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　　今年以來，從彩電、空調、汽車到電腦、珠寶首飾、藥品醫療，價格戰愈演愈烈，更多的企業以低于成本的價格參與市場角逐，市場的價格戰越來越讓人有些看不懂。

　　價格戰并不是市場唯一的競爭手段，卻是中國企業最頻繁使用的搏殺利器。今年以來，中國市場狼煙四起，價格戰連綿，從彩電、空調、洗衣機、熱水器、微波爐、DVD、汽車到家裝建材、房地產、軟件、報紙、手機、電腦、珠寶首飾、藥品醫療，無不降價聲一片，愈演愈烈的價格戰以橫掃千軍之勢不斷突破市場設置的一道又一道價格馬其諾防線。價格戰甚至成了中國企業的一種生存方式，離開了價格戰，有些企業甚至無法在市場競爭中邁步，很多企業寧愿賠“血本”也要把一輪又一輪價格戰進行到底。人們不禁要問：價格戰為什么？

　　-炒作，借勢打品牌

　　今年的價格戰與往年有很大的不同，除了在淡季時刺激市場銷售等基本目的外，此次價格戰更著意于“炒作”，借打價格戰之勢打廣告、打品牌。

　　今年8月11日以來，長虹開閘放水，康佳、樂華、TCL、海信等先后“跳水”，彩電價格降幅最大達35%，29英寸彩電跌破業內人士認定的最低成本價2300元，更有一些廠家將其降至2000元以下。這豈不是賠本買賣？著名經濟學家陳淮道出了其中的奧秘，他說，作為商家，如果一臺29英寸彩電賠本400元，100臺是4萬元，特價賣300臺不過賠進去十多萬元，但是它所得的廣告效應和社會效應遠比這個高得多。10萬元在報紙上只能做一個整版廣告，一個整版廣告與賣特價機所取得的效果是無法比擬的。不僅如此，賣特價機還同時帶動了其他家電產品的銷售，并且有了現金流，特別是提高了企業的知名度。

　　因在3月底將空調價格降至1998元而引發空調價格戰并從中受益的森寶空調老總任堯森也給記者算了筆賬，他說，打價格戰，降了半天，毛利也就五六百萬元，如果拿五六百萬元在北京打廣告，恐怕連響都沒有。

　　-廠家與商家唱雙簧

　　今年的價格戰與以往的另一個不同是，廠家和商家聯手唱雙簧，共同得利，其手法比以前更老到。

　　今年的彩電價格戰，先是由經銷商自說自話地拿出一兩個品牌的一兩個型號的彩電降價銷售，引發消費市場的一輪哄搶。然后廠家矢口否認并口誅筆伐，對商家擅自變動價格橫加指責，甚至以斷絕貨源相威脅，以進一步引起消費者和媒介的關注，從而制造更大的炒作風潮。接著，商家再拋出五六個品牌的降價彩電，營造出一波又一波搶購風潮。待消費者的興趣完全被調動起來后，彩電巨頭們才宣布全面降價，造成市場的新一輪搶購浪潮。其實，也正是在這個時候，彩電價格戰的主角才由經銷商轉變成生產商，這場價格戰才算是越打越明白——供需雙方不平衡的矛盾一天不解決，價格戰就得打下去。

　　-既為壟斷又為反壟斷

　　價格戰一方面造成了優勝劣汰，同時卻也可能造成壟斷企業的產生。

　　格蘭仕作為國內微波爐行業的龍頭老大，素以剛性的營銷策略——價格戰聞名。幾年來，格蘭仕陸續發動了數次價格戰，在將微波爐的價格大幅降下來的同時，也使自己的市場占有率節節攀升。今年4月以來，格蘭仕更是通過價格戰使自己的市場占有率達到了65%以上，生產能力發展到今天的1200萬臺，并躋身世界最大微波爐生產企業行列。

　　格蘭仕一直信奉“價格是最高級的競爭手段”，以確保其成本領先的優勢，其價格戰的目標十分明確，就是消滅散兵游勇。每當其規模上一臺階，格蘭仕就要打一次價格戰，當其生產規模達到125萬臺時，它立即把出廠價定在規模為80萬臺的企業的成本價以下，當達到400萬臺時，它又把出廠價調到規模為200萬臺的企業的成本線以下，當今年其生產能力達到1200萬臺時，它又再次調低價格，將其出廠價定在規模為500萬臺企業的成本線以下，使微波爐行業的“成本壁壘”站到了“技術壁壘”之前，讓很多年產只有幾萬臺、幾十萬臺的家電企業對“微波爐生意”失去了興趣，甚至連海爾、榮事達這樣的大集團在它面前也只能輸得頭破血流。今年上半年，格蘭仕希望通過新一輪價格戰進一步鞏固其在行業的“壟斷寡頭”地位。

　　但是，價格戰也是打破壟斷的有力武器，像今年中國聯通的降價就是為了打破中國電信的壟斷地位而做出的努力。今年8月初的車價大戰，也是對汽車行業壟斷性保護的一次沖擊。

　　-弱勢企業在巨頭夾縫中尋求生存空間

　　如果說1999年以前的價格戰是企業為了謀求擴大市場份額和地理空間而進行的，那么今年的價格戰完全是出于生存的需要，是在拼血，從價格戰的槍炮聲中你能聽到品牌之死的哀鳴，從價格戰里聽到家電業的洗牌聲。

　　今年首先挑起空調價格戰的森寶空調老總任堯森坦言：森寶，論品牌，不如海爾、春蘭；比規模，不如美的、格力；拼資金，不如合資企業，也不如上市公司。我不在價格上想辦法，你說我生路何在？

　　-價格串謀

　　今年價格戰最引人注目的事件是部分企業進行價格串謀，企圖限定行業最低價。先是有康佳、TCL等9家彩電企業組成的限價聯盟，后是航空價格聯盟，最近又冒出珠寶首飾行業的自律價同盟，這種價格聯盟形式實際上與《價格法》背道而馳。《價格法》第14條規定：相互串通，操縱市場，損害其他經營者或者消費者的權益屬不正當價格行為，實際上是變相壟斷。

　　-行業巨頭謀求重新洗牌

　　在此次彩電價格戰正在上演之時，TCL總裁李東升就向媒體宣稱：明年今天彩電廠家將減半。

　　李東升說：“本來彩電企業通過競爭是可以優勝劣汰的，但因為體制的原因，長期以來優不勝劣不汰。”不過李東升強調，這種局面將很快結束，彩電業重組步伐將進一步加快，如果沒有意外發生，目前正在進行的彩電價格戰將會在6至12個月內塵埃落定，此番大戰是中國彩電業走向規范的最后一役。

　　實際上，每一次價格戰都造成了整個行業重新洗牌。以家電品牌為例，1995年中國有家電品牌200多個，現在只有20多個，5年間減少90%。BrandSources新近公布的一份名為《品牌淘汰——中國家電市場競爭報告》稱，在2005年，中國家電品牌數量基本上只有兩到三家，其中非常大的可能是在海爾、春蘭、康佳、TCL、海信等5家企業中誕生。

　　價格戰導致社會資源的重新配置和社會利益的重新分配，許多弱小企業將退出市場競爭或者被收購兼并重組。

　　-今年為什么頻繁出現價格戰

　　著名經濟學家陳淮認為，今年上半年以來，國民經濟運行過程中最引人矚目的是價格現象，第一個價格現象是從1996年開始的生產資料負增長，1997年開始的零售物價負增長，1998年開始的居民消費負增長，從今年上半年起，這三方面的增長由負轉正；第二個價格現象是基礎產品如鋼材、石油等產品的價格大幅回升，4月份鋼材價格暴漲16%至17%，五、六、七3個月成品油也大幅上漲；第三個價格現象就是制造價格的大幅下跌。這是國民經濟開始回升過程中遇到的必然現象。

　　陳淮認為，價格活躍是經濟活躍的先導，有升有降是非常正常的現象，各個產業在經濟復蘇過程中重新配置資源，重新分配利益區間，市場份額是廠商的籌碼，他們必須千方百計地占領市場，為擴大再生產提前做準備。大家正是看到這一趨勢，才有意無意地向這一趨勢發展，價格戰實際上就是眼花繚亂的價格現象中的一個有機組成部分。

　　另外，一些業內人士認為，空調、冰箱、電腦、彩電、洗衣機、冰柜等行業的生產能力嚴重過剩，供大于求的矛盾比以往更為嚴重失衡，其直接后果就是價格戰。

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