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　　《遠東經濟評論》：在越南的平貴(Binh Quoi)，沒有人可以一夜暴富。在這個位于越南湄公河三角洲(Mekong delta)種植稻谷的小村莊里，Truong Thi Nao坐在茅草屋頂的木棚下，靠賣剝皮的甘蔗、小包清潔劑和拇指大小的盒裝食用油艱難度日，每天的利潤只有可憐的1萬越南盾(合71美分)。“大家都習慣了只買夠用一天的日用品，”Nao坐在塑料矮凳上解釋道。在他頭頂上方懸掛著的是小袋小袋的洗發水，僅售500盾。

　　有些人在這種地方也許只看到貧窮，而有些人卻能發現勝利。“你瞧，我們在這兒有100%的市場占有率，”Tran Nam得意地說，他是聯合利華公司(Unilever,UL)在湄公河三角洲的銷售經理，這家規模龐大的英荷消費品制造企業正在越南全國積極拓展業務。Nam一低頭鉆入木棚，抓了幾袋聯合利華品牌的洗發水——Clear牌和Sunsilk牌，又指著幾包Viso牌清潔劑說：“想像一下，如果我們有10萬家這樣的小店，結果會怎樣。”但當他看到店里還賣競爭者的洗發水時，笑容變得有些勉強。在詢問Nao之后，他了解到：這個店主每賣一袋競爭者品牌的洗發水，比賣聯合利華的牌子多賺1美分。

　　聯合利華認為，即便是1美分的價差，對于建立一個品牌忠誠的顧客群也是至關重要的。通過為其產品制定全亞洲最便宜的價格，該公司企圖主宰越南這個相對來說仍未充分開發的市場——尤其是農村地區，在這里集中了該國7,600萬總人口中的3/4。正當其他外資企業致力于開拓較富裕的城市地區時，聯合利華卻在加強鄉村滲透力度，它的推銷員乘著小船、開著摩托車、踏著三輪車深入偏遠的鄉村雜貨店。

　　分析家說，由于這些努力，該公司已經建立了越南最大的分銷網絡。而它的廣告宣傳攻勢也是最強的。今年，它將投入2,300萬美元在越南媒體做廣告，這一數字遠高于1999年的1,500萬美元。根據ACNielsen Vietnam所作的調查顯示，該公司1999年在越南的廣告開支已是其他公司的3倍多。但是，盡管聯合利華已成為廣告代理公司、電視臺及市場調研公司的寵兒，但股東未必對其野心勃勃的行銷戰略有足夠的耐心。

　　在越南運營了5年后，聯合利華去年實現了1.3億美元的銷售收入。它希望今年可以令銷售收入增加到1.7億美元。不過，“利潤還相當少，”Unilever Vietnam的董事長米歇爾.達勒馬涅(Michel Dallemagne)說，“如果你專注于業務的高增長率，你就會損失一點投資回報和利潤。”雖然沒有說具體數字，但他認為，“要實現股東們預期的投資回報率，還需要10到15年時間。”Unilever Vietnam的股票沒有上市，而其母公司股票在倫敦上市交易。

　　評論家指出，隨著聯合利華不斷擴張越南市場占有率，它也變得越來越傲慢起來。越南本地的消費品領域競爭者Daso-Dacco Group業務總監Dang Ngoc Hoa對這家跨國公司采取的“不正當競爭手段”大為不滿。去年在湄公河三角洲，Hoa眼睜睜看著本公司在芹苴(Can Tho)的營業額銳減35%，他聲稱全越南的零售店主都受到了聯合利華推銷員的威嚇，不準他們在醒目位置展示Daso-Dacco的產品。不過，筆者在三角洲地區采訪的幾個零售店主卻說，他們是因為顧客都要買聯合利華的Viso牌清潔劑才轉而只銷售這種牌子的。聯合利華也否認曾對店主施加壓力，但承認確實提供過一些物質刺激，比方摩托車、冰箱等，來鼓勵店主以更引人注目的方式展示它的產品，而這種做法在其他國家也是司空見慣的行銷手段。

　　令Hoa更為擔憂的是，聯合利華試圖確保越南各公司嚴格按法律辦事。今年6月，越南貿易部對聯合利華的投訴作了回應：命令Daso-Dacco修改一則指摘聯合利華產品缺點的牙膏廣告。1999年8月，Unilever Vietnam向衛生部投訴，稱Daso-Dacco新推出的人參洗發水是在未經合法注冊的情況下銷售的。越南政府遂命令Hoa將這種產品全部從售貨架上撤下，并停止廣告宣傳。此后，Unilever Vietnam獲得了期待已久的政府批準令，開始銷售自己的人參洗發水。

　　當然，聯合利華的影響力也是有限的。在一則廣告中，它聲稱世界衛生組織(World Health Organisation)和越南牙醫協會(Vietnamese Dental Association)只推薦使用P/S牌牙膏(聯合利華品牌之一)，后來在越南政府的要求下，它不得不修改了廣告中排他性的措辭。“這是從英語到越南語的翻譯錯誤，僅此而已，”Unilever Vietnam的公關主管Dao Tuyet Mai解釋道。By Margot Cohen

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