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　　“即使全球的工廠一夜之間化為灰燼，單憑可口可樂的品牌，我們也可以輕易地東山再起！”

　　可口可樂前總裁的這句話，曾經(jīng)被寫進(jìn)了教科書。

　　誰也不會否認(rèn)，“可口可樂”就是品牌的大旗。

　　可口可樂品牌縮水？

　　但幾天前美國的一項有關(guān)品牌價值的調(diào)查，似乎讓人以為品牌的旗幟將要易手。

　　來自《南方日報》的消息稱，據(jù)最新一項調(diào)查指出，美國著名的飲料公司可口可樂幾乎差點被電腦軟件業(yè)巨人微軟奪去世界最有價值商標(biāo)的殊榮。

　　報道介紹說，駐美國紐約的國際商標(biāo)顧問公司的一項調(diào)查指出，可口可樂的商標(biāo)價值725億美元，比第二位的微軟僅高出20億美元。雖然可口可樂仍是世界老大，但是，污染事件在歐洲引起恐慌，銷售疲軟以及雇員狀告其行歧視之事，都已使這家百年老店的價值大大縮水。同一年前相比，可口可樂的品牌價值下跌了13%，縮水110多億美元，如果情況持續(xù)，它將很快失去世界最有價值商標(biāo)的地位。

　　文中說，與此相反，盡管微軟公司目前官司纏身，給美國司法部反壟斷法的法律訴訟窮追猛打，但其作為軟件業(yè)霸主的地位沒有絲毫影響。報告說，同去年相比，今年微軟品牌的價值上升了24%。

　　文章最后寫道，據(jù)悉，該公司對商標(biāo)品牌價值的計算依據(jù)是品牌公司的財政和分析報告以及未來收入潛力。

　　對此，來自和訊網(wǎng)的分析說，高科技行業(yè)是過去一年中品牌增值受益最大的行業(yè)，75個知名品牌中的高科技公司均取得了2位數(shù)的增長。尤其是網(wǎng)絡(luò)公司品牌價值的增幅最大，雅虎(第38名)增長258%，亞馬遜(第48名)增幅為233%。

　　這一觀點在全球以及美國500家大企業(yè)排名中也得到了足夠的證明。

　　來自《大連日報》的報道說，美國《財富》雜志評選出的2000全球500大企業(yè)與往年相比，又有一些新特點。本次排名清楚地表明，代表新經(jīng)濟(jì)與舊經(jīng)濟(jì)之間的鴻溝正日益擴(kuò)大。獲利豐厚的通信、計算機技術(shù)和制藥產(chǎn)業(yè)又一次遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于鋼鐵、化工及汽車制造業(yè)，分析認(rèn)為，技術(shù)的飛速進(jìn)步讓投資集中于新興產(chǎn)業(yè)，同時使老產(chǎn)業(yè)陷入困境，因為它們不再有一流的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

　　同樣，今年4月署名肖然的作者就曾在本報撰文———《解讀’99美國財富500家》。

　　文中寫道：《財富》500家最新排名中，盡管名列前茅的依然是那些耳熟能詳?shù)膫鹘y(tǒng)企業(yè)，但人們已經(jīng)不難看出，從互聯(lián)網(wǎng)的繁榮中獲益匪淺的高科技公司大有后來居上之勢。

　　文章舉例說，在《財富》雜志46年排名中37次奪魁、至今已連續(xù)12年榮登榜首的通用汽車公司，其競爭實力也顯示出緩慢下滑的跡象：1995年，通用汽車公司輕易分享了當(dāng)年500家中7%的份額，而在去年，通用汽車銷售額雖然猛增到了1890億美元，但只占到其中不到2%的份額。這一方面反映了通用汽車競爭實力的變化，同時也是全球財富出現(xiàn)轉(zhuǎn)移的明顯跡象。

　　另外，文章還強調(diào)說，通用電氣公司作為傳統(tǒng)意義上的制造業(yè)領(lǐng)頭羊，今年的營業(yè)收入中，理財服務(wù)收入首度后來居上，占51%，份額超過機電設(shè)備。按照排名規(guī)則，通用電氣公司這位多年來在制造業(yè)領(lǐng)域獨領(lǐng)風(fēng)騷的巨人已經(jīng)改頭換面成為服務(wù)業(yè)大亨。通用電氣從制造業(yè)企業(yè)轉(zhuǎn)向服務(wù)業(yè)企業(yè)，說明了公司“重視變化”，視變化為機會的生存發(fā)展準(zhǔn)則，代表著全球經(jīng)濟(jì)由工業(yè)社會向信息社會邁進(jìn)的步伐。

　　品牌排名也好，美國以及全球500大企業(yè)也罷，毫無疑問，在今后的幾年中，高科技企業(yè)將依然會成為各種排名的亮點。

　　可口可樂：排名只是游戲

　　昨天記者將剛剛下飛機的可口可樂中國有限公司副總裁盧炳松先生堵截在北京辦事處的辦公室里。

　　盧先生首先給記者講解了品牌價值是怎么算出來的。他介紹說，一般是采取某一時間段的公司股票市值，再減去公司其時的固定資產(chǎn)，這其中的差就是品牌價值。盧炳松說，這就決定了品牌價值與股票市值有很大關(guān)系。而且全世界的股市都在看美國的臉色，有一個比喻，華爾街打個噴嚏，全世界都會發(fā)抖。

　　盧炳松接著說，當(dāng)前無論是稱其為科技股也好，新經(jīng)濟(jì)股也好，都是受美國股票市場的帶動，更是包含很大的炒作成分，如果沒有炒作，誰都不會去買股票了。

　　而在回答可口可樂對此項排名怎么看時，盧先生說，可口可樂近來一直表現(xiàn)不錯，股票已從最低的40多塊漲到了60多塊。可口可樂認(rèn)為，只要公司能掙錢，產(chǎn)品有銷路，就不用發(fā)愁股票不會上升。作為傳統(tǒng)行業(yè)的藍(lán)籌股，其最大特點就是穩(wěn)定；相反IT板塊則變化無常，那么IT一跌，市場的錢就會趕緊往外跑，其首選就會是藍(lán)籌股。

　　盧炳松告訴記者說，這種排名其實只是一種游戲，但可口可樂會把它當(dāng)成一種警告。可樂會努力去做有效的事情。

　　盧炳松特別告誡中國的企業(yè)，不要把排名看成是決定一切的標(biāo)準(zhǔn)，它在一定時間內(nèi)、一定程度上可以反映企業(yè)的成與敗，但排名不能吃飯，只是臉上貼金的事。

　　盧說可口可樂不會像外界那樣把排名看得那么重，但半年以來，可口可樂的一系列改革措施(包括機構(gòu)消腫，亞洲總部遷至香港，中國總部落戶上海等，使得我們與消費者更加貼近)都在起作用。香港亞太區(qū)1季度銷售增長了8%，而3月-6月份則增長了14%。所以說，與其去爭排名，不如去搞好生意，搞好產(chǎn)品的質(zhì)量、銷售渠道、售后服務(wù)。

　　看來，可口可樂并沒有因排名而沮喪，是的，只要有人喝可口可樂，只要有全球的工廠，只要有產(chǎn)品……可樂的牌子就不會倒，114年長盛不衰的經(jīng)營是其存在的理由。

　　正如，盧炳松所說，微軟乘著IT之浪而來，它成功有它的理由，但是與可口可樂完全是兩回事。

　　可口可樂的對手不是微軟

　　盡管媒體在炒微軟直逼可口可樂，但我們看到可樂和我們一樣清楚，可口可樂的對手不是微軟，而是百事、雀巢、達(dá)能……甚至是娃哈哈、旭日升等國產(chǎn)品牌，是消費者日益變化的口味需求，或者更為重要的是其自身的經(jīng)營管理。

　　如可口可樂著名的在世界各地建裝瓶廠的模式曾為它帶來了巨大的效益，但隨著比利時中毒事件的出現(xiàn)，對裝瓶廠的管理似乎讓人有了些許擔(dān)心……加強管理是成功之本，誰也不能否認(rèn)這一點。

　　正如高盛國際公司的副總裁羅伯特·赫邁特所說：“今年最偉大的事件是優(yōu)秀的舊經(jīng)濟(jì)公司是怎樣出色地吸取新經(jīng)濟(jì)技術(shù)和遵循新經(jīng)濟(jì)規(guī)律的。”他說，這仍然是一個管理的問題，優(yōu)異的管理對舊經(jīng)濟(jì)和新經(jīng)濟(jì)公司都是成功的關(guān)鍵。對杰出的經(jīng)營者來說，到處都蘊藏著發(fā)展的機會。

　　讓人欣慰的是，我們已經(jīng)看到，可口可樂這一飲料界百年巨人，與首次沖入美國500大企業(yè)的美國在線牽起了手。5月份，可口可樂公司已經(jīng)與美國在線(Amer ica Online Inc.)簽下一紙共同發(fā)展網(wǎng)絡(luò)以及一般市場的行銷項目，規(guī)劃可口可樂這一飲料界巨人的第一次創(chuàng)始網(wǎng)絡(luò)行銷計劃。不管對于舊經(jīng)濟(jì)體系還是新經(jīng)濟(jì)體系而言，這將是個巨大的新行銷聯(lián)盟。

　　這兩大巨人的合作，讓我們更加清楚地看到，“數(shù)字經(jīng)濟(jì)在為技術(shù)公司帶來豐厚利潤的同時，也為傳統(tǒng)企業(yè)注入了空前的活力”。

　　事實證明，經(jīng)濟(jì)學(xué)家們?nèi)藶閯澐值乃�謂新舊經(jīng)濟(jì)的界限正在日漸模糊，新舊經(jīng)濟(jì)顯然已經(jīng)日漸融合。 (記者傅繼紅)

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