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　　今年以來，從彩電、空調(diào)、汽車到電腦、珠寶首飾、藥品醫(yī)療，價格戰(zhàn)愈演愈烈，更多的企業(yè)以低于成本的價格參與市場角逐，市場的價格戰(zhàn)越來越讓人有些看不懂。

　　價格戰(zhàn)并不是市場唯一的競爭手段，卻是中國企業(yè)最頻繁使用的搏殺利器。今年以來，中國市場狼煙四起，價格戰(zhàn)連綿，從彩電、空調(diào)、洗衣機、熱水器、微波爐、DVD、汽車到家裝建材、房地產(chǎn)、軟件、報紙、手機、電腦、珠寶首飾、藥品醫(yī)療，無不降價聲一片，愈演愈烈的價格戰(zhàn)以橫掃千軍之勢不斷突破市場設(shè)置的一道又一道價格馬其諾防線。價格戰(zhàn)甚至成了中國企業(yè)的一種生存方式，離開了價格戰(zhàn)，有些企業(yè)甚至無法在市場競爭中邁步，很多企業(yè)寧愿賠“血本”也要把一輪又一輪價格戰(zhàn)進行到底。人們不禁要問：價格戰(zhàn)為什么？

　　炒作，借勢打品牌

　　今年的價格戰(zhàn)與往年有很大的不同，除了在淡季時刺激市場銷售等基本目的外，此次價格戰(zhàn)更著意于“炒作”，借打價格戰(zhàn)之勢打廣告、打品牌。

　　今年8月11日以來，長虹開閘放水，康佳、樂華、TCL、海信等先后“跳水”，彩電價格降幅最大達35%，29英寸彩電跌破業(yè)內(nèi)人士認定的最低成本價2300元，更有一些廠家將其降至2000元以下。這豈不是賠本買賣？著名經(jīng)濟學(xué)家陳淮道出了其中的奧秘，他說，作為商家，如果一臺29英寸彩電賠本400元，100臺是4萬元，特價賣300臺不過賠進去十多萬元，但是它所得的廣告效應(yīng)和社會效應(yīng)遠比這個高得多。10萬元在報紙上只能做一個整版廣告，一個整版廣告與賣特價機所取得的效果是無法比擬的。不僅如此，賣特價機還同時帶動了其他家電產(chǎn)品的銷售，并且有了現(xiàn)金流，特別是提高了企業(yè)的知名度。

　　因在3月底將空調(diào)價格降至1998元而引發(fā)空調(diào)價格戰(zhàn)并從中受益的森寶空調(diào)老總?cè)螆蛏�也給記者算了筆賬，他說，打價格戰(zhàn)，降了半天，毛利也就五六百萬元，如果拿五六百萬元在北京打廣告，恐怕連響都沒有。

　　廠家與商家唱雙簧

　　今年的價格戰(zhàn)與以往的另一個不同是，廠家和商家聯(lián)手唱雙簧，共同得利，其手法比以前更老到。

　　今年的彩電價格戰(zhàn)，先是由經(jīng)銷商自說自話地拿出一兩個品牌的一兩個型號的彩電降價銷售，引發(fā)消費市場的一輪哄搶。然后廠家矢口否認并口誅筆伐，對商家擅自變動價格橫加指責(zé)，甚至以斷絕貨源相威脅，以進一步引起消費者和媒介的關(guān)注，從而制造更大的炒作風(fēng)潮。接著，商家再拋出五六個品牌的降價彩電，營造出一波又一波搶購風(fēng)潮。待消費者的興趣完全被調(diào)動起來后，彩電巨頭們才宣布全面降價，造成市場的新一輪搶購浪潮。其實，也正是在這個時候，彩電價格戰(zhàn)的主角才由經(jīng)銷商轉(zhuǎn)變成生產(chǎn)商，這場價格戰(zhàn)才算是越打越明白———供需雙方不平衡的矛盾一天不解決，價格戰(zhàn)就得打下去。

　　既為壟斷又為反壟斷

　　價格戰(zhàn)一方面造成了優(yōu)勝劣汰，同時卻也可能造成壟斷企業(yè)的產(chǎn)生。

　　格蘭仕作為國內(nèi)微波爐行業(yè)的龍頭老大，素以剛性的營銷策略———價格戰(zhàn)聞名。幾年來，格蘭仕陸續(xù)發(fā)動了數(shù)次價格戰(zhàn)，在將微波爐的價格大幅降下來的同時，也使自己的市場占有率節(jié)節(jié)攀升。今年4月以來，格蘭仕更是通過價格戰(zhàn)使自己的市場占有率達到了65%以上，生產(chǎn)能力發(fā)展到今天的1200萬臺，并躋身世界最大微波爐生產(chǎn)企業(yè)行列。

　　格蘭仕一直信奉“價格是最高級的競爭手段”，以確保其成本領(lǐng)先的優(yōu)勢，其價格戰(zhàn)的目標十分明確，就是消滅散兵游勇。每當(dāng)其規(guī)模上一臺階，格蘭仕就要打一次價格戰(zhàn)，當(dāng)其生產(chǎn)規(guī)模達到125萬臺時，它立即把出廠價定在規(guī)模為80萬臺的企業(yè)的成本價以下，當(dāng)達到400萬臺時，它又把出廠價調(diào)到規(guī)模為200萬臺的企業(yè)的成本線以下，當(dāng)今年其生產(chǎn)能力達到1200萬臺時，它又再次調(diào)低價格，將其出廠價定在規(guī)模為500萬臺企業(yè)的成本線以下，使微波爐行業(yè)的“成本壁壘”站到了“技術(shù)壁壘”之前，讓很多年產(chǎn)只有幾萬臺、幾十萬臺的家電企業(yè)對“微波爐生意”失去了興趣，甚至連海爾、榮事達這樣的大集團在它面前也只能輸?shù)妙^破血流。今年上半年，格蘭仕希望通過新一輪價格戰(zhàn)進一步鞏固其在行業(yè)的“壟斷寡頭”地位。

　　但是，價格戰(zhàn)也是打破壟斷的有力武器，像今年中國聯(lián)通的降價就是為了打破中國電信的壟斷地位而做出的努力。今年8月初的車價大戰(zhàn)，也是對汽車行業(yè)壟斷性保護的一次沖擊。

　　弱勢企業(yè)在巨頭夾縫中尋求生存空間

　　如果說1999年以前的價格戰(zhàn)是企業(yè)為了謀求擴大市場份額和地理空間而進行的，那么今年的價格戰(zhàn)完全是出于生存的需要，是在拼血，從價格戰(zhàn)的槍炮聲中你能聽到品牌之死的哀鳴，從價格戰(zhàn)里聽到家電業(yè)的洗牌聲。

　　今年首先挑起空調(diào)價格戰(zhàn)的森寶空調(diào)老總?cè)螆蛏�坦言：森寶，論品牌，不如海爾、春蘭；比規(guī)模，不如美的、格力；拼資金，不如合資企業(yè)，也不如上市公司。我不在價格上想辦法，你說我生路何在？

　　價格串謀

　　今年價格戰(zhàn)最引人注目的事件是部分企業(yè)進行價格串謀，企圖限定行業(yè)最低價。先是有康佳、TCL等9家彩電企業(yè)組成的限價聯(lián)盟，后是航空價格聯(lián)盟，最近又冒出珠寶首飾行業(yè)的自律價同盟，這種價格聯(lián)盟形式實際上與《價格法》背道而馳。《價格法》第14條規(guī)定：相互串通，操縱市場，損害其他經(jīng)營者或者消費者的權(quán)益屬不正當(dāng)價格行為，實際上是變相壟斷。

　　行業(yè)巨頭謀求重新洗牌

　　在此次彩電價格戰(zhàn)正在上演之時，TCL總裁李東升就向媒體宣稱：明年今天彩電廠家將減半。

　　李東升說：“本來彩電企業(yè)通過競爭是可以優(yōu)勝劣汰的，但因為體制的原因，長期以來優(yōu)不勝劣不汰。”不過李東升強調(diào)，這種局面將很快結(jié)束，彩電業(yè)重組步伐將進一步加快，如果沒有意外發(fā)生，目前正在進行的彩電價格戰(zhàn)將會在6至12個月內(nèi)塵埃落定，此番大戰(zhàn)是中國彩電業(yè)走向規(guī)范的最后一役。

　　實際上，每一次價格戰(zhàn)都造成了整個行業(yè)重新洗牌。以家電品牌為例，1995年中國有家電品牌200多個，現(xiàn)在只有20多個，5年間減少90%。BrandSources新近公布的一份名為《品牌淘汰———中國家電市場競爭報告》稱，在2005年，中國家電品牌數(shù)量基本上只有兩到三家，其中非常大的可能是在海爾、春蘭、康佳、TCL、海信等5家企業(yè)中誕生。

　　價格戰(zhàn)導(dǎo)致社會資源的重新配置和社會利益的重新分配，許多弱小企業(yè)將退出市場競爭或者被收購兼并重組。

　　今年為什么頻繁出現(xiàn)價格戰(zhàn)

　　著名經(jīng)濟學(xué)家陳淮認為，今年上半年以來，國民經(jīng)濟運行過程中最引人矚目的是價格現(xiàn)象，第一個價格現(xiàn)象是從1996年開始的生產(chǎn)資料負增長，1997年開始的零售物價負增長，1998年開始的居民消費負增長，從今年上半年起，這三方面的增長由負轉(zhuǎn)正；第二個價格現(xiàn)象是基礎(chǔ)產(chǎn)品如鋼材、石油等產(chǎn)品的價格大幅回升，4月份鋼材價格暴漲16%至17%，五、六、七3個月成品油也大幅上漲；第三個價格現(xiàn)象就是制造價格的大幅下跌。這是國民經(jīng)濟開始回升過程中遇到的必然現(xiàn)象。

　　陳淮認為，價格活躍是經(jīng)濟活躍的先導(dǎo)，有升有降是非常正常的現(xiàn)象，各個產(chǎn)業(yè)在經(jīng)濟復(fù)蘇過程中重新配置資源，重新分配利益區(qū)間，市場份額是廠商的籌碼，他們必須千方百計地占領(lǐng)市場，為擴大再生產(chǎn)提前做準備。大家正是看到這一趨勢，才有意無意地向這一趨勢發(fā)展，價格戰(zhàn)實際上就是眼花繚亂的價格現(xiàn)象中的一個有機組成部分。

　　另外，一些業(yè)內(nèi)人士認為，空調(diào)、冰箱、電腦、彩電、洗衣機、冰柜等行業(yè)的生產(chǎn)能力嚴重過剩，供大于求的矛盾比以往更為嚴重失衡，其直接后果就是價格戰(zhàn)。

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