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　　從彩電、空調等家電行業開始，越來越多的企業開始卷入空前慘烈的價格大戰。今年以來，不僅號稱微利行業的彩電價格大幅跳水，就連汽車這一向貴族化的消費品也開始自跌身價，逐漸向大眾心理可以接受的價格靠近。而上述這些行業價格大戰的主要參與者，幾乎都是在滬深交易所掛牌的上市公司。如彩電行業的四川長虹、深康佳、TCL三巨頭，汽車行業的上海汽車、一汽轎車、長安汽車、天津汽車等等。愈演愈烈的價格競爭，對于這些公司的業績、市場表現，將會產生怎樣的影響呢？

　　激烈競爭實力增

　　價格競爭對公司銷售利潤將產生直接的負面影響。1999年四川長虹、深康佳的銷售毛利率僅為16.07%、18.53%，而今年興起的大屏幕超平彩電的降價潮則壓縮了這部分盈利能力較強的產品獲利空間；同時，從降價競爭的市場份額變動方面進行分析，經過連續多年的混戰，大部分彩電的弱勢競爭者在市場競爭的壓力下逐漸淡出舞臺，市場格局的壟斷競爭格局已成型，市場份額不會發生太大的變化，前幾年通過擴大銷量彌補降價損失的現象將不會再度上演。在這樣的市場競爭下，價格競爭將直接損害制造商的利益，反映到公司的報表上則是業績的下滑——今年彩電企業中報遲遲沒有推出則可能與此有較大的關系。

　　價格大戰在一定程度上導致了股價的波動。幾乎每一次價格大戰之后的股價走勢均作出了較為強烈的反應：四川長虹股價從巔峰期的60元一路下滑至目前15元不到的水平，即使在今年創出歷史新高的良好市場環境下仍走勢萎靡；而汽車板塊則在低價股的火爆行情中顯得較為遲鈍，雖較年初的水平有一定程度的上揚，但是整體仍遜色于股指的漲幅。價格大戰導致公司業績滑坡已一次又一次教育了抄底捕捉反彈的投資者，而同時市場對靜態業績觀點的摒棄和對成長性的推崇則使這些市場困境中的強者很難再受到投資者的青睞。因此，如果這些企業仍然在市場競爭中采取低層次的價格策略，則更會令投資者擔心這些企業產品的競爭能力，從而放棄成為公司股東的權利。

　　價格大戰在推動產業升級、增強中國企業國際競爭力方面具有積極的影響。雖然價格大戰對公司的業績和股價產生了消極的影響，但是從宏觀的角度來看，價格大戰卻使競爭者在殘酷的市場中不斷調整自身的產品結構以適應環境，而行業平均利潤率的下降也使中國企業在加入WTO之后具備更強的競爭力。1996年的降價大戰使我國的彩電行業實現了從原先21英寸為主的小屏幕彩電向25英寸彩電的升級，而今年29英寸彩電成為競爭焦點則又一次促使企業向著高清晰度、數碼化的高科技含量領域尋求盈利空間。行業經濟研究的專家認為，目前我國行業競爭力方面，彩電行業受到“入世”沖擊的影響程度最小，相反，其優良的價格性能比在今后的市場競爭中還將略占優勢。同樣，今年汽車價格大幅下降的根本動因也并不在于市場飽和程度的提高，而是中國汽車業對未來市場開放后競爭壓力的提前調適，通過降價緩沖國外汽車的低成本沖擊。應該說，殘酷的價格競爭實際上也可以視作中國企業參與國際競爭的成本付出，一旦中國市場全面開放，或許受到沖擊影響最小的就是現在競爭最激烈的行業，而對于投資者來說，當市場格局塵埃落定，最強者的股價反而是最經得起市場考驗的、風險釋放較為充分的一種。(興業證券 吳齊華)

　　擴張市場是關鍵

　　今年發生的彩電、空調、汽車等一系列價格大戰，無疑使涉及其中的各家上市公司壓力不小，產品利潤率、公司凈利潤和每股稅后收益都可能產生不同程度的下滑，但同時該類產品的市場規模卻有可能成倍擴大，由此給相關上市公司帶來更大的發展機遇。

　　在空調市場，由于挑起價格戰的企業規模不大、實力有限，而且品牌知名度不高，因此對空調市場的整體格局影響不大，而空調主要生產廠家基本未卷入價格戰，因此對公司利潤影響不大。如格力電器今年中期每股收益為0.36元，較去年同期的0.507元雖有所下降，但春蘭股份今年中期每股收益則高達0.543元，甚至還略高于去年同期的0.525元。不過要注意的是，空調市場的銷售旺季在上半年，一般上半年的公司利潤要占到全年業績的70%左右，投資者在預估空調類企業的全年業績時要考慮到這一點。彩電市場的價格戰打得最為慘烈，而且幾乎所有主要公司都參與其中，因此對這些公司的業績影響將較為明顯。四川長虹、深康佳中期業績尚未公布，投資者應對其可能的業績下滑作好思想準備。盡管這兩家公司也逐漸開始產業轉型，如康佳投資生產移動電話，長虹投資數字高清晰度網絡投影電視、數字視聽產品、網絡產品、綠色環保電池等項目，但目前尚不能完全彌補因公司主營產品彩電價格下滑所產生的利潤缺口。

　　而汽車市場的價格戰則給人雷聲大、雨點小的感覺，先是各汽車企業紛紛揚言不降價，爾后慢慢出現了優惠價、買車送電腦、送裝飾的變相降價，最后有一些企業公開跳出來要降價了，但降價幅度卻讓消費者不解渴，感覺還遠遠沒有降到位。我國即將跨入WTO的門檻，汽車大幅降價可能是進門第一件大事，可汽車廠商還希望躲在國家高關稅的保護圈里輕松獲取高額利潤，這只能是死路一條。上市公司中轎車整車廠家的一汽轎車、天津汽車尚未公布中報，但業績狀況大概不容樂觀，增長是不可能的了，就看會不會大幅滑坡。

　　其實價格戰并不完全是壞事，價格下降必然會導致市場需求的擴大，這是市場經濟的必然規律，空調、彩電在城鎮市場面臨著飽和的問題，但農村市場潛力廣大，而且近期的彩電價格跳水也的確引發了一輪搶購彩電的熱潮；而汽車市場更是商機無限，如果國內汽車廠商能盡快通過大幅降價的方式以占領更多的國內市場份額，還可能在洋車進口之時有所抗衡，否則只可能潰不成軍，將大好市場拱手讓人。彩電不就是經過數年的價格戰，國內企業越戰越強，令歐盟公司也膽戰心驚嗎？(北京證券 雷曉陽)

　　陣痛過后前景明

　　價格戰使盈利能力有所下降。幾年來家電行業持續不斷的價格戰已使家電企業進入微利階段，特別是在加入WTO后，該行業將沒有保護期。在經濟全球化加快、國際知名的家電品牌大量涌入和國內彩電市場日趨飽和的今天，中國家電企業在具有優勢的國外同類產品競爭面前只有選擇讓利促銷以取得競爭優勢。年初的空調價格戰對生產空調的企業的業績影響很大，如粵美的去年上半年主營業務利潤率為22.19%，而今年上半年下降至17.98%；格力電器上半年銷售收入增長40%，而凈利潤同比下降29%；去年新上市的主營產品是電冰箱和空調器的科龍電器，上半年主營業務收入同比下降9.38%，凈利潤同比下降71.56%；去年11月才上市的小鴨電器，中期每股收益僅0.014元。雖然先后推出智能化滾筒洗衣機和與納米技術相結合的洗衣機，主營業務收入同比增長29%，但因公司是通過降價促銷搶占有限的國內市場份額，產品降價、成本增加最終導致凈利潤同比減少78%，跌落至績差股的行列。從目前已公布的18家家電上市公司的業績來看，盡管今年上半年平均主營業務收入同比增加30.45%，而凈利潤僅增長3.97%，平均每股收益僅為0.08元，同比下降0.03元。顯然以價格大戰為代表的行業過度競爭，已導致該行業的利潤率大幅下降。最近展開的彩電價格戰有可能波及整個家電行業，預示著家電產品價格有進一步下滑之勢，企業的毛利率將進一步下降，并導致企業盈利能力下降。因此家電行業全年業績預期不容樂觀。

　　價格戰促使家電行業降低成本、調整產品結構、實現規模經濟。無論是“價格大戰”還是“價格聯盟”均不能擴展家電行業的生存空間。目前國內仍然有十余家彩電企業，與國外的家電企業相比，規模普遍較小，且以技術模仿和引進為主，主要部件都需進口。我國的彩電業將面臨再次集中，形成行業內幾個大型企業的有序競爭格局將是必由之路。在今年的彩電降價風潮中，海信電器經受住了嚴峻考驗，市場份額增長較快，凈利潤同比增長71.85%，較同期銷售收入的增幅高出22.57個百分點，主要得益于加大技術開發力度、提升產品功能和設計水平。因此家電行業要步出困境首先應從內部入手，通過制度、管理、成本以及技術方面的改善，進行產品的結構調整，迅速提高現有產品的技術含量。其次是從外部入手，加強企業間的購并，實現規模技術和規模經濟，才能使自身在全球性競爭中立于不敗之地。(道博咨詢)

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