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　　為客戶創造價值

　　1999年金長城電腦公司推出了“颶風499”行動，一款配置不錯的電腦只售4999元，業內一時嘩然，因為當時攢一臺同等配置的電腦也不過是這個價格。人們不禁要問金長城怎么了？

　　如果說不食人間煙火的互聯網企業可以靠燒風險投資家的錢免費干這干那的話，作為傳統企業的金長城公司免費為大家攢機難道是不要利潤不要命了嗎？

　　其實，金長城推出這款低價機型或者說免費的攢機，是其轉變賺錢模式的一次有益的嘗試，因為在傳統的微機制造業，由于技術的進步，各廠家產品功能日益趨同，競爭日趨激烈，利潤空間日趨縮小，颶風行動就是要躲開這一無差異的硬件市場，而另辟蹊徑從服務增值中獲取利潤。這款電腦的低價來源于預裝軟件十分簡單，售后服務也僅是半年有限保修，客戶如需配置軟件則可以享受優惠價從金長城軟件俱樂部購買；如在半年后欲繼續享受維修服務，則要另付款簽訂服務合同，軟件和服務成為了金長城的新的利潤來源。其實，國外的大公司早已經開始了這種轉變，如今的IBM公司其絕大部分的利潤是由提供商務解決方案服務來實現的，增值創收已是大勢所趨。

　　以色列的一位著名營銷專家曾為我們設計了這樣的一個模型：有這樣一個傳統的咖啡廳，突然有一天它什么飲料也不提供了，但顧客由于在這里可以獲得愉悅或見到朋友，仍然愿意付錢進入咖啡廳，這部分錢就是咖啡廳在咖啡飲品之外為客戶創造的價值。李孟儒

　　有關新經濟規則話題的討論，我們已經進行了三期。讀者的來稿可以說是篇篇精彩，難刪難舍。作為新經濟的代表，一些網站也積極參與了我們的討論，針對本期話題，記者采訪了易訂網(www.e-ding.com)CEO陳春光。

　　編者的話

　　免費:暫時的手段,利潤:永遠的動力

　　本報記者韓曉靜 易訂網，從名字就不難看出，這是一個綜合預訂平臺。訂票、定餐、訂旅店，易訂網的經營目標是連接供需雙方，為他們搭建起信息溝通的平臺。作為中介，這本應是一項有償服務，但目前，易訂網的會員，不論是個人，還是企業，全部是免費加入。對于合作的供應商，比如，旅行社、電影院、餐館等商家，易訂網也并沒有像通常意義上的代理商那樣收取相應的費用或提成。對此，易訂網的CEO陳春光的道理很簡單：現在還不是收費的時候。

　　陳春光認為，免費的原因有兩點，一是目前的現狀不允許收費，網站的服務似乎已和“免費”成了連體嬰兒，一分開，就有生命危險。為了吸引會員，不僅要免費，還要提供最好的服務。因為所有的網站幾乎都是免費的，客戶的忠誠度比較差。免費僅是吸引他們的第一步。二是目前網站所提供的服務的確還不值得收費。就拿易訂網來說，只有當會員認為，易訂網所提供的預訂服務已經能滿足他們需要的時候，才會愿意出錢當會員；同樣道理，只有當與易訂網合作的供應商認為，易訂網的會員不論數量與質量都非常符合他們的需要，是不可忽視的市場的時候，才會承認這一交易平臺的價值。

　　因此，免費并不是消極的。網站利用免費這一時機，不僅要吸引注意力，更要積極地尋找出有價值的商業模式，也就是未來的利潤所在。陳春光舉例說，無憂網(www.51job.com)就比較早地找到了可擴展的商業模式，找到了盈利點。

　　他們提供的服務已轉向收費，但與一些不收費的人才網站相比，同樣具有競爭力。

　　看來，免費也好，收費也罷，只有提供的服務能夠讓用戶覺得值，才是最根本的。因為，用戶畢竟付出了他們的時間、注意力、眼球，甚至金錢，并不是一切全免，他們同樣會像買彩電一樣，考慮性價比。而對于企業來說，盈利是永遠的原動力。

　　不花錢的午餐不好吃

　　免費的諾言雖然美麗，在短期內也確實能帶給消費者實惠，但隨之而來的必然是企業的虧損，眾多的網絡企業因此深陷于虧損的泥淖之中。

　　為了追求注意力而導致虧損，這同企業利潤最大化的目標是相違背的。顯然企業這種不畏虧損的作法不是為了公益事業，很大程度上是源于這樣一種幻象：把其他的競爭對手拖垮，從而在將來獲得沒有對手的超額壟斷利潤。除此之外，免費也被認為是獲取暴利的過渡手段：先圈住注意力，再包裝上市圈錢。

　　現在上市圈錢的路子是越來越窄了，更糟的是，熱情吹捧網絡股的時期已經逝去了，投資者現在更看重的是網站的盈利能力，許多網絡公司上市后紛紛跌破發行價。

　　通過目前的虧損來換取未來的市場份額，這聽起來不錯，但是由于毫無節制地“燒錢”，人們已經確定，90%以上的網站都會因資金耗竭而消亡。在這同時，不斷有新資金涌入這個行業，因為進入網絡業的門坎并不高。將來隨著帶寬的增加、各種收費的減少，門坎還會越來越低，網絡業仍將是白手起家的最佳場所。所以未來的壟斷之路甚至比上市的羊腸小道還要狹窄。

　　通過價格戰略來實現高速擴張，這在傳統經濟中曾是屢試不爽的法寶。但在新經濟環境中價格戰略變成了免費戰略，而免費成了免費者的墓志銘。不斷傳出有網站燒光了錢油枯燈滅的消息，但上網者早已接受了免費的信條，收費是冒天下大不韙的事兒，多數網站壓根就沒敢動這個念頭。網站在苦苦支撐著，但盈利是遙遙無期的未來。

　　免費是手段，盈利是目的，但是免費的手段恰好擋住了盈利的路。這是一個自相矛盾的命題，跟既要馬兒跑得快，又要馬兒不吃草是一樣的荒謬。免費服務和獲取利潤是兩條平行線，找不到相交的點。盡管許多人寄望于迅速成長的網絡廣告，但它充其量也只能養活有限的幾家門戶站點。

　　“免費”的服務也帶來了“免責”的后果。“免費”意味著可以免除服務質量方面應承擔的責任，這在網絡業界是一條不成文的規定。網站可以隨時停止服務，出現問題也可因“免費”而推得一干二凈。網民被迫承擔著服務中斷的現實風險。很多網民都曾經遭受過郵箱被停，個人主頁空間被關閉的事，而且無處投訴。事實上，由于上網人數的多寡和網企的利益密切相關，直接關系著網企的融資和上市的前景，每個登錄網站的人都在無形中為網站作貢獻。所以，網企因“免費”而“免責”對于網民來說并不公允。這也說明了免費的午餐并不好吃，不管是對于食客還是對于廚子來說。蔣藝

　　妙語放送

　　●如果免費真的吸引到足夠的注意力并使正在進行或隨后展開的收費業務獲得足以彌補并超過免費項目支出的收益，自然是商家與消費者皆大歡喜，時髦的詞叫“雙贏”；倘若是消費者不買賬，或將免費項目視為“糖衣炮彈”，將糖衣吃掉，炮彈拋回，商家可就慘了。這決非杞人憂天，無數網站關門大吉的血淋淋的事實充分證明了這一點。當大家都免費的時候，免費的作用也就微乎其微了，因為消費者隨時可以找到其它的免費替代品。黃樹青

　　●無論是以互聯網為基石的新經濟還是以工業大制造為標志的舊經濟都一樣逃不出市場經濟這個界定范圍；只要是市場經濟也就同樣無法擺脫企業這個微觀經濟細胞。話說到這里，道理也就不辯自明了：在市場經濟中利潤最大化永遠是一個成功企業的追求目標，忽視了利潤的企業在激烈的市場競爭中就有如沒有軀體可以依附的靈魂一樣無法在日光中存活。于茲志

　　●網絡企業給顧客的免費之所以要比實業企業容易，是因為他們的產品資源相對實業企業的產品來說具有“消費無窮性”，你消費了他還可以再消費。這種“無窮性”決定了網絡企業的免費多多，貓膩多多。一個人看了該信息和一萬個人看了該信息，對網絡企業來說沒什么區別，而恰恰是這一萬個人的“注意力”決定了該網絡企業的價值。一萬個人看的網絡企業自然要比一個人看的網絡企業利潤要大得多，這才是網絡企業競相免費的真正原因。葉洪亮

　　●免費的做法很像是油燈推銷法，體會了油燈的好處，你會很自愿地為買油而掏錢——付出眼球，換回方便；免費還像是精神鴉片，一旦免費上癮，你會不斷地為交換“毒品”而獻出寶貴的財富——注意力。王煥貞

　　被人賣了還幫人數錢

　　不管經營者們的動機何在，“免費”對于消費者而言無論如何永遠充滿了誘惑。比如說在一個價格還算公道的貨攤上，要花自己的錢買東西的人，總是挑三揀四批評產品的質量，但如果將一個印有某公司標志的咖啡杯免費贈送，接受者準是逐笑顏開，沒有人會關心杯子的質量，更不用說會去考慮可能會受此影響而去喝本不喜歡喝的咖啡或某種咖啡。

　　而互聯網最大開放性的本性，包括網絡經營者的“慷慨大方”，已經完美地吻合了當今地球人“免費吃午餐”的迫切愿望。也因此，隨即在國內外網絡經營“眼球爭奪戰”中，免費成風。早在1999年上半年，美國的ICP與ISP聯手擎起了“FREE-PC”大旗，用戶不僅可以獲得免費電腦，還可以免費上網，而只需提供詳實的個人資料，諸如姓名、地址、購物，并保證存放在PC桌面上的廣告不被移動或刪除，這點小恩惠讓美國闊佬們都趨之若鶩，在半年內就出現過一半的美國家庭安裝了網絡接線，FREE-PC公司更一舉成名，美國lycos.com承諾每將一個用戶帶到其網站注冊，介紹者可獲得兩三美分的介紹費……更不用說對一臺電腦可以頂得上一年收入的中國人來說有多大的誘惑！

　　實際上這種“免費”模式僅是商家在該項交易初期硬件的支出免費。消費者必須以個人資料為交換條件，甚至不得不容忍自己的購買偏好被廣告商逐日跟蹤、隱私公開的痛苦，不得不為此付出自己的“注意力”，去接受本不愿意接受的廣告，或貢獻自己的“忠誠度”，可以說這種模式是消費主權的部分喪失換來的。

　　免費的脈動效應是巨大的，盡管PC是免費的，但PC升級迅速，而升級就必須買更貴的機頂盒，Miscroworkz的CEO Rich Latma對他們所提供的低檔PC就如此解釋：“我們不求以此謀生，公司的策略是吸引用戶進入指定的網站后，讓他們得以掏錢夠更為昂貴的升級PC。”

　　消費者就陷入了這樣一個“經濟圈套”中。說到頭來，作為上帝的消費者在這場“免費”熱中充當了被人賣還要幫人數錢的角色。近日，SOHU在北京中關村打出的“因為免費，所以免費”的雖慷慨十足卻毫無邏輯的廣告聽起來也就有了點“比特邏輯”。

　　 “注意力”本身具有商業價值，從而消費者可以將個人的“注意力”可以作為一種商品進行交換，即“注意力商品化”。如網絡經營者以較少的花費建立起龐大的用戶群，緊接著是引導用戶瀏覽廣告或進入網上交易，這所形成的價值是難以估量的：廣州飛華公司從網易手中以119萬元的低價購入的163電子郵局，在經營不到一年時間，投入40萬余元后便帶著180萬注冊用戶以5000萬的天價轉讓出去，誰都說不清楚交易是否等價，但這就是網絡經營者們的利潤，這就是“免費”的賺錢邏輯。毫不夸張地說，“注意力商品化”對于新興的網絡媒體及網絡經營者將產生深遠影響，其重要性絕不亞于網絡技術本身，更是未來網絡經營利潤的主要來源。

　　必須強調的是，互聯網經濟是一種未來經濟，其投入和產出并不直接顯見，它要求客戶數量達到一定規模，所以我們在今天可能暫時還看不到網絡經營者取得的收入，甚至他們有點“餓著肚子喊免費”的嫌疑，但今天慷慨大方的網絡經營者絕不是傻瓜。還是那句老話“天下沒有免費的午餐”，.com也賣不起，所以善良的人們在“免費”面前不要受寵若驚，甚至有一天網絡經營者為我們的“注意力”付費也很正常，只要他們覺得“賺的比花的多”(蓋茨語)。

　　蔡滄銘

　　將水倒入井中

　　對互聯網企業來說，“新”“快”規則的體現就是要打破“盈利后追加投資”的陳舊觀念，首先就要投入大量的資金，以充實精彩但又免費的內容吸引大量的眼球，即真正的稀缺資源——注意力。然后以客戶群作為資源，吸引廣告商的投資，將廣告業務作大，Yahoo走的就是這樣一條道路。

　　所謂引致需求就是制造廠商由于需要吸引廣大消費者從而對擁有巨大客戶資源的網絡公司產生需求，因此注意力的多少就成為網絡公司存活的關鍵所在。是默守利潤陳規而坐以待斃，還是破陳立新，以少量免費項目換取更大的利潤來源，是不辯自明的道理。這就好比僅余一杯水而站在一口壓水井前的沙漠旅行者，是將水喝干以解一時之渴，還是將這杯水倒入井中引出甘美的泉水而解生命之憂，答案是：將水倒入井中。張敏

　　免費基于利潤

　　免費服務的操作動力——以資金換時間。網站提供眾多免費服務的目的是將網站的形象盡快地樹立在消費者的心中，從而在最短的時間內建立一個符合投資者價值觀的形象。

　　免費服務的資金來源——流暢的資本市場。資本市場的流暢性為以“網絡”為代表的新經濟提供了充足的資本。網絡的美好前景不容置疑，這就是為什么資本市場將大量的資源配置到“網絡”行業的原因。而這些市場對于成長性公司的盈利沒有具體要求，于是在沒有具體盈利要求的情況下，形成了所謂新經濟不同于傳統經濟的特點，免費的服務即是一例。然而，雖然沒有對盈利的具體要求，但是對將來的盈利要求相對更高。

　　免費服務的終極目標是利潤。納斯達克市場的回落表明，投資者的價值觀沒有改變，追求利潤和現金回報是第一位的，而且投資所謂新經濟類型的公司的投資者期望能夠獲得的利潤回報更大，他們的價值觀絕不是只要其投資的網站的瀏覽量上去，就心滿意足了。網站等通過免費服務項目吸引消費者的注意力只是一個表面問題，其最終的目的就是要實現消費者在網站上的消費，而對網站來說就是其“增值服務”，而這正是其利潤的重要來源。李金明

　　免費精神擊敗微軟

　　Linux高舉免費的大旗，以完全開放源代碼的方式，在互聯網上迅速傳播，其氣勢和規模甚至驚動了Intel公司參與進來，并宣布要開發基于Linux的芯片，這使得微軟賴以壟斷的Wintel大廈搖搖欲墜，比爾·蓋茨神話即將成為明日黃花。

　　Linux何以具有如此威力，讓我們不妨把Linux和微軟的DOS／Windows操作系統來做一個比較。微軟的DOS／Windows操作系統發跡于個人電腦發展的時代，程序源代碼保密，開發封閉、壟斷，價格昂貴；用戶對于操作系統中存在的眾多缺陷敢怒不敢言，因為你別無選擇；Linux操作系統誕生于互聯網時代，在網上可以免費拷貝，程序源代碼完全公開，任何高手都可以發揮自己的聰明才智對其進行補充完善，但同樣也必須公開自己的源代碼，這種集大成的開發，賦予Linux極其優良的性能和非常好的口碑。

　　免費所具有的這種摧枯拉朽的威力，其實只是互聯網時代新經濟模式的外在表現，其所代表的開放、參與、兼容的精神才是真正的力量所在。當年，PC機之所以能夠擊敗蘋果、打敗王安就是因為IBM免費開放了PC標準，使得眾多的廠商可以生產兼容機，進而PC普及吸引了應用軟件商放棄了蘋果和王安轉而開發基于PC的軟件。這段剛剛過去的歷史，比爾·蓋茨大概不會視而不見，只是還舍棄不下高額利潤。其實利潤固然重要，但和生存比起來，卻又不那么重要了。

　　免費其實并不等于放棄利潤，只是利潤的獲取方式發生了轉變，即由原來的壟斷轉向了服務和增值，因為Linux可以免費獲取源代碼并不等于沒有知識產權。

　　1999年3月7日深圳的十幾個年輕人靠自主開發的“藍點Linux”成功地在美國Nasdak上市，當日市值即達到4億美元，免費的創富神話已經變成現實。

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