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　　·在現(xiàn)實(shí)條件下，價(jià)格還將是家電市場(chǎng)競(jìng)爭的最主要手段；

　　·1996年的價(jià)格戰(zhàn)對(duì)國內(nèi)彩電產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有非常的意義；

　　·但這次價(jià)格戰(zhàn)缺乏價(jià)格基礎(chǔ)；

　　·今年彩電在成本上升的情況下降價(jià)銷售，損失的將是企業(yè)利潤；

　　·相信經(jīng)過這輪價(jià)格戰(zhàn)后，將有更多的企業(yè)退出彩電行業(yè)；

　　·降價(jià)對(duì)康佳和四川長虹的盈利都有較大的負(fù)面影響。

　　8月11日和12日，深圳康佳和四川長虹分別宣布大幅度調(diào)低彩電售價(jià)，其中康佳最大降幅為20%，而長虹的降幅更高，達(dá)35%。此次彩電降價(jià)是1996年四川長虹挑起價(jià)格戰(zhàn)以來，規(guī)模和降價(jià)幅度都是最大的一次，它將對(duì)彩電行業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。

　　彩電企業(yè)為什么老打價(jià)格戰(zhàn)？

　　1996年價(jià)格戰(zhàn)以后，彩電行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)連年上演：1997年初高路華低價(jià)進(jìn)入、1998年彩管資源戰(zhàn)、1999年長虹淡季價(jià)銷售，到今年初熊貓、海信等企業(yè)的純平彩電大送禮等等，那么，彩電連年價(jià)格戰(zhàn)的原因何在？

　　1、供需不平衡

　　目前國內(nèi)彩電年生產(chǎn)能力已經(jīng)超過4000萬臺(tái)，而市場(chǎng)需求即使包括出口部分，也只有3000萬臺(tái)左右，供需差距1000萬臺(tái)。造成供需不平衡的根本原因就是重復(fù)建設(shè)，彩電生產(chǎn)企業(yè)最多時(shí)有200家以上，在90年代中期彩電產(chǎn)品從供不應(yīng)求轉(zhuǎn)向供過于求后，價(jià)格戰(zhàn)顯然是不可避免的。價(jià)格戰(zhàn)加速了中國彩電產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，一批企業(yè)經(jīng)過市場(chǎng)的洗禮發(fā)展壯大，目前中國彩電企業(yè)已經(jīng)具備了抗衡跨國公司的實(shí)力，產(chǎn)品價(jià)格同比國外產(chǎn)品也有較大的優(yōu)勢(shì)，但另一方面，我們看到在許多彩電品種的售價(jià)甚至低于成本價(jià)的情況下，價(jià)格戰(zhàn)還在持續(xù)上演！毫無疑問，成本線以下的價(jià)格戰(zhàn)永遠(yuǎn)不會(huì)有贏家，但為什么還會(huì)有這樣的價(jià)格戰(zhàn)？這就是第二個(gè)原因———

　　2、地方利益分割

　　市場(chǎng)競(jìng)爭中失敗的企業(yè)，在成熟市場(chǎng)上的出路只有兩個(gè)：破產(chǎn)或被兼并，但中國彩電產(chǎn)業(yè)的許多企業(yè)在價(jià)格戰(zhàn)中敗北后，仍能在市場(chǎng)中立足———過剩和落后的產(chǎn)能無法退出，市場(chǎng)競(jìng)爭就沒有緩和的可能。這是中國特有的現(xiàn)象，問題的根本就在于地方利益的分割。

　　重復(fù)建設(shè)導(dǎo)致了產(chǎn)能的過剩，而重復(fù)建設(shè)的主體實(shí)際上就是地方政府，不同的企業(yè)代表了不同地方的利益，稅收、就業(yè)、GDP增長率都要由企業(yè)來完成，所以當(dāng)企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭中落敗后，地方政府往往會(huì)采取扶持政策，盡力避免企業(yè)破產(chǎn)(下崗問題)和被其他地方的企業(yè)收購(稅收流失問題)，“劣而不汰”這種與市場(chǎng)競(jìng)爭“優(yōu)勝劣汰”原則完全相反的事情就成了較為普遍的現(xiàn)象，該轉(zhuǎn)移的資源轉(zhuǎn)不出去，該減少的產(chǎn)量減不下來，使得企業(yè)始終處于低水平的“價(jià)格戰(zhàn)”之中。

　　3、生存與發(fā)展的矛盾

　　許多彩電企業(yè)曾多次呼吁規(guī)范競(jìng)爭行為、制止惡性價(jià)格競(jìng)爭，包括今年6月初彩電聯(lián)盟提出的彩電銷售最低限價(jià)，但沒有一次是有效的，問題之一就是中國家電企業(yè)產(chǎn)品的同質(zhì)性，企業(yè)之間的產(chǎn)品雷同，一旦某個(gè)企業(yè)降價(jià)，必然會(huì)帶動(dòng)一批企業(yè)采取類似的行動(dòng)。

　　經(jīng)過多輪價(jià)格戰(zhàn)后，彩電企業(yè)之間的優(yōu)劣形勢(shì)已經(jīng)非常明顯，但所有企業(yè)的發(fā)展仍以市場(chǎng)份額為中心：優(yōu)勢(shì)企業(yè)并沒有帶領(lǐng)行業(yè)向產(chǎn)業(yè)升級(jí)、技術(shù)更新的方向發(fā)展，它們?nèi)匀蛔⒅赜谄髽I(yè)自身規(guī)模的擴(kuò)張，仍然依賴于市場(chǎng)份額來提升業(yè)績；另一方面，劣勢(shì)企業(yè)則面臨生存的危機(jī)，在存貨壓力、現(xiàn)金壓力下，只有繼續(xù)降價(jià)，價(jià)格戰(zhàn)也就此起彼伏了。最近幾年的彩電市場(chǎng)就是這種情況的最好說明。

　　目前，政府已明確國有企業(yè)要從競(jìng)爭性領(lǐng)域逐漸退出，重復(fù)建設(shè)和落后產(chǎn)能退出問題將有望得到較大的改善，而企業(yè)在經(jīng)歷了這么多風(fēng)雨后，企業(yè)素質(zhì)逐步提高，企業(yè)的戰(zhàn)略思想也逐步形成，所以價(jià)格戰(zhàn)的濃煙有可能在未來逐漸淡去，但我們不能回避在現(xiàn)實(shí)條件下，價(jià)格還將是家電市場(chǎng)競(jìng)爭的最主要手段。

　　這次價(jià)格戰(zhàn)將會(huì)產(chǎn)生什么影響？

　　1996年價(jià)格戰(zhàn)對(duì)國內(nèi)彩電產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有非常積極的意義。首先，它帶動(dòng)彩電產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)了從中小屏幕向大屏幕彩電的升級(jí)，價(jià)格戰(zhàn)以后25英寸以上屏幕的彩電銷量占總銷量的比重超過了50%；另一個(gè)積極意義是，壓縮了洋品牌在國內(nèi)市場(chǎng)所占的份額，國產(chǎn)品牌彩電在國內(nèi)市場(chǎng)的份額從價(jià)格戰(zhàn)開始前的不到40%，躍升到價(jià)格戰(zhàn)以后的80%以上。但這次價(jià)格戰(zhàn)，所有這些背景都已不復(fù)存在，它將對(duì)彩電產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生什么影響呢？

　　1、彩電行業(yè)盈利能力將大幅下降

　　首先，彩電價(jià)格缺乏下降的基礎(chǔ)。

　　1996年彩電價(jià)格具有價(jià)格下降的基礎(chǔ)，1995年長虹和康佳產(chǎn)品銷售毛利率分別高達(dá)26.78%和17.53%(康佳通過1996年價(jià)格戰(zhàn)毛利率升高到21.77%)，而1999年長虹和康佳的產(chǎn)品毛利率則為16.07%和18.53%，從上市公司財(cái)務(wù)平均數(shù)據(jù)也可看到，1999年平均毛利率已從1995年的16.74%降為13.47%，可以說此次降價(jià)缺乏價(jià)格基礎(chǔ)。另一方面，1996年價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，彩電的配套產(chǎn)品，尤其是彩管價(jià)格出現(xiàn)了較大幅度的下降，所以在價(jià)格戰(zhàn)之后，彩電銷售的毛利率反而上升了，價(jià)格戰(zhàn)并沒有影響到企業(yè)的盈利水平；而今年彩電配套原材料價(jià)格則有所上漲，彩電在成本上升的情況下降價(jià)銷售，毫無疑問，損失的將是企業(yè)的利潤。

　　其次，降價(jià)動(dòng)力來自競(jìng)爭壓力。

　　1996年以后的最近幾年，隨著廣電股份、南京熊貓的重組成功，數(shù)源科技、福日股份的上市，以及樂華、海爾、春蘭、彩星等一批新的進(jìn)入者的加盟，彩電行業(yè)的競(jìng)爭日趨激烈，傳統(tǒng)龍頭企業(yè)也面臨著日益增加的壓力。

　　另一方面，彩電市場(chǎng)需求增長在1998年后大幅下降，平均需求增幅不到10%，在這樣的情況下，彩電企業(yè)的庫存大量增加，我們看到康佳和長虹1999年末的存貨分別達(dá)到46.9億元和61.4億元，而且今年以來其他許多中小企業(yè)不停地挑起區(qū)域性價(jià)格戰(zhàn)，沖擊了龍頭企業(yè)的市場(chǎng)銷售，所以降價(jià)成為企業(yè)維護(hù)市場(chǎng)份額和減緩經(jīng)營壓力的手段。

　　2、弱小企業(yè)將被徹底擠出彩電行業(yè)

　　1996年價(jià)格戰(zhàn)帶動(dòng)了彩電向中大屏幕的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，但從這次降價(jià)的主流品種看，29英寸和34英寸超平彩電仍然是傳統(tǒng)市場(chǎng)需求的主要產(chǎn)品，彩電企業(yè)的競(jìng)爭焦點(diǎn)主要還是在傳統(tǒng)品種的市場(chǎng)份額，而新一代的純平彩電由于彩管配套的限制，彩電企業(yè)并不能提供充足的供應(yīng)，代表產(chǎn)業(yè)升級(jí)的數(shù)字彩電目前在國內(nèi)則沒有市場(chǎng)。所以這次價(jià)格戰(zhàn)不會(huì)為弱小企業(yè)帶來產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的生存機(jī)會(huì)。

　　另一方面，我們前面的分析也已經(jīng)提到，這次價(jià)格戰(zhàn)將是企業(yè)實(shí)實(shí)在在的讓利，價(jià)格戰(zhàn)中的損失都必須由企業(yè)自己承擔(dān)，從下表中我們看到許多企業(yè)將無法承受降價(jià)的損失，虧損是免不了的。如果沒有其他意外，這些弱小企業(yè)將被徹底擠出彩電行業(yè)。

　　實(shí)際上最近幾年已有許多企業(yè)在逐漸淡出彩電經(jīng)營，深圳華強(qiáng)、深華發(fā)、南京熊貓等都在向其他產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，相信經(jīng)過這輪價(jià)格戰(zhàn)后，將有更多的企業(yè)退出彩電行業(yè)。　　·文／吳壽康

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