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　　今年以來，價格競爭再起波瀾：6月9日，九家彩電企業深圳峰會形成價格聯盟；7月1日、2日，南京“交家電”把長虹29N18彩電以1799元“跳水價”投放市場，隨之開啟了彩電經銷企業的價格大戰。此外，汽車市場也不再咬住以前放出的“不降價”承諾，先后有奧拓、桑塔納、富康等將各自的價格調低3000元至2萬元。藥品、手機、機票、旅游等都在價格上做文章，靠降價吸引消費者。降價成了當前經濟生活中的一個熱點。

　　回首近年來中國市場的價格競爭，大致分為這樣三個階段。

　　第一個階段是1993年開始以鄭州商業大戰為標志的商業企業價格競爭階段。其背景和特點是：處在市場最前沿的商業競爭主體擺脫政府“喂奶”的地位，開始自力自主，按照市場規律，在產品、形象、服務、質量等處于弱勢時期用價格比拼。商場在價格的爭戰中，轉變了觀念，優化了商品結構，改善了服務。

　　1993年8月開始，河南鄭州幾大商場先后投入價格戰：“按進價銷售供應省會消費者”、“如發現同類產品市場價格低于本商場者負責退賠300元”等承諾使一些名牌產品被置于甩賣的地步，消費者高興奔走，廠家吃驚而無奈。這次商戰以規模大影響廣而開啟了中國商業企業依靠價格競爭爭奪消費者的先河。1994年杭州一商廈推出“十點利”銷售策略后，徐州、合肥、天津等地的幾十家商場緊隨其后，推出“八點利”、“六點利”甚至更低的“五點利”辦法。商業企業在價格戰中得到鍛煉和提升，到1995年時，就開始了服務和質量上的比試。最有說服力的是，中商聯在系統內的26家大型商業企業中聯手推出消費者可異地退、換、修的做法。

　　自此，中國的商業企業較普遍地采用包括競價手段在內的各種手段參與市場競爭。

　　第二個階段是從1996年開始到1997年底的競爭多于管理的時段。以長虹彩電降價為標志，體現了我國價格競爭從商業領域向工業領域的擴展。其背景和特點是：買方市場發展步伐加快，供過于求的商品種類越來越多。到1997年下半年，供不應求的商品僅占1.6%，基本平衡的商品達66.6%，而供大于求的商品則占到三成，比上半年高出26.5個百分點。價格競爭涉及的商品范圍擴大。

　　1996年3月26日起，長虹宣布全國范圍內降低其生產的43厘米和74厘米規格的彩電價格，降幅為8%—18%。當時鋪天蓋地的廣告張揚其“產業報國”的決心。但長虹的行為，同業并不以為然，認為“對整個民族電視機工業發展不利”。但為了避免自己被市場淘汰出局也不得不應戰，市場占有的國別結構由此得到調整，國產彩電占據了大片地盤。

　　在彩電價格戰火未熄的同時，1997年又燃VCD烽煙，并推展到微波爐、空調等其他領域。1997年的寒冬，空調在京、津、陜、魯、豫等北方地區陷入熱戰：價格比三年前少去一半，商家還在割肉叫賣。而個人電腦、移動電話的價格競爭，無論是商家還是消費者，都習以為常，不戰才是反常。讓人真正欣喜的是汽車，富康、桑塔納、捷達相繼降價，邁出了汽車“平民化”的一步。

　　第三階段可以從1998年算起，以商品大面積價格戰與行業自律并行為特征。

　　其背景是，中國在此間全面形成買方市場。部分企業以占有市場為目標的價格競爭呈白熱化，同時也日漸認識到產品創新、質量服務的市場意義。價格的過度競爭也引出了行業“自律”的流行。隨著1999年末中美就中國加入WTO達成協議，企業開始認識到，價格競爭得放到國際背景上來思考。

　　這又是一個新的商業戰國圖。1998年，VCD等家電的戰火還在延續，并擴展到農機、建材、食品等許多領域。有的領域由于出現惡性價格競爭，行業平均利潤大幅降低，企業出現虧損。于是，“自律價”闖入了市場：汽車、農用車、平板玻璃、食糖、彩顯管、羊絨制品等10多個行業在相關部門或行業協會的組織協調下，紛紛公布了價格自律公約或自律價格。

　　自律價的出臺在社會上褒貶不一，貶之者認為這是帶有行業組織制定行業統一價格的色彩，有悖于市場經濟原則。值得關注的倒是宏觀經濟管理部門對公平競爭、反對壟斷、反惡性競爭的鮮明態度，對行業自律價沒有首肯，1999年又兩次調低電訊資費，創建中國網絡通訊公司等舉動，便是例證。

　　經過三個不同歷史階段的實踐、觀察、感受、爭論，從傳媒傳達的各個層面的聲音看，人們也逐漸認識到價格競爭的價值，包括：價格競爭是市場經濟的必然現象，但不能等同于惡性競爭，應含有做到“三個有利于”：有利于競爭者、生產者、消費者；降價的作用是有限的，其意義只在于“促銷”，而不是“營銷”；價格大戰可能伴隨著過度的價格競爭，必須有一定的規范，但規范————比如行業“自律價”不能影響了競爭者的自由；國有企業的價格競爭要分別對待，有的拼國有資產，“崽賣爺田心不疼”，這是不允許的；價格競爭也需要調控，惡性價格競爭必須制止，等等。

　　今年的價格之戰將會有怎樣的特點呢？

　　目前從熱火朝天的彩電戰表露出的信息看，廠家商家都蒙著一層神秘色：一方聲言不支持降價，認為利潤過于菲薄；一方則在充足的貨源下以“回報消費者”、“節日特賣”等借口大幅度降價銷售。再者，廠家只愿發表一些不起作用的聲明，對已有的一些法律如《企業法》、《反不正當競爭法》、《價格法》等工具棄置不用。汽車廠家一改原來“不降價”的強硬態度，也拿起了價格這個奪取市場的利器。不過就其價格降幅而言，市場的反饋不足以讓廠家樂觀，消費者還是持幣觀望的多。據報道，北京亞運村汽車交易市場，桑塔納降價后的售出量有時還不如降價前。有媒體甚至提出“中國需要汽車價格戰”————商品的供求狀況，消費者新的消費期望使今年的價格之戰多了幾分撲朔迷離。

　　所以，今年將是往昔的繼續還是有新的發展變化，在中國即將加入WTO的大背景下價格競爭能否充實新的內涵，尚有待進一步觀察。

　　（作者康守永）

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