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　　攝／趙軼昕

　　盡管國美在經過一個夏天的鏖戰以后，一再強調，消費者是最大的受益者，但依筆者看，國美卻是這個夏天的最終贏家。

　　媒體爆炒，國美廣告計劃如常

　　前一陣新經濟們爆炒“注意力經濟”，以千萬為基數燒錢的結果是媒介上翻飛著總裁玩滑板之類的新聞。企業虧損也在不斷增加，結果倒是傳統經濟給大家演示了一場什么是注意力經濟。

　　7月8日、9日，國美向北京市場推出了2000臺廈華29英寸超平彩電，售價為1980元，比彩電峰會的限價低了580元。

　　7月15日、16日，國美向京津滬三地共提供了3200臺熊貓29英寸超平彩電，售價為1890元。比彩電峰會的限價低了670元。

　　7月29日、30日，國美向北京市場提供了800臺長虹29英寸自然平面彩電，售價為1980元，而長虹的這一型號彩電的零售價保持在2400元以上。

　　而當記者采訪國美副總李峻濤時，恰好聽見某峰會企業老總給李打來電話，無意中透露出一個消息，就是8月12日，長虹和康佳在國美同時降價促銷，一個老大，一個老二，一是峰會主辦者，一個拒不參加峰會，這戲太熱鬧了。

　　如果單看這幾個事件，不過是普通的商家促銷活動。李峻濤說每年七八月及春節都要舉行促銷活動。國美之所以能將其上升為可圈可點的商場案例，在于其善于借勢：6月8日彩電峰會剛剛開過，輿論一片嘩然，在新經濟浪潮中沉寂多時的彩電業忽又成為公眾的焦點，而熊貓彩電率先在南京跳水后，國美接過棒來在輿論中心北京與彩電峰會拉開開戰架勢，更易觸動公眾敏感的神經。第一棒打完猶不過癮，熊貓初闖北京，知名度不高，緊接著第二棒，廈華知名度略高一些，及第三棒，老大跳水了不得，價格戰始作俑者、彩電峰會缺席者、由來已久的跳水傳聞。這三棒下去，傳媒和彩電企業徹底炸了鍋，有開新聞發布會的(熊貓)、有發表嚴正聲明的(長虹)、有表示緊急磋商即日提價的(廈華)，但彩電企業方面在無一例外地指責國美單方面行動后，又無一例外地進行了“友好協商”。新聞記者更是有事干了，有記者就親眼看見，一天之內，國美北京西三環店至少有4臺電視攝像機樓上樓下地拍，至少有5臺照相機的閃光燈在不停閃爍，至少有10名來自不同機構的新聞記者在東看西探。李峻濤承認新聞中有部分是國美主動炒作的，但大部分是媒介主動找來的。記者在國美企劃部半個小時的采訪中，就聽到3個媒體打來要求采訪的電話。而國美并沒有為此單獨做廣告，完全執行平日的廣告計劃。

　　賺得盆滿缽滿

　　玩滑板的網絡總裁可說是只拿到注意力經濟的門票，知道借勢則是剛剛及格，而真正使注意力和企業經營形成共振，才算是達到滿分。國美在這一役中恰恰功德圓滿。

　　李峻濤說，7月8日國美的銷量比平時增加了30%，7月15日和29日更是增加了50%。由于銷量的增加，利潤也增加了20-30%。

　　另外，國美選擇這幾個品種都頗具深意，熊貓彩電是國美包銷的，廈華也是主銷品種，長虹在北京市場的50%銷量由國美貢獻。業內人士都知道，家電零售業的平均利潤率只有2.7%，賣一臺彩電、空調只賺幾十元甚至一、二十元已不是什么新聞�，F在家電業只有包銷大戶掙錢，包一個品牌的彩電或影碟機，一年可以拿到四五千萬的返利。經過國美這一番折騰，其包銷的熊貓彩電一躍成為國美彩電排行的前三名，且目前的銷售態勢良好。在此之前，熊貓在國美彩電銷售中是最后一名。廈華的1000臺特價機也帶動了廈華其他機型的銷售，銷售最火的北太平莊分店在售出220臺特價機的同時也售出了172臺廈華其他機型。長虹雖然擺出對國美咬牙切齒的態度，8月5日仍把擂臺擺到了國美。有媒介說，一輪降價熊貓、廈華沒事兒偷著樂了一把，不想國美樂得早合不攏嘴了。

　　讓國美高興的事恐怕還沒有顯現。人們可能還記得去年七月，國美大鬧津門，一年下來，國美在天津市場已在盈利。今年春節，國美又挺進上海，預計到年底可達盈虧平衡點。經研究可以發現，每到7、8月淡季和春節旺季，國美都會有所動作，而這一切全服務于其擴張策略。目前，國美在北京有8家連鎖店，天津4家，上海3家，河北加盟3家，預計到2003年，國美電器在全國將有50家大型連鎖家電超市。估計明年春節，國美又會想出什么招數，有可能是它所說的下一個目標———大西南。眼下只是為明年壯一下聲勢。

　　國美的經驗可以復制嗎

　　國美在這個夏天制造的最大的懸念是：降幅如此之大，國美瘋了不成。試想，每臺廈華彩電降價580元，2000臺就是116萬元，按賣主銷型號的彩電最多只有30元利潤計，刨去利潤，國美也要干賠86萬元，這還不算熊貓和長虹的促銷。李峻濤只是輕描淡寫地說，如果只是我們單方面的行為，我們沒有那么多的錢。

　　其實只要了解行業規律就會發現這部懸念片有兩個版本。一個是國美與廠商共謀，盡管“受害廠商”都言之鑿鑿地聲明我們沒有參與，但是國美向物價部門出示的進貨發票都顯示，國美沒有違反《價格法》，即售價高于進價。李峻濤透露了一句：從回籠資金、提高市場占有率、打知名度等一系列角度都不難說服他們。

　　另一個版本是國美可以從批發大戶那里拿返利，用國美總經理張志銘的話就是一款日立空調，廠家供貨是5500元，國美只賣4900元，原因何在？家電的銷售都有一些批發大戶，他們通過規模，批的價格很低，只掙一兩個點的毛利。國美是終端，要做多種品牌，不是每個品牌都能達到廠家要求的規模，也就不能保證每個品牌都能拿到最優惠的政策，只能找一些主推品牌跟廠家合作�，F在，出廠價倒掛的現象太多了，比如你做到了500萬，返利6個點，是5200元左右。如果你做到了1000萬，廠家給10個點的折扣，就是4950元。但是如果我到大戶那兒去進貨，能輕輕松松拿到4800元。為什么？他一年能做5000萬，能拿到15到17個點的扣，他加兩個點批就可以了。我到他那兒進貨多合適呀，又不受廠家的約束。

　　所以，國美的規模、他在業內的歷史，以及長期經營建立的信譽，都使得國美的經驗也許不太那么容易復制，也就使他在這個夏天的所作所為顯得有些另類�！　∥模�本報記者吳濤

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