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　　今年，一向平靜的空調市場上演了一場劍拔弩張的價格大戰，隨著冷凍年度的終結，曲終人散。但相關企業并不輕松，他們坦言，空調業的激烈競爭才剛剛開始。

　　空調價格戰發軔，前途未卜

　　相對于彩電業而言，以空調、冰箱為代表的白色家電業的競爭似乎總是漠漠無聞，沒有動人的宣言，沒有驚心動魄的價格戰，也沒有聲勢浩大的市場攻擊行動……這幾年，白電企業暗中較勁的同時，一直以一種可貴的自律維持著行業的利潤、競爭的秩序，進行理性的擴張和市場拓展，也贏得了較為可觀的利潤。

　　但是，平靜中暗藏風暴。進入2000年，隨著黑色家電企業紛紛“插隊”白電行業，行業原有的市場情勢發生了深刻變化，同時其營銷思路和方法也面臨巨大的沖擊。黑色家電企業慣用的大開大闔式的市場拓展，開始對白電固有的略顯“秀氣”的營銷思路構成沖擊。這其中，表現尤其明顯的是價格戰。

　　3月份，在彩電企業還在休養生息的時候，價格戰率先在空調業打響。始作俑者，是同為彩電企業的海信，所采取的策略是彩電業用得爛熟的“特價機”策略。

　　海信受到了媒體的熱情追捧，這是意料之中的事兒——不過卻引發了空調業價格的“多米諾骨牌”效應，整個行業的不定之規被打破，使得各廠家紛紛而動，從個別企業的零星騷擾到一些企業的連片降價出擊，春蘭、新科、森寶、科龍紛紛下水……

　　慧聰國際資訊的調查顯示，率先降價的企業銷量顯著增長，海信、春蘭、科龍、甚至森寶莫不如此，低價策略得到了市場的熱烈回應。但價格戰的負面效應也漸漸顯現出來，由于價格同盟一再不保，宣稱決不降價的廠商也暗暗以各種名目回饋消費者，消費者持幣待購的現象比較嚴重。另一方面，一些廠家降價的同時也降質，只關注空調的價格優勢，但對空調的產品質量和售后服務卻不夠重視，導致空調的售后服務成為今年的一大投訴熱點。隨著天氣的持續升溫，市場6月份開始迅速啟動，有關價格戰的爭論逐漸平息。這幾年，空調企業一直在沾老天爺的光。今年是人類歷史上記載的太陽黑子活動最活躍的一年，而太陽黑子最活躍的時刻又是在夏季，以致于6月中旬，北京城區連續幾天出現了40°C的高溫天氣，罕見的高溫使各廠家的空調出現了全面旺銷的局面。

　　如今回顧起來，應該講，價格戰的出現是必然的事，而且出現早可能是件好事，因為在對市場的反應、對顧客的服務、在整體市場化程度上，彩電企業要領先空調企業兩到三年。價格戰的出現，有助于空調乃至白電行業加深對市場的認識，對競爭的認識，對整個行業形勢的認識，亦有助于整個行業市場化程度的提升。

　　但同時，從彩電業今年的“聯盟”事件上，空調業應該警惕價格戰進一步失控的危險。因為在市場競爭迅速加劇、行業內缺乏強有力調控手段、企業生存壓力增強的情況下，靠所謂的行業自律很難有效阻礙價格戰火的進一步蔓延，那時，空調業將每年每季都要隨時面對對手的價格沖擊。這種價格戰火的此消彼長，將加速行業利潤的下滑，并在不久的將來，對整個行業構成威脅。

　　這一點上，空調業應該未雨綢繆。

　　空調業，激烈競爭剛剛開始

　　進入8月份，各大空調廠家的冷凍年度進入收尾期。與此同時，各上市企業中期報表相繼推出。

　　從報表顯示出的數字來看，各空調相關企業的贏利漲跌互見，但整體上空調產品的利潤有較大程度的下滑，顯示由于價格戰及上游材料漲價的影響，空調產品的利潤率開始下降(約4.5%左右)�；浢赖碾m在贏利上有較佳表現，但主要貢獻卻來自于其合資公司——“美芝”(主要生產壓縮機)。

　　因此總體而言，今年是空調企業一次小小的“演兵”，更大的競爭將會在今后三四年內上演�，F在去評價現有企業的孰優孰劣為時尚早。

　　讓我們試著對現有空調企業作一大略分析：

　　海爾在品牌塑造和營銷宣傳上，海爾堪稱一流，在市場終端的反應上，該公司近兩年亦有所加強。但其產品的高價位策略將限制其市場份額的進一步提升(即便在高價位的情況下，其贏利表現亦僅屬中流)。同時，該公司在對經銷商服務上，在產品質量、技術提升上尚有欠缺，這些亦將制約其市場擴張速度。

　　格力今年堅持實施精品戰略，走專業化生產道路，上半年推出了多款新品，在技術更新、產品質量上占有優勢，其主營收入保持了10.55%的增長幅度。但生產成本偏高，規模優勢不能得到較好體現；同時，以大戶操作為主的渠道模式略顯滯后，對企業未來發展會產生嚴重影響。

　　美的在經歷了前兩年的事業部改造后，美的通路政策顯示出相當優勢，加強了對經銷商的政策支持和利益保護，同時在新的CI帶動下，品牌得到相應提升。由于美的擁有一套完整的空調產業鏈，具有一定的成本優勢，加上其一直支持的薄利多銷的原則，雖然今年沒有在價格上有太大調整，截至上半年，市場占有率也從去年的13.8%增長到現在的15.5%，但在渠道設計上對批發商的依賴較大，營銷思路有待進一步拓展。

　　春蘭在經歷了前兩年的市場滑坡以后，今年春蘭明顯加強了對市場的反應速度，較好地打贏了價格戰一役，市場份額得到提升，贏利水平也有較大改觀。同時該企業加強了對技術的改進與應用，降低了生產成本。不過，春蘭在整體形象塑造上尚欠火候，而且在渠道方面歷經反復，目前仍存在較為嚴重的問題(以大戶為主)。

　　科龍今年價格戰后期的絕對主角，降價幅度及廣度最大，引發的爭議較大，賺足了媒體的注意力。雖然中報顯示該企業贏利有所下降，但由于該企業擁有國內最大的空調生產能力，又是香港和內地兩地上市公司，擁有健全的財務資本體系和硬件設施基礎，未來應有廣闊的上升空間。同時經過3月份高層重組及6月份聘任新總裁，顯示該企業正在加速調整自己適應市場的最佳姿態，為未來快速發展打下堅實基礎。

　　其他如海信、華凌等更大程度上是區域性品牌，在局域市場發動沖擊的可能性較大，其中海信較具有活力。

　　在空調企業中，還有特殊的“插隊”一族，它們的實力不容忽視：目前彩電企業中前三位的長虹、康佳、TCL無一例外地進入了空調業，這三家企業在市場上均有獨特的優勢：長虹有較強的研發能力、制造能力、市場運作能力，而且市場證明今年空調是長虹的一個利潤增長點，其在空調業的決心不容忽視；康佳做事比較穩健，穩扎穩打，不做則已，做則全力而為；而TCL強大的渠道優勢使其在短期內便會有量的大幅增長……相對傳統空調企業，它們沒有包袱，有著很強的市場觀念和拓展能力，未來會對傳統空調格局構成不小的沖擊。

　　因此總體而看，今年空調業的價格戰只是上演了一曲序幕，真正的競爭大“戲”還在后面。

　　未來競爭走向

　　可以肯定的是，未來空調業的競爭將日趨白熱化，下一步無可避免地面臨一輪淘汰賽的問題。在此背景下，各個空調企業未來將往何處走？這是很多人士所關心的。記者認為，未來空調業格局的走向，將取決于以下幾點因素：

　　一、終端市場的反應能力。這是目前幾乎所有空調企業較弱的地方。它的存在源于過去一貫的銷售體制，高度的中央集權加上對大戶的過度依賴。目前這種現象雖有一定程度改觀，但相對彩電業的經驗來看，還遠遠不夠。市場容量的擴大，市場的細分，競爭對手的增多，消費者權益意識的覺醒等，都要求空調廠家調整現有的銷售運作體制，增強終端機構對市場反應的速度、靈活性和力度，針對不同的市場施以不同的決策，以最大化地滿足區域市場的需要，促進銷售和資金流轉。

　　二、質量與科技創新力度。雖然這是老話題，但在目前而言，仍具有相當的現實性，消費者對質量與價格相當敏感，同時新技術的應用將有助于企業贏利水平的提高，加強市場競爭力。

　　三、企業內部運行體制的順暢和機制的創新問題。這里面既有所有權問題、組織架構問題，又有組織設計與導向問題，同時也有針對市場的職能分工與流程再造問題，規范化和靈活性問題，還有新舊領導人的平穩交替問題……這些問題的解決與否，將決定企業內部很多人的價值取向和行為指南，并最終對企業的未來命運產生影響。

　　四、品牌意識的提升。對于目前國內家電企業而言，具有品牌意識的只有海爾等少數幾家企業，包括目前前三強的彩電企業，品牌意識亦不太強。品牌力的孱弱意味著消費者忠誠度的低弱，銷量的提升更多靠價格與促銷的牽引，這是相當危險的。未來新的空調企業的崛起，將在很大程度上依賴品牌意識的提升。

　　五、海外市場的拓展。在國內市場整體已供大于求的市場形勢下，國內空調企業必須加大對國際市場的拓展力度，將自身置于國際大環境下。這一方面有助于緩和國內市場壓力，避免過度競爭，另一方面也可以提升自身經營。在我國即將加入WTO之際，這方面的工作已成當務之急。

　　其他的還有管理水平問題，還有人才問題等等。目前總體來看，國內前幾名的空調企業均存在不同程度的問題。因此未來幾年空調業的格局仍具有相當的可變因素。因此國內空調業的格局的調整取決于各家企業整體調整的水平與成就。不過一般而言，一個企業要想迅速出乎其類亦相當不易。

　　但各家企業都在做出努力，目前各家空調企業均具有強烈的變革意識，這一點是值得嘉許的。比如科龍，作為國內冰箱業的龍頭，在空調業的地位也日益重要。今年3月份以來，一反原來默默無聞的作風，頻頻出鏡，且不斷調整內部組織結構，實現戰略組織轉型，異常活躍。這種從高層到中層，從戰略方向到組織機構的全方位變革是國內企業所罕見的。不管未來如何，該企業堅定的求勝信念是值得肯定的。

　　相信明年的空調競爭會更慘烈。(向華　本報記者侯雪蓮)　

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