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　　今天，上網已是越來越普遍的事情了，多數大型企業已從簡單的在網上發布靜態信息，發展到提供動態實時的客戶服務方案。在零售業也不例外，在美國，90%的大中型零售業公司已建立了自己的網頁，而其中一多半利用網頁銷售其產品。隨著技術的不斷進步和企業間競爭的加劇，公司總裁們相信，在線銷售額將以兩位數的比率增長。事實的確如此，美國在線零售銷售額從1995年的5.2億美元猛增到1998年的80億美元。

　　互聯網令傳統零售方式“汗顏”

　　在線銷售為什么來勢洶洶？據美國KPMG組織和印第安那商學院的聯合調查顯示，在線銷售至少在下面幾個方面有著傳統零售業無可比擬的優勢：

　　·可交互性：用戶可以方便地通過互聯網查找產品、價格、品牌等；

　　·產品信息：互聯網可以提供當前產品詳盡的規格、技術指標、保修信息、使用方法等，甚至對常見的問題提供解答；

　　·產品的選擇：在線的零售商不受貨架和庫存的限制，可以向客戶提供幾乎無限的選擇；

　　·個性化的服務：在線零售商可跟蹤每個客戶的銷售習慣和愛好，推薦相關產品；

　　·更靈活的市場營銷：產品的種類、價格和營銷手段等可根據客戶的需求、競爭環境或庫存情況進行及時的調整；

　　·多媒體技術：在線客房可以通過電腦動畫、聲音或三維造型等手段方便地觀察所要選購的產品及其使用方法；

　　·方便快捷易于訪問：無論何時何地，只要打開計算機，連上互聯網，便可到網上商城一游。

　　盡管沒有一家在線零售商在提供服務時利用了上述所有的優勢，客戶依然對在線零售展現出越來越大的興趣，其營業額也增長迅速。相比之下，傳統零售方式不免有些汗顏。比如，在一些大型超市，客戶經常找不到具有專業商品知識和服務經驗的店員；消費者不僅經常要排長隊，有時還要為查找一樣產品花很多時間；服務人員更不可能記住成百上千種商品的詳細說明……

　　這一切不得不引起傳統大型零售企業的注意，雖然他們忙于沒完沒了的購并、協調計劃、市場預測等事，但他們也開始著手對互聯網所帶來的沖擊做出反應。

　　另一個由于科技進步對零售業帶來影響的方面是所謂的一對一市場營銷理念(One-to-One Marketing)。一對一市場營銷目的是掌握每個客戶的特殊需求和購物習慣，有針對性地調整營銷手段和節目內容，最終有效地滿足每一位消費者。

　　那么，傳統零售企業如何面對網絡時代的沖擊呢？是義無反顧地將有限的資源投入到在線銷售上嗎？

　　事實上，由于成本、安全性、實用性和消費習慣等原因，網上零售依然受到局限，操作起來也很困難，無法完全被消費者接受。所以，傳統零售商正可以利用這個機會，鞏固和發展自己。伴隨新興技術的出現，傳統零售商可以利用互聯網擴展自己的傳統業務，如通過互聯網宣傳店內的降價活動，發布新產品，利用計算機的多媒體技術向消費者展示各種產品，并對老客戶或會員提供預訂等服務。

　　這些新興技術幫助傳統零售商克服了自身的弱點，提供了和在線營銷同樣的優勢服務。

　　新技術改造零售業

　　目前，傳統零售企業常常采用的是第三代的收款機(POS)、條碼掃描儀和一計算機及網絡互聯設備。雖然這些設備多數基于開發標準，但仍然屬于傳統的銷售點系統，即：系統只是起到提供銷售記錄和收款的功能，無法幫助消費者充分了解產品及服務信息。

　　新興的技術不僅解決了上述問題，甚至還結合了互聯網所帶來的優勢。它們是：

　　●電子價簽

　　它代替傳統價簽放在貨架上，其價格及相關信息由中央計算機控制。

　　●手持購物助理器

　　它如同一個掌上電腦，集成了LCD觸摸屏和一個條碼掃描儀，消費者用掃描儀確認產品，助理器則自動通過互聯網從廠家的網站上收集有關該產品的規格、使用方法、保修、同類產品比較等信息，連同價格一起通過店內無線網絡，顯示在LCD屏幕上，幫助客房選購。

　　●人體掃描儀

　　許多人記不住自己所穿衣服的尺寸，不要緊，這種儀器可以對客戶從頭到腳進行精確度量，為客戶選購或定做衣服提供尺寸依據。

　　●自動結賬器

　　形狀大小如同無繩電話的聽筒，帶有條碼閱讀機，可以將客戶選購的商品一一記錄下來，計算出總值，并在客戶選完所有商品后，打印出付款清單，使客戶可以通過快速結賬口付款，加快結賬速度。

　　●一體機(Kiosk)

　　有關調查顯示，在所有新興技術中，一體機是最受歡迎的一種。它主要有三類功能：定購和產品信息查詢、一對一市場營銷、虛擬顯示產品。

　　定購和產品信息查詢一體機由一臺計算機和帶有觸摸屏的顯示器組成，它可為消費者提供更多商品信息，這些信息可通過互聯網從商品的生產廠家得到，也可以依據客戶個別要求，特別定制某種商品。如果店內有貨，此類一體機還可顯示或打印出商品的位置和路線圖。

　　一對一市場營銷一體機同樣由一臺計算機和帶有觸摸屏的顯示器組成，通常放置在商店的入口處附近。老客戶將會員卡輸入一體機，它會立即確認客戶的身份，顯示出當天商店依據該客戶的喜好為他準備的促銷商品清單，還有新到貨品、價格折扣和中獎機會等內容。或許一首“祝你生日快樂”會使你想起今天是什么日子以及商店為你準備了什么生日禮物。此類一體機是實現一對一市場營銷的有效手段。

　　可虛擬顯示商品的一體機裝備有一臺大屏幕背投顯示器和具有高級圖形圖像處理功能的計算機，它可以顯示真實的三維圖像。消費者可以戴上類似看立體電影時用的眼鏡，就可以“穿行”于商店的貨架之間，任意拆開商品的包裝觀察其三維形狀，其選購的商品會被自動放在虛擬貨車內。

　　消費者對一體機抱有非常積極的態度，據有關調查顯示，76%的消費者認為安裝了一體機的商店具有競爭優勢，80%則期望在商場里使用定購和產品信息查詢一體機。他們認為，一體機可以幫助自己更快、更方便地找到所要商品。喜歡一對一市場營銷一體機的消費者則認為一體機可以幫助他們找到自己需要的折扣商品和促銷信息。

　　一體機的確能幫助傳統零售商克服不少自身的弱點，提高企業的競爭優勢。但實施不當也會適得其反。例如，質量欠佳的一體機肯定會遭受客戶的冷落。據調查，多數用戶在第一次遇到一體機故障時會認為這是一個不可靠的設備，以后就不再使用它。因此，一體機的可靠性是至關重要的。　（NCR中國有限公司王輝）

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