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　　主持人：本報記者王軍光

　　特邀嘉賓：中國汽車工業(yè)咨詢發(fā)展公司高級分析師賈新光

　　汽車業(yè)獨立撰稿人鐘師

　　沸沸揚揚的轎車降價被證明為是雷聲大，雨點小，消費者持幣待購的心理更加堅定。對此，有專家指出，汽車價格應(yīng)該一步到位，如果采取“步步為營”的降價策略，那么老百姓采取的應(yīng)對辦法就是一個“等”字……

　　汽車價格，早“跳”比晚“跳”好

　　主持人：最近，幾家汽車生產(chǎn)廠商的降價行為在社會上引起了比較大的反響。但仔細(xì)觀察發(fā)現(xiàn)雷聲大、雨點小，我覺得還談不上什么“價格戰(zhàn)”，頂多是戰(zhàn)術(shù)層面的小伎倆，應(yīng)該怎樣看待這一輪降價？而且從市場反饋來看，消費者并不買賬。

　　鐘師：是這樣的。廠商降不降價實際是一種與最終用戶的“心理較量”，看誰能扛住，但中國用戶的購車忍耐心實在太“強”，以致廠商的庫存量與日俱增，產(chǎn)能放空，在大路貨產(chǎn)品的市場“對峙”游戲中，注定扛不住的是廠商。時間一長，個別廠商的心理防線便首先“決堤”。目前國產(chǎn)中低檔的老款車型已倒了廣大新用戶群的胃口，這從全新引進的車型一上場就受到用戶的追捧可以得到反證。要使老款車發(fā)揮余熱，在已屬高價位上再多創(chuàng)造些剩余價值，惟有降價促銷一條道。只要個別的主流車型一“崩盤”，其他四型就像被泥石流裹住一樣下瀉，廠商的“豪言”屢屢不攻自破已成規(guī)律。因為產(chǎn)品一到市場就全由不得廠商了。但我認(rèn)為，這種擠牙膏式的降價涉及的廠商和車型雖多，但離用戶的期盼值相去甚遠(yuǎn)。

　　賈新光：我贊成你的看法，這次降價涉及的廠家各有各的情況，不能一概而論。具體分析，富康加入降價行列有兩個原因，一是年初轎車廠家的優(yōu)惠讓利活動富康沒有參加；捷達(dá)推出系列新產(chǎn)品，技術(shù)含量增加，價位下調(diào)，這給“富康”的營銷造成了壓力。二是神龍公司自己提出了3年內(nèi)車價與國際接軌的目標(biāo)，這次降價也是為初步實施其經(jīng)營計劃做準(zhǔn)備。桑塔納停產(chǎn)轉(zhuǎn)線的消息表明，上海大眾早就為產(chǎn)品換代做好了準(zhǔn)備。有跡象顯示，全面推出帕薩特B5是這家車廠的應(yīng)對手段。應(yīng)該說，普通型桑塔納已經(jīng)到了激流勇退的時刻，而且國家已經(jīng)明令禁止再生產(chǎn)化油器小轎車，普桑恰恰是化油器標(biāo)準(zhǔn)車型，普桑改電噴，要換發(fā)動機，不是加點東西的問題，除諸多技術(shù)問題以外，成本也是廠家和消費者不得不面對的，所以降價“出貨”，為帕薩特登場掃除障礙，也是高招，何況桑塔納2000并沒有停產(chǎn)，它照樣可以宣稱桑塔納沒有停產(chǎn)。不過車價得降一點，否則帕薩特一出來就不好辦了。據(jù)說新型桑塔納2000降價1.5萬-2萬元，也在情理之中。

　　主持人：積極降價和“價格戰(zhàn)”是兩碼事。打價格戰(zhàn)是要有實力的，也是一個產(chǎn)業(yè)相對成熟的標(biāo)志。中國的汽車工業(yè)還不夠打價格戰(zhàn)的水平。面對WTO的挑戰(zhàn)，降價是不可避免的大趨勢，但人們關(guān)心的是，中國汽車的價格何時能夠達(dá)到一個合理水平？是一步一步地降，還是一步到位更好？

　　賈新光：普通消費者關(guān)注的是價值十萬元左右的經(jīng)濟型轎車，明后兩年主要轎車企業(yè)新一代家庭轎車全面上市的時刻，中國轎車的降價浪潮才會真正到來。我認(rèn)為，汽車價格應(yīng)該一步到位，如果采取“步步為營”的降價策略，那么老百姓采取的應(yīng)對辦法就是一個“等”字，他會覺得降價空間還很大，不愿意看到這樣的情況：買完車后不久，價格又降了一大截。

　　鐘師：應(yīng)該說消費潮主要指的是經(jīng)濟型、普及型車的市場，從這次降價的效果來看，小恩小惠的降價難以緩解廠商的庫存壓力，故有專家提出要降就一步到位，還利于民，早“跳水”早主動，但忠言逆耳，習(xí)慣于躺著就能掙錢的廠商不熬到盡端是不會回頭的，到現(xiàn)在還有廠商稱已賣了十五年的車型還要賣到2005年，因為還有廣大用戶的“鐘愛”。

　　汽車消費：企業(yè)與消費者的兩難境地

　　主持人：在我國啟動汽車消費的過程中，價格是最重要的因素，還是我國汽車消費環(huán)境的不理想、不配套？

　　鐘師：我的觀點是，就目前的中國新車消費群來說，價格是決定啟動消費的第一因素，因為價格是最直觀的，而“后發(fā)制人”的各種附加稅費不是很直觀的和一目了然的。有一次問卷調(diào)查顯示，有87%的被調(diào)查者認(rèn)為影響其選購汽車的因素中，排在第一位的仍然是價格，而有71%的人愿意購買10萬元左右的普通型轎車，可以看出價格仍是消費者心中難言的痛。

　　賈新光：我倒不這么看，毫無疑問，價格是決定消費者是否購車的重要依據(jù)，但如果將汽車價格與目前許許多多限制汽車消費的政策相比，汽車價格絕不是根本因素。曾經(jīng)也有一個用戶調(diào)查報告，在“影響購車要素”一欄中，分列：消費環(huán)境差、消費政策的限制、價格、質(zhì)量、服務(wù)、品牌知名度等幾個選項，但幾乎所有的消費者都將前兩者放在了首位。全國范圍來看，一些地方汽車消費政策已嚴(yán)重地影響了汽車市場的發(fā)展。所以很多人認(rèn)為國內(nèi)的汽車消費環(huán)境太差，買得起，養(yǎng)不起。還有各種各樣的稅費。當(dāng)然，國家宣布取消了238項車輛收費，預(yù)計可減少用戶負(fù)擔(dān)145億元。該政策盡管從7月1日起才開始實施，但應(yīng)該說由于大量的輿論宣傳，這一政策對上半年的汽車市場已經(jīng)產(chǎn)生積極的影響。所以，當(dāng)務(wù)之急是要盡快改善消費環(huán)境，取消不合理收費，使汽車市場逐步走向成熟，這恐怕才是目前啟動中國汽車消費市場并使之發(fā)展的關(guān)鍵。

　　主持人：降價遭受的冷遇似乎也說明廠商與消費者相互不買賬。一方面企業(yè)依然抱著能賺一筆是一筆的心態(tài)，現(xiàn)在的做法不過是無奈之舉，并沒有真心想把價格降下來。另一方面，消費者吃準(zhǔn)了加入WTO之后，汽車價格的下降空間巨大，現(xiàn)在的價格離心理預(yù)期還有一定距離，因此普遍持幣待購。

　　賈新光：對。以往不同形式的降價，最后價格都沒有反彈，而且是一降再降。消費者的等待心理無可厚非，一是等中國入世之后，車價肯定會降下來；二是等燃油費等新的消費政策出臺。老百姓都認(rèn)為降價是理所應(yīng)當(dāng)?shù)摹Ｈ绻�消費者不以為然，汽車廠商打價格戰(zhàn)既沒有必要，也不會有效果。降價未能引發(fā)銷售大幅上升，卻加重了消費者持幣待購心理，這是汽車廠家及銷售商沒有想到的。

　　主持人：是否可以這樣認(rèn)為，國內(nèi)汽車廠家對私車市場的形成沒有準(zhǔn)備，才形成現(xiàn)在的局面。最近，國家計委表示，不反對企業(yè)采取靈活多變的價格策略，放開汽車價格。一方面我們關(guān)心私家車市場有多大的“蛋糕”，另一方面，我們也關(guān)心為什么企業(yè)不能進行一場“皆大歡喜”的價格戰(zhàn)，據(jù)說轎車的定價還受到地方政府的壓力，因為降價意味著財政收入的減少，企業(yè)的降價行為也是遮遮掩掩。

　　鐘師：由于中國汽車業(yè)引進外資合資或合作的主導(dǎo)思想在于僅僅為了替代進口“官車”，國內(nèi)廠家熱中于生產(chǎn)利潤豐厚的中高檔車，談不上有何前瞻性的針對性開發(fā)。中國的GDP不高，經(jīng)濟型車才是主導(dǎo)車型，平均GDP低，轎車普及率也僅為千分之幾，但要看到只要每年按每千人新增1輛(美國新車年更新率為每10人1輛)，絕對數(shù)量就是120萬輛，約占目前全國年產(chǎn)銷量的一半，目前的各大車廠的設(shè)計生產(chǎn)能力都無法滿足。這就是為何所有外國廠商都看得明明白白、不惜幾年虧本也要擠進來的原因。按現(xiàn)有的社會購買力，早就超過了這一底線，無非是蘊藏的對經(jīng)濟型車的巨大購買力被外部環(huán)境所嚴(yán)重抑制，無以釋放而已。

　　賈新光：長期以來，中國轎車消費者一直在承受著因民族轎車工業(yè)落后而帶來的苦果——用兩倍于國際同類車的價格使用著品質(zhì)落后的國產(chǎn)車。隨著加入WTO的臨近，轎車進口關(guān)稅的降低，國產(chǎn)轎車與進口汽車的性能價格比的劣勢正越來越明顯，像大多數(shù)中國企業(yè)參與國際競爭的手段一樣，民族轎車生產(chǎn)廠家只能首先揮動價格的武器。技術(shù)水平上不去，生產(chǎn)規(guī)模不能發(fā)育，汽車成本也降不下來，以這樣的總體水平和即將大舉進襲的國外汽車廠家抗衡，一點把握都沒有。說到轎車企業(yè)的價格問題，也是很復(fù)雜的。一方面有很大的利潤空間，市場只有有數(shù)的幾種車型，咱們國家就這么幾種車，還達(dá)不到非要你死我活競爭的地步，完全可以有自己的一塊“地盤”。降價只是為了維持某種平衡。另一方面，畢竟是地方政府財政的重要來源，價格要降下來，牽扯面太大，要企業(yè)痛下決心并不是一件容易的事。從這個意義上講，WTO會起到很大的作用。

　　汽車工業(yè)的倒梯形格局

　　主持人：回頭反思一下，中國汽車工業(yè)確實走了一條彎路。汽車企業(yè)面臨意識的轉(zhuǎn)換和結(jié)構(gòu)的調(diào)整，所以今年以來，許多廠家紛紛轉(zhuǎn)產(chǎn)，瞄準(zhǔn)10萬元市場。入世后市場規(guī)則才開始回歸本位，而以往是廠商生產(chǎn)什么，用戶只能被動地接受，現(xiàn)在是主動選擇。因此只有在完全市場競爭的條件下，談汽車降價和“價格戰(zhàn)”才有意義。

　　鐘師：是的，中國的轎車(包括其他輕型乘用車)工業(yè)從無到有，現(xiàn)有年產(chǎn)幾十萬輛，成就應(yīng)該充分肯定。但教訓(xùn)也不少，主要是廠家太多，布局混亂，規(guī)模不經(jīng)濟，創(chuàng)新能力低。再加上生產(chǎn)轎車主要是為領(lǐng)導(dǎo)層服務(wù)的，而非百姓的消費品。這就導(dǎo)致了整個行業(yè)的觀念至今積習(xí)難改。哪怕對外開放二十年來幾輪與外國車廠合資合作都一窩蜂地上中高檔車，只想到要賺公家的錢。凡是違背市場規(guī)律的行為遲早要受到市場的懲罰。連續(xù)幾年來的整個行業(yè)的不景氣部分原因就在于此。總結(jié)起來，中國的汽車市場呈現(xiàn)“頭重腳輕根底淺”的倒梯形的畸形特點，不是梯形的穩(wěn)定結(jié)構(gòu)，市場很不穩(wěn)定，而且脆弱，不像發(fā)達(dá)國家的汽車市場有穩(wěn)固的奠基車型為依托。入世之后，較低的汽車進口關(guān)稅將有利地抑制國產(chǎn)汽車多年來不合理的高價位，原先躺著就能賺大錢的國產(chǎn)汽車企業(yè)被逼著跑著也未必掙到錢或只能掙到小錢，這符合當(dāng)前的國際汽車市場的總體趨向。

　　賈新光：還得一步一步來，首先從大家都關(guān)注的關(guān)稅來說，盡管國產(chǎn)汽車有5年的過渡期保護，但進口汽車關(guān)稅從目前的100%降到5年后的25%，并不是5年期滿后才開始降，而是從第一年就開始了，實際上頭兩年降的幅度最大，因此國產(chǎn)汽車必須在進口汽車之前先行調(diào)低價格；其次，我國即將改革汽車工業(yè)管理體制，改革方向是減少國家對行業(yè)的管制，譬如取消國家對汽車廠生產(chǎn)品種的限制，允許各個車廠生產(chǎn)各種類型的汽車；取消國家對汽車廠漲價和降價的限制，允許他們自行定價；第三，有可能減免各種不合理費用，如汽車廠的消費稅、消費者購車時的牌照費等；第四，通過重組使企業(yè)上規(guī)模，從而降低成本。所有這些，都將使汽車價格下降成為必然。當(dāng)然，轎車價格戰(zhàn)沒有真正打起來，而價格“論戰(zhàn)”卻逐步升級，熱熱鬧鬧。雖然廠家和商家都不言降價，但轎車有降價空間，老百姓關(guān)心價格就說明轎車有市場。現(xiàn)在來看，這次降價是臨時性的，少則一個月，多則幾個月，沒有一個廠家敢宣布到年底的。而且，表現(xiàn)形式也不那么正式，廠家以經(jīng)銷商的名義宣布優(yōu)惠給消費者，而不是理直氣壯地站在前臺說就是通過這種形式促銷，汽車企業(yè)缺少這樣的信心和勇氣，雖然有了模糊的以消費者為主的意識，但還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

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