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有“誠商”之謂的李東生是一個說話溫和的人。但有兩次，李東生表現(xiàn)出了很強硬的立場。一次是在1999年，當時長虹發(fā)動彩管壟斷戰(zhàn)，眾企業(yè)懾于長虹過去的霸氣，鮮有敢于直接與長虹叫板的。李東生拍案而起，直斥長虹。
這一次彩電降價，眾企業(yè)的屁股都不太干凈，所以要么環(huán)顧左右而言他，在自己臉上貼金；要么轉移視線，將矛頭對準經(jīng)銷商。李東生再次表現(xiàn)出自己的不同凡響，公開批評降
價戰(zhàn)。
當然，李東生擲地有聲的前題是，TCL已經(jīng)從過去彩電業(yè)老三的位置，攀升到老大的位置。
據(jù)了解，今年上半年，TCL在國內彩電大廠里邊，銷售量居第一位，包括出口273萬臺；按照6月份的統(tǒng)計，在彩電大廠里邊，TCL的相對庫存是最少的；今年上半年，TCL彩電出口增長120%，在大廠里邊也是增長最快的。
另外，今年上半年，TCL集團整體增長49%，這個數(shù)字在電子百強里邊，也是表現(xiàn)很優(yōu)秀的。
如果說過去在輿論宣傳上，TCL更多的是一種挑戰(zhàn)者或應戰(zhàn)者的角色的話，經(jīng)過市場重新洗牌后，TCL和李東生正在扮演著市場領導者的角色。
降價戰(zhàn)是在傷口上撒鹽
此次彩電價格大戰(zhàn)波及面之廣、殺死力之大，是歷次所罕見的。它無疑為已經(jīng)“很受傷”的中國彩電廠商的傷口撒了一把鹽。彩電價格是由市場所決定的，說到底是由市場“這只無形的手”所掌控的。李東生在接受記者采訪時表示，作為彩電生產(chǎn)商，TCL并不愿意彩電價格戰(zhàn)愈演愈烈，但畢竟這不是TCL一廂情愿的事�？紤]到市場份額和經(jīng)銷商的因素，價格戰(zhàn)爆發(fā)后，TCL根據(jù)市場的變化，對TCL王牌彩電部分型號的價格作了調整，但TCL無意加入價格戰(zhàn)的宣傳炒作。TCL的目標是做中國最好的產(chǎn)品，做中國最好的品牌，為廣大消費者提供最好的服務，而不是要做最低價的產(chǎn)品。
TCL之所以能在今年上半年取得優(yōu)良的成績，與其產(chǎn)品創(chuàng)新絕對是分不開的。這說明，在市場競爭中，價格并非惟一因素，企業(yè)產(chǎn)品的創(chuàng)新能力、質量及服務水平更是能長遠起作用的因素。
跟有跟的理由不跟有不跟的原因
1996年長虹降價時，TCL第一個全方位跟進。今年的價格戰(zhàn)爆發(fā)后，TCL卻異乎尋常地在一段時間內保持“沉默”。TCL兩次的態(tài)度為何迥異？
李東生表示，主要的原因在于，1996年發(fā)生的價格戰(zhàn)和今年爆發(fā)的價格戰(zhàn)在背景、目的、效果上完全不同。1996年那次價格戰(zhàn)，TCL迅速跟進，有幾個方面的原因，第一、國產(chǎn)彩電確有比較大的利潤空間；第二、國內彩電市場供大于求已趨于明顯；第三、國外品牌正大舉搶占中國彩電市場。在這種情況下，中國彩電通過降價來鞏固和擴大自己的市場份額，是非常正確的選擇。其實，在長虹降價之前，TCL也是準備降價的，只不過想選擇在淡季動手，結果讓長虹搶先。當時，長虹是國內彩電企業(yè)的領導企業(yè)，它一動，我們自然馬上跟進。經(jīng)過市場的激烈競爭，國產(chǎn)品牌全力對外，一舉動搖了洋品牌在中國彩電市場的地位，改變了市場的競爭格局。價格大戰(zhàn)后，國產(chǎn)品牌占領了彩電市場超過2/3的份額，彩電價格也回落到應有的水平，這無論對廠家或消費者都有利。
而今年的彩電價格戰(zhàn)卻是一次非理性的降價，部分廠商將庫存過時的彩電以低于成本的價格賣給消費者，這等于企業(yè)在“放血”經(jīng)營，不僅消耗了企業(yè)自身資源，透支了企業(yè)未來的競爭力，而且無法保證消費者日后的售后服務。這是一場在錯誤的時間、錯誤的地點、發(fā)動的一場錯誤的價格戰(zhàn)。
李東生說，這一次，我真的是很痛心！中國企業(yè)的實力本來就不是很強，我們需要積累，我們應該盡量避免這種惡性的價格戰(zhàn)，通過一種相對比較合理或者是成本比較低的方式，來整合我們的產(chǎn)業(yè)。可現(xiàn)在……明年你會看到，中國的彩電品牌會剩下不到一半，而且相關企業(yè)將會出現(xiàn)大量虧損。
價格戰(zhàn)沒有“失敗者”
價格戰(zhàn)為何在國內愈演愈烈，深層次的原因是中國的國情。按常理，中國彩電市場經(jīng)過多年“博弈”，也應該出現(xiàn)良性、合理、有序的競爭態(tài)勢，但近幾年彩電價格戰(zhàn)依然此起彼伏、連綿不絕，其深層次原因，李東生認為主要有以下幾方面：
其一：彩電市場供需關系嚴重失衡。目前國內有近百家彩電生產(chǎn)商，年產(chǎn)彩電4000萬臺，而國內有效需求只有3000萬臺，彩電企業(yè)為了生存，降價似乎成了唯一選擇。
其二：長期的價格戰(zhàn)暴露了我們經(jīng)濟體制中的一些問題。表面上看，價格戰(zhàn)是彩電供大于求、產(chǎn)品結構性等矛盾造成的，但講得再深點，是企業(yè)的體制缺陷造成的。
彩電行業(yè)并沒有形成正常的競爭退出機制。彩電廠家在很多地方是重點企業(yè)、稅收大戶，一個彩電企業(yè)往往肩負著支撐地方財政和解決就業(yè)問題的重任，即便是零利潤或負利潤的企業(yè)也不肯或不能退出市場，所以沒有競爭力的企業(yè)老是退不出去。
目前企業(yè)體制改革和市場競爭機制尚未完全建立，彩電價格戰(zhàn)的挑起廠家往往是國有企業(yè)，這些彩電廠家可以優(yōu)先獲得社會資源配置，在產(chǎn)品不具有市場競爭力時，還能通過上市融資、債轉股或立項貸款等方式，使瀕臨倒閉的企業(yè)又重新獲得資源，價格戰(zhàn)于是持續(xù)不斷，沒有人真正需要對企業(yè)虧損負責。
價格戰(zhàn)將會加快中小企業(yè)退出市場的進程，將有一半的企業(yè)倒閉或被迫轉產(chǎn)。李東生說，他有一個很大的擔心是，一些非市場因素的干預和影響，讓本應該淘汰出市場的企業(yè)不能出局。最后的局面可能是：該死的死不了，能活的活不好。價格戰(zhàn)的隱患依然存在。
“突圍”怪圈靠創(chuàng)新
惡性價格戰(zhàn)帶來的后果是災難性的，中國彩電企業(yè)必須從價格大戰(zhàn)的怪圈中“突圍”。市場競爭的手段是多種多樣的，而價格僅僅是其中一種。企業(yè)更應該在產(chǎn)品創(chuàng)新，服務創(chuàng)新，經(jīng)營模式創(chuàng)新等方面提高競爭力，創(chuàng)造新的市場需求。
李東生說，就TCL而言，正在朝三個方向努力：要做最好的產(chǎn)品，做最好的品牌，提供超值服務。TCL之所以要做最好的產(chǎn)品，而不打算做最便宜的，是因為在互聯(lián)網(wǎng)時代，決勝市場的根本性因素是新技術、新功能，價格則退居其次。一個企業(yè)只有不斷地創(chuàng)新科技、創(chuàng)新產(chǎn)品，才會把眼光投向前沿技術，投向未知的領域，才有持續(xù)的前進動力。近年，注重新技術創(chuàng)新的美國拉開與注重節(jié)約成本的日本就是佐證。
去年下半年，TCL首次批量推出全數(shù)字彩電，并被中央電視臺用作轉播數(shù)字節(jié)目的監(jiān)視器。今年，TCL陸續(xù)推出了新概念系列彩電，如高清晰數(shù)字彩電、百變星換殼彩電、單獨聽彩電、防雷擊彩電、百換彩電、超薄彩電、回放彩電等，這些新品均擁有獨家專利技術，競爭對手在短時間是難以模仿的，在價格競爭中處于無人競價的優(yōu)勢地位。
做最好的品牌，除了樹立科技形象之外，還要樹立一個國際化形象，國內市場容量有限，供求比例又嚴重失衡，價格戰(zhàn)又傷人傷己。要減輕國內市場的壓力，必須開拓海外市場。從去年開始，TCL著手海外市場的拓展。目前，已在美國、俄羅斯、越南設立了商務代表處或制造工廠。今年7月份，TCL投資2000萬美金在印度設立組裝廠，并組建營銷網(wǎng)，到國際市場推廣TCL王牌彩電。
讓失去競爭力的中小企業(yè)理性、有序地退出彩電市場，是“突圍”價格戰(zhàn)怪圈的重要方式。一是讓這些企業(yè)通過資產(chǎn)重組的方式并入競爭力強的大企業(yè)，二是引導他們利用有限資源轉產(chǎn)，進入新興產(chǎn)業(yè)，避免將資源全部耗光。當然，這些有賴于國家出臺相應的政策和措施。
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