|
與我們見到的其他“網絡英雄”不一樣，席殊壓根就不吹噓旌旗網的訪問量、廣告量、銷售額等數字，他與我們都很明白，他的醉翁之意根本不在網上。憑著數年的打拼，席殊在網下已奠定了中國民營圖書零售業龍頭老大的地位，像許多向互聯網轉型的傳統企業的首腦們一樣，席殊的情結仍系于網下。網絡只是他實現自己目標的一個新的手段而已。
我們是在一個令人困乏的秋日下午展開對話的。剛從新加坡回來并經歷著許暉退出、
《沉淪的圣殿》觸礁的席殊臉上寫滿疲憊，我想這種狀態可能也是他近幾年的常態。資金的缺乏，使得他在傳統領域里即將收獲的稻子可能荒死在田里，觸網與其說是一種自覺，毋寧說是一種自救。對于資金融通完全沒有經驗的席殊如果不想他的事業毀于一旦的話，向眼下最受資本青睞的互聯網進軍是最好的選擇。所以，我們甚至可以將旌旗網看作是席殊書屋向資本射出的愛神之箭，而席殊也順利地實現了與資本的對接。下一步的問題是，資本對席殊的網下戰略是否認同，席殊高速擴張連鎖店和俱樂部的行動是否會如期產生效果。
席殊是個真正的二次創業者。他曾經創造過個人聲譽的輝煌，也曾經敗走麥城。但眼下的情形對他來說更為關鍵。在一列高速運行的列車上，你必須始終保持著如列車一致的高速度，否則你就將從車上摔下來，那種結果很慘。近幾年來，我們不斷目睹著改革開放先富起來的人紛紛落馬，席殊面臨的處境一點也不比這些人輕松。
被認為市場感覺很好，很有策劃頭腦的席殊能夠順利實現二次創業的驚險一跳嗎？不管怎樣，席殊都是一個值得關注的人物，一個值得跟蹤的樣本。
許暉離開不會影響公司的運作
熊：就在幾天前(注：此對話時間為2000年8月20日，編者)，旌旗網的CEO許暉離開了旌旗網，作為旌旗網的總裁，你如何評價許暉的離開，你當初是怎樣與許暉走到一起的，你認為許暉的離開會對旌旗網造成很大的負面影響嗎？
席：1998年、1999年時，我們進入電子商務的心情十分迫切，但當時有幾個問題沒有解決：一是資金。靠我們在傳統產業的利潤是不足以支持的；二是技術力量。我們先天就缺乏這方面的人才；三是網絡公司的運營和管理不同于傳統產業，這對我們也是一個挑戰。
在這個過程中，我們也在談一些伙伴，但來談的人不是缺錢，就是缺技術。而許暉有融資能力，有業界背景(許曾在MYWEB擔任中國公司董事總經理)，他的出現，正好符合了我們的需要。
我們結合以后，由于許暉的經驗和背景，公司很快就組織起了一個技術隊伍，而內容這一塊，我們在網下已做了很多的工作，所以旌旗網一個多月就開通了。
當時媒體對我們雙方合作的評價是：許暉告別了張朝陽，席殊告別了傳統產業。
我們當時的設計是，融資，再融資，然后上市。
3月份是投資人排隊見我們，但4、5月份后，風險投資的行動謹慎多了。這時，新加坡MPH公司出現了。他們是一個戰略投資者，目的是要進入中國圖書市場。6月下旬，我與許暉去新加坡簽約，對方以600萬美元的投資獲得旌旗網30%的股份，但目前資金只到了一部分。
許暉的離開不會對公司的運作造成影響，因為公司的日常管理是由我來負責的。許暉主要負責融資，而恰恰是這一塊，我們做得不太成功。許暉對媒體說，他走后旌旗網可能會經營下去，這句話不太夠意思。
負面影響主要是在公司的形象上，公司走了一個人，即使雙方都不出來說話，吃虧的也是公司。
資金不能維持三年趁早關門
熊：經歷過一場虛熱后，大家都認識到，網絡離開傳統業務的支持，在短期來看是沒有前景的。從旌旗網來說，大概也不指望通過網上售書賺錢，你最有優勢的還是網下品牌和銷售網絡，這一塊可能是你真正的業務重心所在。
席：我們原計劃就是從7、8月份開始，將重心轉向傳統業務，發展連鎖店。現在我們在全國擁有130多家連鎖店，年底準備發展到300多家，現在的會員是7萬多人，年底的目標是20萬，今后資金將主要用于這一塊。
三年之內網站肯定不能盈利。純粹的網上書店，如果沒有足夠維持三年的資金，趁早關門。
三年內，網站會有收入，但不可能有很快的增長。將錢投在網站上，投入100萬，產出可能也是100萬；但投入連鎖店項目，100萬的投入換來的可能是1000萬的收入。
巴諾、疆界暫時還不能和亞馬遜相比
熊：從美國的情況來看，亞馬遜曾經一枝獨秀，但巴諾、疆界等傳統書店巨頭也在開拓網上銷售業務，你認為純粹的互聯網公司與由傳統企業轉型的互聯網公司誰更有優勢？
席：巴諾、疆界對亞馬遜的沖擊并不大。亞馬遜的出現實際上是擴大了市場份額，對傳統的業務渠道還未造成很大的沖擊。從目前情況來看，美國傳統的零售、連鎖店業務仍在增長，只不過網上業務的增長幅度更大一些。
巴諾、疆界暫時還不能與亞馬遜相比。傳統書店觸網的成本相對較低，但是他們的服務能不高，對顧客的吸引力還不足。網絡吸引的是一批新的消費者，這些人很少在傳統的書店如巴諾和疆界購書。傳統書店觸網與網上書店的差距就像是《人民日報》上網與新浪的差別一樣。
沒有感受到網民的增加
熊：全球有沒有網上書店可以贏利？你的中國同行的經營情況怎么樣？
席：亞馬遜、8848都說只要他們停下來，他們就可以贏利，但是我不知道。
中國的網民今年增加了一倍，但是我們的網頁和注冊人數是否有了50%的增長？
旌旗網沒有強烈感受到網民的增加，也沒有感受到業務的持續增長，我們一開始就勢頭不錯，但現在也沒有太大發展。我們現在每天的銷售上萬元，基本抵得上一個中型連鎖店的營業額。
我發現現在有一個更為嚴重的問題是，老網民棄網而逃。這與閱讀方式有關。傳統印刷媒體可以左看右看上看下看，但電腦不一樣。網絡目前的主要功能還是信息搜索。
與亞馬遜相比，中國發展電子商務的制約一是網民太少；二是消費者的消費習慣，許多人對郵購都不習慣，更不要說網上購物了；三是信用和配關體系的制約。當然還有一個網絡本身做得好不好的問題，在這方面，我們與亞馬遜有相當的距離。
在民營圖書零售領域，沒有第二
熊：你應該算是"知識改變命運"的演繹者，能談談你的第一桶金和奮斗歷程嗎？
席：1995年的時候，我與幾個朋友一起搞起了全國第一個函授學校，當時掙錢很容易，一年純收入就有20多萬，但內部管理很亂，結果很快就散伙了。但我從中得到了三個積累：一是意識到習字教育的前途。因為我當時在學校擔任教務長，而且從小習字，這為我奠定了后來的事業基礎；二是對函授的運作方式非常熟悉；三是積累了一批社會資源。
1992年，我開始推廣自己的習字研究成果。當時借了6萬元錢，8、9月份各做了一個廣告，結果僅中國青年報的一個通欄廣告就招了6000人，而廣告費只花了8000元。當時我們在宣傳方面很成功，另外我們的全程跟蹤、定向服務的教學方式也很見效，很快就在全國打響了知名度。當時"要練字，找席殊"的廣告風靡全國。
1993年，我頭腦發熱，投資了一個醬油廠。當時我覺得醬油這個市場上，沒有一個全國性品牌，而我在廣告操作方面有些心得，做品牌的信心很足。由于受保健品熱銷的影響，我提出搞營養型醬油。當時這項專利產品幾次參加全國會議都獲得了金獎，但產品在批量生產時，質量始終過不了關。
這個項目失敗的原因在于，一是缺乏資金，二是缺乏技術。但技術說到底也是資金的因素。另外做市場的經驗也不足。因為醬油是微利產品，不是靠廣告就可以砸出一個市場的，它需要大量的推銷隊伍，人工成本非常高�，F在這個醬油廠還是南昌的三大醬油廠之一，還能保持微利，但函授的500萬收入基本扔進去了。
1994年，遇到了"英才家教"錄像帶的項目，當時我們創造了一個很好的概念"把全國最好的老師請到家里"，憑著這個概念，這個項目做得非常成功。但由于這個產品沒有專利，而且技術門檻很低，很快就被別人模仿，最后價格越做越低，整個市場爛掉了，只做了兩年，就做不下去了。如果當時能夠做四五年的話，效益就不得了了。錄像帶的項目上，我賺了800多萬。
1996年，我開始進入圖書零售行業。我的理想是做中國最大的民營圖書零售網絡。實際上，我在中國民營書店的地位是不可動搖的，在這個領域，連第二都沒有。
如果能在這個領域保持領先的話，進入WTO后，就可以與國際資本直接對接。另外，一旦中國開發圖書出版市場，我們就會贏得非常好的機會。
1996年時，計劃在這上面投2000萬，結果第一年投了400多萬，第二年投了300多萬，到了第三年(1998年)，基本上沒有什么資金繼續投入了。
但形象已建立起來了。當時我已經考慮過網上書店、連鎖店和俱樂部等形式，于是做了中國第一個圖書連鎖店，第一個圖書俱樂部，本來也想做中國第一個網上書店，但后來放棄了。
如果能將這三種模式結合起來，創造一種國外沒有的營銷模式，效果肯定會非常好。但由于資金不夠，這些計劃都縮水了。
失誤在于缺乏金融意識和技術
熊：你在商場摸爬滾打了這么多年，有成功也有失誤，你有沒有總結一下自己的缺陷是什么？
席：我的缺陷在于，一是沒有金融意識。這么多年來，我們一直沒有和銀行打過交道。我一直沒有遇到一個在這方面能力很強的伙伴。我的管理團隊很穩定，但也正因為如此，也很封閉，進到來的人類型都很相近。第二是缺乏技術。我非常幸運的是，在我快要撐不下去的時候，資金進來了。
現在進入網站已經太遲
熊：如果不搞網站的話，你在傳統領域的業務將如何發展，現在的處境會是怎樣？
席：沒有如果。一定會搞網站。現在進入已經顯得太遲了。如果1998年、1999年做的話，可以融到更多的資金。
熊：你的網站為什么不直接叫席殊網而叫旌旗網？在我看來，不用席殊作網站名稱，實在是對席殊品牌的浪費。
席：對這個問題我現在也覺得很遺憾。我們在做網站時，請了兩個顧問，他們認為網站要盡量與傳統業務拉開距離，用席殊作網站名稱可能會與傳統牽扯過多。現在看來，這是一個很大的失誤。至于叫旌旗網，也沒有什么特別的含義，也就是大家想出來的一個名稱而已。
熊：網上書站是一個很熱門的商業模式，你是否感受到來自同行的競爭壓力？WTO后，你將如何面對國外巨鱷們的挑戰？
席：國內對手的實力都很有限，但國外的進來了就不一樣了。如果亞馬遜進來，他的服務水平、商業智慧，我們跟都跟不上。但外面的進來了也有好處，就是他一定會來找我。因為我在中國市場已確立了自己的地位。
崇尚有直接殺傷力的廣告
熊：旌旗網開業到現在好像沒怎么做廣告，你們沒有像其他網站那樣燒錢是因為資金問題還是其他別的什么考慮？
席：投100萬的廣告在連鎖店，可以產生1000萬的收入，但投100萬的廣告在網站宣傳上，只能產生100萬的收入。這就是為什么旌旗網不會去燒錢的原因。另外，我即使要做網站廣告，也會做銷售力很強的那種廣告，我崇尚有直接殺傷力的那種廣告。
我在做習字函授時，就花了很大的功夫去研究廣告，有兩本書對我影響至深，其中一本是《一個廣告人的自白》。我認識到廣告訴求一定要量化，后來琢磨出"一生只練60個小時"這樣一句很有沖擊力的廣告語。我的另一個心得是，直銷廣告一定要長文案，要一次性說服讀者。
連鎖店，網絡致勝
熊：從你給我們算的賬來看，發展連鎖店利潤并不高，你們的目的是什么？
席：連鎖店是低成本擴張。不賺錢不要緊，關鍵是將規模做上去。到了2000家連鎖店，兩個億的銷售規模時，我的成本就可以馬上降下來。因為我有了與出版社談判的砝碼，可以以最低的折扣進貨。有了這個網絡后，我可以做出版社的代理，也有了進入出版業的條件。雖然現在我們不可能直接進入出版業，但我相信這一塊遲早會放開，我們有了渠道，再有了出版資格后，擺在我們前面的道路將是一片光明。 （本報記者 熊曉杰）
 股票短信一問一答，助您運籌帷幄決勝千里！
| 
