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彩電聯盟:以“壟斷”反壟斷
http://whmsebhyy.com 2000年07月28日 13:15 三聯生活周刊

  從宿敵到盟友

  6月8日的深圳,繁華的夜色中四處彌漫著陰謀的空氣。康佳公司附近的一家四星級酒店已經爆滿,全國各地上百家媒體潮水般涌到這里。第二天即將召開“中國彩電企業峰會”。康佳、海信、廈華、創維、樂華、金星、熊貓、西湖、TCL王牌九位老總齊聚深圳。據說,這天晚上,九位老總一直密商到凌晨,記者們拿到的新聞稿是在近凌晨3點才定稿。康佳總裁陳偉榮說:這是九位老總第一次自愿地坐在一起。以前也曾坐在一起過,但那是有關部門召開的會議。會議內容也不一樣,從前是相互之間殺紅了眼,政府出來勸架,而現在,已經是曾經滄海難為水。

  康佳、TCL、創維是廣東彩電業的三巨頭,陳偉榮、李東生、黃宏生曾是華南理工大學的同班同學,可自打三人進入彩電行業以后,就很少在一起握過手。本是一段佳話,卻彼此不愿談起對方,深厚的同窗情誼抵不過市場競爭的殘酷。

  九大企業放棄前嫌源于共同利益。中國彩電企業峰會源于一個特殊背景,近年來彩電的價格大戰已將行業利潤降到較低,一些產品已跌破成本價。因此,彩電峰會舉起“反對惡性競爭”大旗,實施部分產品的“限產保價”,將價格回調到“行業平均成本價”。比如,21寸彩電從700元調到1050元。蹊蹺的是,此次彩電聯盟沒人愿意伸頭。在中國彩電企業中,康佳是排在長虹之后的老二。而且在有關報道的排序中,康佳是第一位的,但康佳總裁陳偉榮并不承認自己是聯盟發起人。事實上,這次峰會的常設機構就在康佳總部,九大企業的負責人將輪流在這里值班,監控全國市場的彩電價格。此次彩電聯盟,提價的品種很少,只是針對一些低于目前成本的產品,而且九家企業異口同聲稱“不是價格聯盟”。這意味,九家皆知統一抬價有壟斷之嫌,招人罵。

  這種擔心不幸被驗證,九大企業的價格聯盟,霎時間成為媒介狂炒的素材,并升華為“壟斷與反壟斷”的主題。輿論幾乎一邊倒,即使九家企業所請的“貼心記者”,也沒對此次峰會說什么好話。理論界的態度是明確的。“盡管中國沒有《反壟斷法》,但是《價格法》第14條已經明確規定,廠商不得串通定價操縱市場價格。”《反壟斷法》專家史際春教授認為:“這種彩電價格同盟,違反了現代反壟斷法的基本原理。現代反壟斷法懲罰最嚴厲的行為就是這種價格卡特爾。1999年,美國對日本和歐洲6家維生素C的廠商罰款11億美元,又對德國和瑞士兩家維生素C廠商罰款7.25億美元,理由就是它們搞價格同盟,從消費者身上掠奪去了許多金錢。”

  峰會剛一結束,國家計委一官員便對北京一家媒體稱:峰會違反《價格法》。九大企業頓時緊張,立刻致電,國家計委否認講過此話。計委新聞處對媒體宣稱,這位官員“違反了新聞紀律”。鑒于媒體狂炒“同盟就是壟斷”,國家計委緊急磋商如何表態。盡管正式說法尚未出臺,但九大企業均感“壓力很大”,他們獲知“主管部門并不贊同這種做法,傾向性是明顯的”。官員也是消費者。

  中國消費者協會秘書長楊豎昆說:“中消協反對任何形式的價格聯盟,不論它是橫向的、還是縱向的,因為都是侵害消費者利益。凡是搞價格聯盟的企業,就是害怕競爭、限制競爭,它們圖的只是行業近期發展的利益,這種做法最終是使該行業失去前進的動力。”消費者、學者、媒體、有關部門眾口一詞反壟斷,九大企業始料不及。這說明在產品過剩時代,市場力量正在向消費者傾斜,消費者對價格形成前所未有的影響力。任何一個企業都想壟斷,渴望壟斷利潤,渴望贏家通吃。任何一個消費者都恐懼壟斷,他們無法忍受又無可奈何壟斷的霸氣。這是一對永恒的矛盾,就像雇傭者與被雇傭者的矛盾不可調和,生產者與消費者這兩大階層是天然的對手。

  無奈的競爭定勢

  史際春教授說:“在市場發達國家,沒人敢公開搞企業聯盟,都是偷偷摸摸的,私下簽訂一些秘密協議。中國企業為何敢公開聯盟,這是計劃經濟遺風,過去政府部門動不動就把同行企業召集起來,來一兩個指令,大家統一行動。現在政府不太直接插手了,但帶有行政色彩的行業協會常干這類事,把同行召集一些,形成一些一致行動。因此,在人們觀念中,企業的聯合行動是很正常的,沒什么忌諱。

  九大企業并不認為自己的行為方式有何不妥,而且認為在根本原則上完全站得住腳。他們認為:九家企業并非聯手哄抬價格,只是把價格回調到行業平均成本的水平。他們的法律依據同樣是《價格法》:以低于成本的價格進行銷售,是一種傾銷行為。但是,九大企業并沒有用法律手段起訴那些“低價傾銷者”,“低價傾銷”是違反《價格法》,“串謀抬價”也違反《價格法》,以一種違法行為制約另一種違法行為,正是中國經濟轉型期的特有現象。

  還值得一提的是,國家已經有了彩電協會,九大企業又發起一個“峰會”。另立山頭本身說明,行業協會這類市場中介機構并未確立其應有的市場地位,因此企業以自發的“非常規機構”取代市場體系應有的“常規機構”,結果“填空”之舉踏進雷區。就像沒有及時制止“低價傾銷的惡性競爭”一樣,價格主管部門也沒有迅速否定“聯手提價”。按理說,國家計委作為《價格法》的行政執法者,完全可以依照法律迅速表明態度,維護正常的市場競爭秩序。但難言之隱是,計委并不是真正的市場監督者,許多事情也不能完全以市場法則來衡量,非市場因素時常起著舉足輕重的作用。市場秩序的維護者不能以市場法則行事,讓企業如何在公平競爭環境下去充分競爭?很多人都認為,中國的彩電行業已經進入“完全的自由競爭”,其實并非如此,諸多“充分競爭”的條件并不成熟,導致企業行為變形。如果往深處追究,我們發現自由競爭市場的根本問題尚未根本解決。

  TCL總裁李東生認為:今年以來,一部分企業的價格已經降到成本價以下,可能相當一部分企業會被淘汰出局,存活下來的企業由于低價銷售也會付出巨大代價,如果以一時的代價贏得更大的份額,該死的企業讓它死掉,該活的企業能夠活得更好,那么這個代價值得。但事實證明,該死的死不掉,競爭的好處不明顯,負效應反倒放大,那么不如大家達成一個均衡,都有錢賺。你死我活式的撕殺,達不到你死我活的效果,白流血。史際春教授指出:“行政性因素依然干預市場,是阻礙競爭的根本問題。地方政府的行為方式是設置地區壁壘,現在是暗中扶持‘親兒子’。地方政府會說,你把我這個企業打垮了,我這些工人怎么辦,我這些廠長怎么安排,這對政府來說是很難辦的事,所以政府背后就會給好多支持,讓它生存下去。即使強勢企業也很難抗衡地方政府與地方企業的聯手,因為后者可以不計血本地陪你玩,搞一個魚死網破。”近幾年,我們看到彩電大戰一年猛似一年,也看到一個個彩電企業倒下,但是這個過程并不短暫。優勢企業的確有疲憊之感,一個競爭定勢由此形成,競爭的銳氣開始消退。彩電聯盟對抗彩管聯盟并不是為獲取壟斷利潤,即使將21寸的彩電漲到1050元,事實上,彩電峰會的統一漲價,也是全世界最便宜的價格,進入歐美市場還要吃“低價傾銷”的官司。他們的做法,和許多國家的農民一樣,每到玉米收獲的時候,坐在一起制定一個最低價,以避免別的利益集團操縱。農民協會就是一個價格同盟,但沒有人指責“圖謀壟斷”。

  值得追問的問題在于,這九大企業在彩電行業中恰恰還是一種“強勢”,并非“弱勢集團”。由于媒體狂轟濫炸,公眾注意力過分集中在部分過時產品的調價上,認為九大企業組成“強勢聯盟”試圖操縱彩電價格。結盟的另一個更為主要的動機由此被掩蓋:一大利益集團與另一大利益集團的較量。其實,在彩電峰會之前的一個星期,康佳、海信、廈華、創維、樂華、TCL王牌六大彩電企業已經有了一次聚會,他們已經采取了兩個行動:第一是停止向彩管廠采購;第二才是開始限產。峰會的啟動之初,設立最低價只是一個小目標。峰會另一個目標正是大家聯合起來的重要因素,這就是效法“彩管聯盟”,以聯盟方式對抗聯盟,讓九大彩管廠在去年限產之后獲得的價格肥肉中讓出一塊。

  1999年5月,足以壟斷國內彩管市場的八大彩管廠曾聯合發布過一個驚人的聲明:全國彩管停產一個月。此事源于長虹同年4月發動的降價大戰,作為上游產品的彩管廠被彩電廠擠壓得無利潤可言,因此八大彩管廠欲結聯盟,以停產限產達到提價目的。

  8大彩管廠“限產保價,停產求漲”之舉實出無奈。1996年,長虹發動價格大戰時,上游的彩管廠的利潤已被擠壓一大部分,彩管行業進入“微利”甚至“保本”。今年4月,長虹再度發起大幅度降價,使彩管行業實在難以承受。一位老總當時感慨:“每支彩管僅掙一分錢,眨一下眼就可能虧損。”“彩管聯盟”大獲同情,與今天的“彩電聯盟”的窘境大相徑庭。因為彩管廠多年來被彩電廠壓得透不過氣來,利潤稀薄,全行業瀕臨虧損。但是,在彩管廠“限產漲價”后,優劣態勢發生逆轉,彩電受到零售市場與原料市場兩頭擠壓,今天是彩電廠開始以其人之道還治其人之身。

  當年八大彩管廠控制95%的市場份額,其“價格聯盟”并未受到公眾指責,也未遭到主管部門制止。人們默認了一種暫時的壟斷,進而導致一個惡果:彩電聯盟決定以“壟斷”反壟斷。

  壟斷:一個美夢或一朵曇花

  鮮為人知的是彩電峰會原打算請行業前10名,老大長虹自然在邀請之列,但長虹拒絕了。會前的一天,倪潤峰已經放過話來,“誰種下的果子誰自己吃”。倪潤峰在另外一個場合說:任何形式的壟斷都必然走向反面。盡管九家聯手,但彩電老大長虹并未參加,何談壟斷?從中國彩電業發展歷程看,真正有可能實現壟斷的是長虹,但倪潤峰有“血的教訓”。

  自從長虹坐上彩電大王寶座之后,人們都說倪潤峰身上有一股霸氣,因為他一次次毫無顧忌地挑起價格戰,攪得彩電行業血雨腥風,長虹憑借降價武器,蠶食鯨吞市場份額,步步逼近壟斷。與此同時,彩電價格也屢創歷史最低點,行業利潤日益稀薄,消費者稱長虹為“民族英雄”。壟斷是一個企業天然具有的傾向,在長虹追求壟斷的過程中,生產規模的擴張導致成本下降,因此長虹有價格實力去實現壟斷。當長虹的市場份額一度突破30%后,我們曾擔心壟斷局面出現。長虹曾經試圖壟斷價格。在彩電價格戰中,21寸彩電一度殺破千元大關,長虹憑借老大實力,在吸納市場上70%的彩管之后,又與八大彩管廠聯手抬升彩管價格,迫使彩電同行因成本上升而整機漲價,長虹再以囤積的便宜彩管形成的價格空間,殺一個回馬槍,置對手于死地,形成更大的壟斷。

  但是,在一個不規則的市場上,人算不如天算。即使倪潤峰把持70%的彩管,也不等于控制70%的整機份額。別忘了,還有大量的走私彩管涌進來,還有國內彩管廠加班加點地擴大生產。在一個缺少游戲規則的市場,縱有壟斷之力也難實現壟斷之夢。我們何必恐懼長虹壟斷,即使它真正控制70%的市場,也是它自動走向自己反面的開始。長虹成為老大還未真正壟斷,近兩年已呈現衰態。長虹真若實現彩電壟斷后,在彩電上沒了奔頭,必然選擇多元化經營,進入自己不熟悉的領域,這意味交易成本大量增加,長虹在彩電上的壟斷利潤將被總體效益下降而攤薄。還有,彩電是一個夕陽產業,讓長虹壟斷對國民經濟又有多大損害?英特爾公司壟斷全球90%以上的芯片市場。然而,我們并沒有看到“壟斷可怕后果”,英特爾沒有停止技術進步,每隔一年半就要推出新一代的芯片,并導致芯片及電腦的大幅降價。同時,英特爾在壟斷工廠的技術關鍵后,開始大規模向互聯網技術轉型,而轉型的代價是巨大的,近兩年其整體利潤被大大稀釋。

  此次,九大彩電企業形成價格同盟,試圖維系一個“合理利潤”,拉升彩電價格,其實極難達到“價格壟斷”,且不論長虹未參加同盟,隨時可能開閘放水,就是歃血為盟的九位老總也并未必能同生同死。彩電漲價,市場清淡,力單勢薄的企業肯定首先抗不住,偷生就是必然選擇。一個有趣的現象是,就在聯盟一致對外的時候,廈華、海信幾乎同時宣布進軍廣東市場,這正是峰會常設機構的所在地,是康佳、TCL、創維的大本營。聯合不忘斗爭。

  史際春教授說:“我們確實不需要擔心這種聯盟會形成壟斷,無論從實際情況看還是從理論上看,價格同盟不會維持很久,因為沒有實質的真正的聯系,實際上同床異夢,各懷心腹事。”

  TCL總裁李東生說:“我們不可能壟斷市場,9個企業只是市場的一部分,即使全中國所有彩電企業聯手也不可能控制價格,因為還有外國巨頭,中國已不再是一個封閉的市場,競爭的平臺已經變了。”綜觀中國近20年,曾有諸多行業多次試圖形成“價格同盟”,均曇花一現。早年間,冰箱這樣干過,微波爐干過,VCD干過,全以流產告終。因為每家企業都想獨家壟斷,沒有打算“集體壟斷”。1999年,中國八大彩管廠實行限產保價,此種聯合延續至今,被認為是中國的一個成功特例。但好夢難長,九大彩電廠如今聯手,逼迫彩管降價,欲破八大彩管之局,一物降一物。石油輸出國組織在70年代聯手,以統一的限產保價創下80年代的輝煌。但時至90年代,組織內部各成員國紛爭不斷,甚至兵戎相見,血流成河。這個組織目前依然具有協調能力,但已無壟斷價格之力。真正可怕的是,中國電信與中國民航的行政性壟斷。然而,其制衡力量來自于更廣泛的公眾輿論,電信和民航的官員也不可能無視公眾壓力而一意孤行。

  壟斷在某種意義上說不一定是一個壞詞,一個企業要想達到壟斷,一定是交易成本最低之時。當它一旦實現壟斷,也就開始走向其反面,市場自有制衡它的力量存在。在今天這個時代,壟斷只是一個夢想,或者一朵曇花,競爭是永恒的。我們真的不需要《反壟斷法》嗎?微軟不就是美國司法部要強行分拆嗎?其實,即使微軟不被行政性分拆,也難免由盛及衰。在其巔峰狀態時,蓋茨就有先見之明:“微軟距離垮臺只有兩年時間,今天的競爭已不在產品之間,而在經營模式上,微軟可以壟斷某一產品,但不可壟斷經營模式,對微軟威脅最大的經營模式恰好在互聯網上。”(方向明 皮里余勇)


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