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http://whmsebhyy.com 2000年09月07日 14:24 158海融證券網
傳媒業在我國是一個有著持續高速增長速度和高額穩定投資回報率的行業。由于國家對新聞傳媒仍保持著比較嚴格的市場準入和退出機制，使得只有少數發源于傳媒系統內部的關聯傳媒企業能夠從分割這類相對壟斷的資源中切實獲得好處和捕捉到商業機會。 電廣傳媒恰恰就屬于這一類企業：行業擁有大發展的前景和空間；控股股東為湖南廣播電視產業中心，企業天然擁有行業準入通行證；憑據傳媒壟斷性資源展開經營，享有體制內和體制外企業的雙重優勢。 公司是目前中國資本市場上唯一一家全面介入傳媒核心業務的上市公司。在此之前的所謂傳媒上市公司或只介入部分傳媒業務(中視股份)，或僅在傳媒領域扮演投資商的角色，本身并不經營(東方明珠)，還有的僅涉足一些傳媒外圍業務(博瑞傳播)。這些公司業務的多元化阻礙其在傳媒領域深入發展，使得公司并不能完全享受到這個行業的高增長盈利機會。而電廣傳媒上市伊始就定位為傳媒企業，主營業務集中在傳媒領域發展，因此，相信其無論是在行業特性，還是主業后續投資力度和項目回報等方面，都會比多元經營的傳媒企業更有優勢。 另外，根據信息產業部、國家廣播電影電視總局《關于加強廣播電視有線網絡建設管理的意見》的規定，在有關規定出臺前，廣播電視網絡傳輸公司暫不上市，廣播電視業務(包括廣告經營)和經營單位不得上市。這個規定的出臺使得其他省份傳媒企業效仿電廣傳媒重組模式上市的可能性已變得十分渺茫，在客觀上限制了潛在競爭對手的發展，為電廣傳媒贏得了寶貴的發展時間。 總體而言，電廣傳媒已經完全具備了利用資本市場實現跳躍性發展的行業優勢、主業優勢、政策優勢以及先發優勢。 傳媒類上市公司簡表： 代碼 公司名稱 上市日 背景 傳媒方面業務 其他業務 600832 東方明珠 1994 上海廣電局 明珠塔旅游收費、廣播電視信號發射、電視廣告代理、有線電視網 房地產、商貿、 收費大橋 600088 中視股份 1997 中央電視臺 影視節目制作與代理 三國城等主題公園 600880 博瑞傳播 1995 成都商報 成都商報發行代理業務 電器開關生產 銷售、房地產等 0917 電廣傳媒 1998 湖南廣電局 廣告制作與代理、影視節目制作與發行、影視設備與場地出租、有線電視網 湖南影視會展中心、長沙世界之窗 從公司主營業務來看，公司以廣告、節目、網絡為支柱的業務架構無論是在現在還是將來都極富增長前景和想象空間。 公司廣告時段銷售收入繼續保持高速增長。公司代理湖南五臺一報從事的廣告時段銷售業務從1995年至今以來就以年平均40%的增長速度逐上臺階。根據電廣傳媒2000年中期報告顯示，上半年公司完成廣告收入2.1億元，較99年同期有增長43%，成為公司利潤來源中堅力量。 非同一般意義上的獨特廣告代理經營模式保障公司可以長期分享到巨額的廣告收益。 業內公認的廣告代理業務是指廣告代理公司以折扣價格購買目標媒體的某個廣告時段，然后再將這個廣告時段按目標媒體公開標價價格賣給廣告投放商，從中賺取差價和廣告代理服務費的的中介行為。電廣傳媒從事的顯然不是這層意義上的廣告代理業務。 電廣傳媒廣告經營方式是這樣的：由電廣傳媒下屬廣告分公司統一經營、統一管理“五臺一報”(湖南電視臺、湖南有線廣播電視臺、湖南經濟電視臺、湖南廣播電視報社、湖南生活頻道、湖南文體頻道)的全部廣告業務，獲得的廣告收益中電廣傳媒按40%的比例分成。電廣傳媒的廣告獨家經營權有效期為5年，即從1998年1月1日起至2002年12月31日止。 廣告業務側重(包括但不限于) 成本 收入 電視臺 廣告播放總時段確定 廣告時段定價 廣告時段推廣銷售 廣告播放 廣告銷售費用 廣告收入 廣告代理公司 廣告時段批買零賣 尋找客戶 廣告零售成本 代理費 廣告批零收入 廣告業務分工 占廣告總收入比 主要成本 電廣傳媒 媒體廣告播放總時間確定 全部廣告時段定價 全部廣告銷售 40% 策劃銷售費用 五臺一報 廣告播放(發布) 60% 刊播費 依托湖南強勢媒體開展節目制作業務使得公司可以有效規避市場風險 電視臺節目質量的好壞直接關系到電廣傳媒廣告收入的多寡。因此，電廣傳媒有幫助電視臺提高節目質量的動力和沖動，電視臺也希望多播好節目以提高市場知名度。因此，雙方選擇了一種互相依托、優勢互補的發展策略-合辦節目。電廣傳媒的資金優勢和電視臺的專業人才、專業運作優勢相結合，不僅大大強化了節目制作過程中的財務約束，同時也減少了粗制濫造出次品的機率。因此，合辦節目部分，電廣傳媒實際承擔的市場風險是非常有限的。 在電視劇方面，電廣傳媒雖然沒有得到湖南各電視臺媒體的購買承諾，但它的立項制作實際是可以獲得各強勢媒體的指引的，而且電視劇的整個制作過程采取高度市場化的操作方式，也有效地規避了市場風險。 公司投資湖南有線電視網絡沒有政策阻力 數字技術的發展推動電視業由單向廣播式向雙向交互式演進，有線電視網絡作為電視機開展網上擴展服務和增值服務的業務平臺受到前所未有的重視。全國龐大的有線電視網絡用戶市場對投資商構成致命誘惑。臺(有線電視臺)網(有線電視網)分離政策的實施，為民間資金，包括上市公司投資有線網絡提供機會。在國家有關政策尚不明朗之際，就已有近百家公司參股投資了各地的有線電視網絡。 但是，根據1999年末信息產業部、國家廣播電影電視總局發布《關于加強廣播電視有線網絡建設管理的意見》的規定，廣播電視網絡傳輸公司暫時不得上市，這給上市公司投資有線網絡設置了政策障礙。但電廣傳媒作為湖南廣電局下屬實業公司控股的企業，在有線電視網絡投資方面具有天然的“出生成份”優勢，其投資有線電視網絡的計劃仍在按部就班地進行。 公司投資湖南有線電視網絡可望獲得可觀的投資回報 2000年5月公司公告將增發6000萬新股，募集資金主要投資湖南省有線電視干線網、城域網并進行技術改造項目，項目總投資為11.48億元，主要分三期進行：1)投資3.3億元增資控股湖南通聯網絡有限公司(通聯公司目前擁有湖南省省級廣播電視干線傳輸網絡)，并對省級廣播電視光纖干線傳輸網絡進行技術改造；2)參股湖南城域有線廣播電視網，預計投資3.54億元。3)按股權比例出資改造湖南城域有線廣播電視網、預計投資4.64億元，該項目建設期1.5年。 該項目預計歷時4年。其中第一、二期工程建設將在2001年完成，屆時公司將取得全省300萬有線電視用戶49%的收益，并實現部分多功能增值服務。2004年網絡全面改造完成后，進入綜合業務運營。在第一期工程期間，網絡處于工程建設期，不會產生效益；在工程進入第二期以后，網絡將逐漸獲得以下營業收入。 業務 計算公式 年收入總額 取得時間 公司所得(49%) 基本電視傳輸 150元/年×200萬戶 3億元 2001年 1.47億元 基本+加密電視 300元/年×60萬戶 1.8億元 2001年 0.88億元 信號傳輸 1000萬元 × 7電視臺 0.7億元 2001年 0.34億元 基本電視傳輸+加密電視+上因特網+IP電話 500元/年 × 40 萬戶 2 億元 2004年 0.98億元 基本電視傳輸+加密電視+上因特網+IP電話+股票大戶室 1000元/年 × 20 萬戶 2 億元 2004年 0.98億元 2001年年收入合計 5.5億元 3.67億元 2004年年收入合計 9.5億元 4.66億元 公司估計從2005年開始，湖南有線廣播電視網絡的年收入可在2004年基礎上以20%的年平均速度增長。 當然，由于該項目耗資大，建設周期長，涉及單位多，因此具有一定風險。如公司在完成控股湖南通聯網絡有限公司和參股湖南城域有線廣播電視網以后，將按照股權比例出資改造湖南城域有線廣播電視網。而據我們所知，擁有湖南城域有線廣播電視網的地市縣有線網絡系統有關單位普遍缺乏資金，他們能否配合公司及時進行再投資將有線網絡改造項目進行到底是值得憂慮的。如果不能，則意味著相當部分的增值業務無法開展，公司不能如期取得預期收益。另外，在現行政策下有線電視業務和電訊業務分業經營，這給公司擬在未來開展部分互聯網及其電訊業務的預期增添了政策障礙。 綜合上述，電廣傳媒擁有優越的行業發展優勢和主營業務區域性壟斷經營優勢，是一家極具成長性、值得長期投資的傳媒類企業。(國泰君安/譚小雨)
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