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　　蓋中蓋、巨能鈣廣告收益率僅分別為36%和30%

　　隨著生活水平的提高，“花錢買健康”對國人來說越來越被重視。補腦、補血、補鋅、補鈣……大概能補的，國人都想到了。對于補品市場這塊大蛋糕，國內外商家是使盡渾身解數，都希望能從有限的市場中盡量多地分得一杯羹。尤其近來蓋中蓋龐大演員陣容電視廣告全方位出擊現象，使人仿佛看到了幾年前的“標王”，也感覺到這個市場的激烈爭奪。是否大的廣告投放量就意味著會帶給商家同樣的消費者嘗試率、購買率呢？

　　夸克中國市場研究有限公司針對中國補鈣產品市場進行了多次全國范圍內不同品牌的補鈣產品的市場調查，涉及補鈣產品的市場現狀、產品知名度、消費者需求等內容。秉承夸克的研究傳統，本篇文章僅涉及狹義的補鈣類保健品，即文中所提補鈣類保健品不包括諸如含鈣飲料、奶粉等類的含鈣食品，只包括補鈣類的藥品。

　　知名度高未必意味著購買

　　首先讓我們認識一下中國現有市場上的鈣產品(見圖一)。在國內一、二類城市，都活躍著五到六個補鈣產品，像蓋中蓋、巨能鈣、彼陽牦牛骨髓壯骨粉、葡萄糖酸鈣、勁得鈣、鈣爾奇D等都是在被調查城市中較為知名的品牌。

　　在補鈣產品市場的激烈競爭中，大部分廠家為了達到一個較高的使用率，不惜巨額資金在各個電視臺的黃金和非黃金時段大做廣告。

　　的確，廣告是提高產品知名度必不可少的手段；而且，廣告投入的多少的確與產品的適用率有密切的關系。試想，與普通的快速消費品相比，在關乎自己身體健康的投資上，消費者必然會多幾分理性的考慮。所以，一個消費者知道品牌的產品，會比一個不知名的產品更容易讓人信任和購買。通過消費者行為學可以看出，一個購買行為的發生，必然會經歷“認知—選擇—購買決策—購買行為發生”這樣一個過程。對于保健品而言，在普通消費者能夠獲知的品牌范圍內，在社會上知名度較高的產品，其被選擇的可能性的確要高于非知名品牌。

　　但是，廣告并不能無休止地提高產品的嘗試率。因為影響產品銷量因素不僅有廣告投放的力度，而且鋪貨渠道、產品質量本身等因素也會影響產品的銷量。這些因素的聯系互動，才能造就一個產品的成功。

　　拿目前的補鈣產品市場來說，大多數廠家都在廣告上花了大力氣。可是高額的投資卻并未給他們帶來其所期望的高額收益。比如蓋中蓋、巨能鈣這樣的品牌，廣告知名度都非常高，能達到95%和84%。可以說，在廣告投入了兩三年之后，其知名度能達到如此的比例已經是相當不易。但是，就這兩個品牌而言，其產品嘗試率卻非常低，分別是31%和27%。

　　而廣告投資與產品嘗試率的比構成廣告收益率。廣告收益率在一定程度上可以客觀地反映出廣告能給廠家帶來的利潤。那么我們可以看出，在現有廣告投入的狀態下，蓋中蓋、巨能鈣的廣告收益率分別是36%和30%，處于得不償失的位置。

　　而相反，像勁得鈣之類的產品，走了另外的推廣道路：廣告投入不大，主要是在藥店、超市等銷售場所進行促銷。這樣的營銷策略目前的市場表現是產品知名度為29%，嘗試率為19%。其廣告收益率卻高達65.5%(見圖二)。

　　通過收益率可以看出，現在很多廠家在產品的銷售中進入了一個誤區：他們往往簡單地認為高的知名度一定可以帶來高的銷售回報，故而不計成本地進行大密度的投放廣告，以期用高額廣告投入拉動消費者購買。而事實卻難如其愿，最終造成廣告投放了不少，產品知名度也確實很高，但銷售率卻不如期望的那么好，利潤也就無法得到保障。殊不知，在市場競爭中只有利潤的最大化才是企業發展、品牌長期生存的基本前提，否則，只能是品牌死亡，廠家虧損倒閉。相信前幾年各式標王的例子大家還記憶猶新。

　　廣告投入應不應該

　　夸克認為，廣告在提高產品知名度上的確功不可沒，但僅僅有高的知名度卻不一定能帶來消費者對你產品的選擇。那么，對于補鈣產品，消費者是怎樣想的呢？

　　從夸克對消費者行為學的研究中發現，一個產品，必須至少能在兩個層次上滿足消費者的需求。一是消費者對產品本身功能上的需求，另一個是消費者對消費某個品牌產品心理上的需求。消費者對一個產品可能會有各式各樣的需求，而在這些需求中，有的對于消費者來說是非常重要的，而另外一些可能是不太重要的。滿足消費者的需求，是產品生存的根本，這也是我們常說的產品定位。

　　從市場運作來看，教育消費者是必要的，廠家可以通過教育消費者“什么是好，什么是不好”來引導消費者購買自己的產品。但夸克認為，對于一個相對成熟產品的市場，迎合消費者的需求則更為重要。所以廠家必須了解你所面對的消費者需要些什么。

　　一個未被滿足的，并且是消費者認為重要的需求可以生成一個好的產品概念。而一個好的概念則要由好的表達方式來傳遞到消費者一方。只有這樣，才能帶動消費者來嘗試你的產品。有了嘗試率，才會帶來產品的重復購買率，才可能培養自己的忠實消費者。這樣的產品、這樣的品牌才能發展。

　　就補鈣產品市場而言，借助夸克公司的消費者需求研究模型，我們看到消費者所關心的產品功能有“見效快”、“有助于孩子長得高、睡得好、吃得香”、“有助孩子生長發育”、“身體強壯”、“減少腰酸腿痛／抽筋”……這些需求是調查過程中顯示出的消費者認為重要而且在一定程度上生產廠家已經滿足了的(見圖三)。

　　“吸收好”、“口感好”、“口服方便”則是消費者認為重要，但又是廠家沒有滿足的需求。特別是“吸收好”，表現得非常突出。經過這些年的補鈣知識的教育，消費者已經知道補鈣的關鍵在于吸收。而吸收這一點又是消費者無法衡量的。如果有廠家在“吸收好”這一點上確實做到了的話，不妨在這個功能訴求上做好文章，這個產品將會大有可為。

　　一個產品，從尋找消費者迫切需要滿足的需求，到尋找好的表達方式，再到從什么樣的媒體以什么樣的頻率在什么時段播出，以及廠家為了提高銷量所做的種種促銷到底有沒有起到預期的效果……這一系列問題都可以通過對消費者的行為、心理、媒體習慣和品牌跟蹤的研究來完成。

　　如何抓住市場機遇

　　目前在國內一、二類城市都活躍著五到六個品牌。可以說，在各地的市場競爭都很激烈，同時補鈣產品的市場正逐漸走向成熟。就現階段而言，消費者在接受了多年的補鈣知識的教育后對補鈣有了一定的認識，消費者就補鈣產品的重要需求還有許多方面是現有產品或產品概念宣傳沒有滿足的。現在市場上還存在不少機遇，生產廠家還存在很大市場空間。

　　在面對消費者由沖動型消費轉型為理智型消費的時期，夸克的研究人員認為：

　　不計成本的巨額廣告投入并不是提高銷量的唯一手段。名氣不等于品牌；廣告不等于銷量，更不等于利潤。

　　我們前面所看到的巨能鈣、蓋中蓋等知名品牌，他們的問題就在于其所要傳遞的產品概念不能通過現有的廣告形式得到很好的表達。人人都在宣傳“吸收好”，可消費者并不認可這種表達方式。所以在上至中央電視臺，下到各個地方有線電視臺的巨額廣告投入在某種意義上就是一種浪費。在投放巨額廣告之前，廠家應該仔細衡量這樣的廣告是否能與消費者很好地溝通，這樣的投播頻率是否能獲得較高的廣告收益率。

　　而對于一個知名度不高的品牌來說，雖然目前的廣告收益率比較高，但是從以后的發展空間來看，顯然不如知名度高的品牌。所以，像這樣的品牌，就應該想辦法提高自己的知名度和美譽度。

　　在一個已經啟動的、而且是日趨成熟的市場，面對激烈的同行競爭，一個廠家要想站穩腳跟，在競爭中尋求發展的機遇，就必須認真從研究消費者的需求開始，尋求好的產品發展概念，不斷提高產品質量，改進廣告表達方式。只有使產品本身的功能和廣告的表達都達到最貼近消費者的需求，這個廠家才會有希望。

　　誰解決了吸收好的問題，誰就成功了一半。

　　從消費者需求上看，消費者最迫切需要滿足而廠家沒有滿足的，就是吸收好。雖然各個廠家也在不同程度上努力宣傳自己的產品“吸收好”，但從市場反應上看，做得顯然不夠好，消費者并不認可現有的概念宣傳。只要有一個品牌能夠以清楚、準確、易為接受的形式來對自己的產品加以宣傳，那么，我們可以預言，只要鋪貨跟得上，這個廠家就能在市場上占有不凡的地位。 　　夸克中國市場研究有限公司

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