。這事在社會上、房地產業都引起了不小的震動。
房地產的集團化競爭是早幾年就已經形成的了。參與此次廣告決策的城建集團經營部
廖經理接受采訪時說，隨著開發商越來越多，消費者的要求越來越高，現在的房地產界可以說是"硝煙彌漫"，廣告的投放量高漲不下，廣告手法千奇百怪，口號也越來越多，樓盤的銷售競爭差異日益淡化，居住環境、平面設計不再是企業唯一的賣點，只有通過完善的服務拉開競爭的差距。
翻開《廣州日報》房地產競爭的激烈可見一斑，眾多的房地產廣告填塞報紙版面，但在大量樓盤的廣告信息背后開發商的形象始終受到冷落。
在市場的壓力下，一般化的產品推出已不能引起消費者的注意。開發商要如何脫穎而出，在廣州的房地產地圖上成為閃亮的一點？城建希望改變消費者的態度--消費者來看樓、來買樓，不僅僅是沖著你的樓來的，而且是沖著樓盤的開發商來的。
在做廣告之前，廣州城建也面對著一大堆的問題，最首要的就是企業的形象的轉變，由于城建集團一直歸屬在廣州市國有資產管理局之下，是地道的國營單位，在這樣一個新經濟時代，"國營"無異于是被時代、潮流、時尚排斥在外的代名詞，無法擺脫消費者心中的慣性認識，單單憑著大企業的實力，是難以吸引更多、更具有消費實力的青年群體；加之近年國營企業不斷退出房地產界，一貫保持低調的城建面對重重的社會輿論壓力也感到了自身的危機，迫使企業對自身的管理提出更高的要求。今年，新的領導班子走馬上任，立即推出了城建的品牌發展戰略，利用集團的優勢重新塑造企業品牌形象。
與開發碧桂園、麗江花園、奧林匹克花園、錦城花園的房地產集團不同，城建一直缺少一炮打響的在大眾心中有相當名聲的樓盤，加之城建過去對于企業產品的廣告一貫投入較少，保持低調的發展勢態。對此，上層管理者坦言，他們打的一直都是國營企業的信譽牌、實力牌。而且像城建這樣的廣州知名房地產建筑開發商，基本上只要有樓，是不愁賣不出去的。正是缺乏品牌的有效積累，即便是土生土長的廣州人也很少有人能夠清楚地知道城建集團究竟開發了哪些樓盤，有哪些產業，究竟有多大的實力？這些對城建這樣的房地產商是極為不利的因素。
碧桂園、麗江花園等名樓大盤的開發商可以僅僅依靠一個單一的產品品牌樹立起了企業的形象，獲得與樓盤緊密相連的推動力。與之相比，廣州城建的樓盤可以用八個字概括：分布廣泛，檔次各異。而且，隨著城建的不斷發展，更多的樓盤會陸續推出，城建面對的是能否獲得品牌的支持，集團形象的支撐，從根本上樹立起企業實力雄厚、質量一流、信譽一流的形象，為城建的長遠發展奠定基礎。
為房地產集團自身確立一個概念，把企業作為最大的賣點擺到消費者面前，城建在廣州房地產界做了前瞻性的嘗試。廖先生認為國企在市民中有著廣泛的影響，國企的信譽、實力是有目共睹的。況且企業的品牌也不是靠廣告打起來的，這一次城建啟動"天長地久"服務工程，向社會、向消費者承諾，城建有決心、有實力，為廣州的城市建設作出更多的貢獻。
城建集團推出的"成就完美生活空間"這樣一個囊括企業產品、企業追求的嶄新概念，在抓住"三承諾、四貼近"服務工程的契機，不僅解決住宅小區的管理問題，同時展現了企業的實力，提高知名度，樹立了企業有信譽、有質素、服務消費者的品牌形象，為集團贏得整和效應與未來的發展做了最好的積累。
正是在這樣的考慮后，城建與旭日廣告公司合作，推出了廣州城建集團的系列形象廣告。廣告分為"實力篇"、"產品篇"、"服務篇"三則，集合了城建集團開發的所有樓盤，確立了城建集團的品牌概念"成就完美生活空間"，加之隨后城建推出的"三承諾、四服務"天長地久服務工程，相當完整地進行了一次從企業到產品到服務的宣傳。這一步城建是走對了，廖總向記者透露從9月1日到13日，廣告推出后不到半個月的時間，城建各個樓盤總共售出了133套住宅，銷售額超過8000萬元。
據悉，這次一向以家電廣告聞名的旭日廣告進入房地產廣告搶食，在廣告業內引起震動，不少業內人士表示不看好是次廣告運動的成效。 (實習記者李緬曄本報記者張民旭）
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